導語：完美日記赴美IPO和泡泡瑪特市值千億，意味著新品牌新國貨將作為一隻獨立的隊伍，正式登上歷史的舞臺。
美國經濟學家託馬斯·弗裡德曼創造了一個新概念：B.C.和A.C.，即「新冠前」（Before Corona）和「新冠後」（After Corona）。就國內來講，隨著疫情發生後「內循環、雙循環」新型指導方針的落實，2020年新國貨新品牌迎來了前所未有的發展機遇。
據媒體不完全統計，截至12月中旬，2020年新消費品牌共有195起投融資事件，其中並不包含平臺、服務、渠道等，多為實體消費品牌。具體來看，在這些投融資事件中，食品相關和美妝個護兩大賽道最受資本關注，其中食品品牌表現尤為突出，佔到46.15%。
圖片來源：新消費Daily
無論是什麼大環境，美妝生意都是一如既往的火爆，畢竟美妝產品可以在短時間內迅速跑出銷量；不過很顯然，年初的疫情給食品飲料賽道帶來了更大的機遇。從第二季度開始，新消費賽道迅速回暖，資本機構也對新品牌給予了更高的關注度。
2020年十大融資過億、聲量較高的新國貨品牌
海豚分析師整理
海豚智庫盤點了2020年投資方高度關注的新品牌，從中選出了十個融資過億且聲量較大的品牌，以此探究這些品牌在產品、營銷和渠道上有什麼過人之處。
► 新單品打江山，多品守江山
這些品牌之所以能迅速成長起來，很重要的一個原因就是他們的產品恰好踩在了年輕一代的需求上。比如消費者既想保持身材，又追求口感美味，滿足要求的王飽飽麥片就能一騎絕塵；比如疫情期間全民宅家，種類多樣、美味便捷的自嗨鍋就能迅速出圈。
事實上，新品牌想迅速成長，要麼在成熟品類的縫隙中找到新的成長機會，比如鍾薛高和簡愛；要麼就另闢蹊徑，自己定義一個新品類，比如提到「自熱米飯/火鍋」，大部分人第一反應就是自嗨鍋；再比如為了滿足年輕女性對內衣材料和舒適度的需求，Ubras首創了國內無尺碼內衣，成為雙十一天貓內衣品牌熱銷榜第一名。
就第二種方式來講，現在的新品牌大多奉行的是「less is more」的產品準則，即通過單品引爆邏輯讓自己成為某個品類的代言人，也就是所謂的夯實用戶心智。那麼這種品類該如何尋找呢？很多超級單品最鮮明的一個特徵，就是從人性弱點出發，發掘市場的空白和機會點，建立起自己的產品壁壘。最容易孵化新品類的人性弱點，就是「懶惰」。
比如喝咖啡這件事，傳統的雀巢速溶咖啡需要在衝泡時不斷攪拌，且口感很差，而三頓半設計出的「精品速溶咖啡」，則解決了消費者想喝現磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。而這個爆品的產品基礎則是冷萃提取、智能凍幹的超級萃技術，所以，幾乎對於所有新品牌來講，想把生意做大，產品研發這一塊的投入都是必不可少的。
當然，產品研發不僅決定了品質，也是為下一步擴品類做鋪墊，畢竟技術越先進，擴品類時可以覆蓋的產品線就越多，產品周期也越長。
► 新渠道冷啟動，多渠道加速增長
中國的渠道非常多元化，從C2C電商到B2C電商，再到2020年開始火爆的B2B電商，各種業態幾乎是同時在發展。線上的生鮮電商、社交電商，線下的大賣場、便利店、精品超市，呈現出的是一種「百花齊放」的態勢。
因此，任何品牌只要找到適合的渠道都可以做起來。這些新品牌的基本打法都是新渠道冷啟動後多渠道加速增長。這裡的「新」，主要指的是非淘寶天貓的線上渠道，比如小紅書、抖音、快手、B站等等。認養一頭牛就是入駐了雲集微店，通過社交電商這種新渠道冷啟動的。在蒙牛伊利佔據大部分市場份額的情況下，也做出了幾十億的規模，因為在這個渠道中，團長的推薦比大品牌的影響力更有話語權。
之所以要尋找新渠道，主要是因為早期這些新品牌因為沒有銷量，很難在天貓和線下渠道立足。而通過新渠道冷啟動以後，把量跑起來，才有資源進行全平臺擴張，實現加速增長。無論是完美日記還是花西子，都是通過新渠道快速冷啟動的。
另外，大多數新品牌都是爆發於線上，但隨之而來的則是更快到來的增長瓶頸，也就是說，渠道的多元化程度決定了品牌的天花板到底有多高。鍾薛高在今年實現了500%的增長，很大程度上要歸功於線下。鍾薛高從2019年12月開始聚攏第一批經銷商，只用了大約3個月就滲透進了所有主流便利店，共接近10萬個渠道。
鍾薛高的創始人林盛將這種速度歸結於品牌勢能：線上品牌勢能積累得越高，進線下的效率就越高，王飽飽2020年在線下渠道的飛速擴展恰好也能證明這一點：2020年初，王飽飽已經實現了線上業務的穩定增長，且在銷量上與第二名拉開了不小的差距，而通過在線上積累的品牌勢能，3月份開始挺進線下的王飽飽，月銷售額屢屢創造新高。
當然，像完美日記這種在全國鋪展新零售門店的品牌，「渠道擴張」已經和「培育微信生態私域流量」一樣，都需要戰略級投入。
► 用內容營銷提升「品牌力」
從私域流量、短視頻到直播，消費者日常生活中的媒介渠道正在迅速發生改變。消費者在刷抖音、小紅書、快手、B站時，無時無刻都在被種草，眾多新品牌的崛起也從側面證明，內容營銷的效率都是難以想像的。
傳統的品牌建設中，企業往往是先有戰略，再有產品，然後才有所謂的品牌定位和廣告規劃；將這些廣告進行媒體投放後，才可以通過傳播影響公眾對品牌的認知；傳播之後，企業會通過渠道讓商品和用戶進行接觸，最後形成有效銷售。
但是傳統的品牌營銷對於消費者而言，是單向傳播、被動接受，而內容這個因素的加入，使得產品與消費者從第一次接觸開始，就開始持續產生連結和互動，在此基礎上形成用戶心智，最終才產生品牌。可以看出，內容營銷和C2M模式下的客戶驅動原則極為相似。
事實上，很多新品牌在做內容營銷時，都會選擇先引爆單個平臺，即先在某一平臺上引發關注和熱議，再在其他內容平臺產生連鎖反應。比如完美日記在小紅書起家，HFP當初大力收割微信公眾號的流量紅利，花西子和李佳琦捆綁等等。
當然了，正所謂「站外種草，站內收割」，在國內做新品牌，80%都要回到天貓這個品牌運營基地。
需求的變化驅動越來越多新生代創業者加入到這一波消費創業浪潮中，今天湧現出的新品牌，還只是一粒種子、一顆幼芽，新消費品牌的黃金十年，才剛剛開始。
1月23日東哥在杭州舉辦200人小型峰會，不僅談新消費品牌的趨勢，更聚焦新品牌如何借力資本和渠道加速增長！！
邀請了鍾薛高，泡泡瑪特，良品鋪子，元氣森林，江小白，小紅書，什麼值得買等20位新品牌操盤手、投資人，分享最一線的新品牌實戰及增長的案例！1天小範圍充分連結，匯聚中國新品牌生態頭部資源！歡迎報名參會。
留言諮詢
留言諮詢
留言諮詢