組局女明星親自挑貨,天貓全明星計劃再造「種草」新模式

組局女明星親自挑貨，天貓全明星計劃再造「種草」新模式

iwangshang ／ 王彥之 ／ 2020-03-03

摘要：怎樣讓明星流量變成品牌銷量？

天下網商記者 王彥之

伴隨著全國各行各業復工，消費也逐漸復甦，在特殊時期得不到釋放的消費力等待一個輸出口，各大品牌迎來了實際意義上的首次開年大促——38節。3月2日至3月8日為天貓38節，手淘圖標上增加了「3·8節」字樣，站內與各大店鋪都縈繞著38節的火熱氛圍，各大品牌都卯足了勁兒，勢必要拿下開門紅。

不同於以往的是，今年天貓38節首次迎來「天貓全明星計劃」，闞清子、李純、胡可、周潔瓊4位女明星組成了「明星閨蜜團」，親自挑選貨品，通過真實的生活場景化短視頻，進行內容種草，進而傳遞天貓38節核心品牌主張「愛由我喜歡」。

2018年誕生的天貓全明星計劃通過「易烊千璽21天零距離寵粉」一炮打響，「生活化短視頻種草」這一創意為各大品牌爭相效仿。而現在我們可以觀察到，去年雙11開始，天貓全明星計劃由明星為單品牌代言，發展到多明星為大促互動推薦。整合電商平臺力量，一種新的明星帶貨商業模式正在誕生。

大促節點「精準打擊」，以最貼近消費者的對話方式，俘獲目標群體

天貓全明星計劃已經成為平臺核心大促節目單之一。如何利用好明星資源，是品牌每年大促節點都會面臨的考驗，天貓全明星計劃將多位明星聚集在一起，發起一場主題統一的站內外創意宣發活動，最終流量落地天貓站內，達成品牌銷量爆發和粉絲積累。

2019年天貓雙11，關曉彤、歐陽娜娜、朱一龍等38位明星以「雙11明星心願熱線」為話題，為粉絲派發福利。2019年天貓禮遇季，薛之謙、古天樂等明星，又通過「新年禮物特派員」的身份，送上免單、旅拍等機會。

天貓全明星計劃善於使用最貼近消費者的明星互動，俘獲大促節點的目標群體。

38節是品牌溝通女性消費群體的重要時機，天貓全明星計劃通過兩大方式，在提升粉絲品牌好感度的同時，促成銷量增長。

一方面，天貓38節的品牌主張是「愛由我喜歡」，天貓全明星計劃在這一大策略下，聚合女明星為廣大女性群體發聲，倡議女性擺脫外在標籤與束縛，活出自己喜歡的生活，這一表達方式提煉自當下女性對自身的期待，幾乎能叩開所有目標消費者的心扉。

另一方面，生活化短視頻仍是「必殺技」，本次天貓全明星採用「明星閨蜜團」的互動形式，將挑貨權交給闞清子、李純、胡可、周潔瓊4位明星，她們通過短視頻一一進行推薦，互動性與說服力與以往相比進一步增強。

明星經濟模式「量身定製」，4大帶貨女星親身種草，接地氣、高轉化

據統計，2019年，有近30個美妝品牌籤約男星代言。在粉絲經濟中，男明星由於其龐大的粉絲量，展現出強大帶貨能力。而比起為男明星花錢的豪爽，粉絲們面對女明星時，消費更趨理性，最大程度發揮女明星的商業價值，成為一道難解的題。

不過，在電商模式中，我們看到了許多女明星帶貨的潛力。從林允在小紅書親自種草，到張雨綺「一克拉以下碎鑽不值錢」一說火爆網絡，再到李湘參與淘寶直播達成高客單價，女明星的消費者溝通模式逐漸明晰——並非基於異性吸引力的支持性消費，而是通過接地氣的專業推薦種草，獲得消費者認可，從而使產品風靡。

38節天貓全明星計劃合作的4位女明星，闞清子、李純、胡可、周潔瓊，分別對應從真實生活出發的專業種草領域，例如常熬夜且吃貨屬性強的李純分享「養生自救神器」，熱衷時尚穿搭的闞清子主推時髦單品，美白狂魔周潔瓊分享護膚利器，資深居家辣媽胡可分享母嬰尖貨。

女明星基於真實生活進行專業領域分享

對C端消費者而言，女明星們的挑貨建議更值得信賴，幫助品牌從海量宣傳廣告中脫穎而出。

就在2月25日凌晨，胡可在微博上發布了兩張安吉與小魚兒的近照，獲得許多評論。儘管每年仍會有作品問世，但如今的胡可更多被人們提及卻是以安吉、小魚兒媽媽，以及沙溢妻子的身份。

在大量媒體採訪中，她都展露出居家育兒領域的「專業度」，包括如何與孩子們相處、家庭幸福之道等。當她曬出購物車中的母嬰產品，不論是粉絲還是「路人」都有興趣一探究竟。

因此，在外界固有印象基礎上，由女明星親自挑選產品，發布短視頻進行分享，天然擁有高度信賴值，為品牌好感度及銷量帶來正向影響。當面龐潔白如玉的周潔瓊穿著家居服說出：「說到護膚最重要的就是精華了。」沒有人會不好奇她使用了什麼產品。

不得不說，天貓全明星計劃38節採用的女明星種草方式，藉助電商平臺整合能力，再造了一種發揮女明星商業價值的新模式。這種模式也具有極高的可複製性，不同標籤、性別、年齡的明星，都能夠組合在一起，在某次營銷節點，以同一主題，進行粉絲互動。

品牌輕量級投入，天貓全明星計劃定製「明星+受眾+平臺+品牌」營銷生態鏈

不同於以往明星為單品牌代言、帶貨的商業模式，天貓邀請明星挑貨為多個商家的貨品種草安利，給新進趨勢商家、對新媒體環境下明星營銷玩法不熟悉的商家，提供了嘗試明星營銷的機會。

不僅明星採購，天貓全明星計劃也為商家提供從內容打造到站外造勢、站內互動承接轉化的一站式商業解決方法。站外，天貓官方、各大品牌及明星本人陸續發布微博，邀請粉絲帶話題詞「上天貓交星朋友」發布原創種草微博贏取大禮，同時引導用戶前往天貓站內參與互動。

截至3月3日上午10:00，#上天貓交星朋友#微博話題閱讀量達到4.5億

用戶通過微博連結，或在手淘搜索明星大名，都能夠到達天貓38節全明星閨蜜團主會場。活動首焦刺激用戶參與瀏覽商品等任務，積攢人氣值，開啟「超級閨蜜盲盒」——獎品包括試用裝、大額券、明星同款禮盒、6666元大禮包等。

明星微博分享引流，站內互動派發權益，用戶為實現權益達成產品、店鋪導流，形成了明星經濟收割鏈路閉環。

站內，「明星閨蜜團」通過權益互動收割流量

除對口品牌，更多行業品牌也得到機會加入38節天貓全明星計劃中。王一博、朱一龍、華晨宇、鄧倫等7位男明星以「天貓38節明星暖友團」的身份，採取與閨蜜團相同的鏈路，為代言的單品牌帶來熱度及銷量。

天貓38節明星暖友團

對電商平臺而言，這樣一套明星流量轉化落地方式頗具標杆性。

天貓本身擁有的貨品資源極為豐富，能夠將多位明星進行「組局」，匹配適合的品牌產品。同時，天貓全明星計劃在營銷層面創意力不俗，主題敲定、玩法設置、視覺設計，都展現出一流水準。再者，天貓本身的流量大，官方微博、站內入口、會場坑位等投入也能夠幫助商家一起獲取更多用戶。整個過程中，品牌投入相較於傳統明星宣發大幅降低，品牌質感與轉化效果卻有增無減。

天貓全明星計劃是品牌、電商及廣告業內都極為關注的營銷IP，2018年以來也做出了許多爆款案例，當更多明星和品牌共同加入到這場盛會，這一品效合一的創意前沿化明星營銷玩法，正成為天貓大促營銷的必備招式。期待今年天貓全明星計劃為品牌與消費者帶來更多驚喜。