來源：21世紀經濟報導
原標題：疫情下的醫美2020：市場縮水超300億，「輕醫美」火熱、線上平臺崛起
新冠疫情暴發，醫美行業逆勢突圍，在挑戰中迎來了新的發展機遇，但也暴露出了其在資本市場上的弊端。
2020年疫情對許多行業都造成了重大打擊，醫美行業就是其中之一。據弗若斯特沙利文發布的中國醫美服務市場數據，受疫情影響，中國醫美服務行業2020年整體增速將收窄至5.7%，同比2019年整體市場增速下挫近60個百分點。疫情下中國醫美市場規模與疫情前相比縮水超過300億元。
不過，隨著國內疫情防控逐漸步入常態化階段之後，人們對醫美的需求量出現了大幅增長。成都某醫療機構從業者對21世紀經濟報導記者表示，今年下半年已經感受到整個行業的強勢復甦態勢，各個診所基本都恢復正常。而艾媒諮詢於去年7月發布的調研數據顯示，由於疫情79.1%的醫美意向消費者推遲了醫美計劃，但隨著國內疫情防控形勢持續向好，近3成中國醫美意向消費者表示疫情結束後會儘快進行醫美計劃，45%的消費者明確表示會在疫情結束後1至3個月內繼續醫美計劃。
與此同時，醫美線上化態勢明朗，醫美產業向機構線上化+服務智能化+產業科技化「三化一體」方向發展。2020年第三季度，國內醫美巨頭新氧的移動端平均月活躍用戶量達870萬人，同比增長了153.7%，促成的醫美服務交易總額超11億元。
從整體來看，疫情為醫美行業帶來了一個發展的新機遇。但值得一提的是，醫美在資本市場上的情況不容樂觀，尾盤暴跌現象時有發生，行業面臨的發展環境中仍存在諸多不定因素。
復甦勢頭迅猛 輕醫美趨勢顯現
隨著「顏值經濟」的興起，人們對醫美的接受度不斷提高，由技術進步衍生出的「輕醫美」也成為了2020年最火熱的細分領域，加上其高頻和相對低價的特徵，醫美生活化的實現成為了未來可以預見的事情。
然而，2020年的新冠肺炎疫情使得全國的醫美機構都不得不按下暫停鍵，市場增速因此大幅放緩，甚至出現了停滯不前的現象。
四月，國內疫情形勢好轉。經過了三個月左右的蟄伏，醫美行業開始發力。更美APP數據表明，平臺用戶四月總醫美消費金額相對三月穩健提升，醫美市場正在復甦。隨著機構逐步復工、白領的正常上班，醫美消費力較二月、三月明顯加強，在上海、廣州、北京等經濟發達地區尤為突出。根據美團醫美發布《2020年618美麗重啟消費報告》顯示，3月開始醫美逐步顯現復甦趨勢，從線上流量看，4月初即已恢復到疫情前水平。618活動期間線上流量比2月同期增長242%，行業呈現明顯的「V型復甦」趨勢。
其中，消費者壓抑著的熱情在行業復甦中起到了重要作用。據報告顯示，很多年前的預約客戶和疫情期間的下單客戶在四月去線下達成變現。在積聚效應和新生需求的助推下，醫美行業在年內首次達到頂峰，行業發展態勢一片向好。根據《醫美市場趨勢洞察報告》，2020年中國醫美市場規模預計達1975億元，年複合增長率預計將超過15%。2023年中國醫美市場預計將突破3000億元。
當全國陷入直播帶貨的狂歡之後，醫美企業也開始對此領域進行涉足，打破時間和空間的隔閡，除了帶貨之外，更重要的是讓消費者能夠更加直觀地了解醫美，減少甚至消除其此領域的害怕、排斥、懷疑等逆向心理因素，減少機構與消費者之間的信息不對稱，成功攬下由知識價值帶來的經濟效益。
回顧2020年，醫美行業最火的當屬熱吉瑪。熱吉瑪於1999年就為美國Solta Medical公司首次生產，問世已久。去年在國內爆火，離不開接連不斷的網際網路營銷。而疫情期間，人們的娛樂方式被局限於線上，對電子產品的依賴度大增，為熱吉瑪在國內市場上的需求增長提供了更加便利的渠道。
除了熱吉瑪以外，疫情對玻尿酸和脂肪類項目的需求增長也起到了一定的助推作用。由更美APP發布的數據可知，玻尿酸訂單漲幅高達350%，吸脂項目銷量良好。疫情期間，由於長期佩戴口罩，皮膚乾燥、屏障受損等問題較為顯著，消費者傾向於對玻尿酸進行消費，以快速達到補水效果。此外，由於疫情在家運動量減少，體重也成為了人們普遍擔心的問題，尤其是對於求美者而言。因此，吸脂項目也成為了熱銷款，部分用戶還會搭配購買脂肪填充項目。
但從總體而言，疫情對醫美行業影響最大的，還是其「線上化」的轉型歷程。據Frost&Sullivan發布的調研報告數據2020年中國在線醫美服務平臺市場規模同比增長12.2%，遠超醫美市場總體增幅，中國醫美行業線上化程度進一步加速，醫美行業對線上化發展的重視程度也不斷提高。新氧科技2020年度Q2財報顯示，二季度新氧新媒體矩陣全網最高瀏覽量超過12億次。
2020年9月21日由國務院辦公廳印發的《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》中提出的「加力推動線上線下消費有機融合」也進一步對醫美線上化發展進行加持。
通過對線上平臺的構建，不少醫美平臺都鑄造了「內容池」，聚焦於行業獲客成本高和消費者留存率低的核心痛點。在「內容池」中，專家和已完成消費行為的顧客是主要分享者，大批優質的醫美資源湧上平臺，成為了用戶唾手可得的免費物品，名譽背書、經驗背書成為了其獲取信任、撮合新交易的重要手段。
目前，除新氧、更美、悅美、美黛拉等網際網路醫美平臺外，阿里健康、美團、百度、京東等網際網路巨頭也紛紛加緊入局，天貓與阿里健康合併進駐醫美領域、京東與悅美所達成戰略合作，百度上線「百度檸檬愛美」，美團將醫療美容業務從麗人業務部升級為美容業務部，陸續展開角力。
缺少資本市場青睞
儘管醫美行業在「顏值經濟」和後疫情時代背景下高速發展，收入規模不斷擴大，但其卻未能得到資本市場的青睞。
這兩年，瑞麗醫美、醫美國際等醫美機構陸續上市，情況卻並不樂觀。瑞麗醫美於2020年12月28日在港交所正式上市，但在上市三天後就跌破發行價。醫美國際於2019年10月25日登陸納斯納克，上市首日開盤價為12.16美元，1月13日收盤價僅為5.16美元，總市值為1.22億美元。不過也有例外，像朗姿股份這類醫美股多次漲停，目前態勢較好。
究其原因，一方面，醫美行業增收不增利的現象明顯。被稱為中國網際網路「醫美第一股」的新氧就是其中的代表之一。其去年三季度發布的財報顯示，新氧該季度營收同比增長18.9%至，但淨利潤同比下降97.14%、環比下降57.8。如此的利虧使得財報發布當日，新氧的股價就大跌9.41%，報收13.77美元/股。
就上遊而言，醫美消耗品、藥品的生產集中度高，價格居高不下且仍在不斷增長，導致醫美機構購貨成本高；而在下遊端，高獲客成本一直是醫美行業面臨的最大難題之一，即使有線上優勢加持，但私域流量仍然難以構建，營銷渠道相對單一，更多地停留在傳統廣告和網際網路垂直平臺，未能形成質變。醫美機構的盈利難度由此可見。
另一方面，醫美行業風險大，亂象叢生。據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，我國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，而非法經營的醫美店鋪數量超過8萬家，合法醫美機構僅佔行業的14%。不僅如此，在合法的醫美機構中，依然存在15%超範圍經營的現象。醫美事故高發於黑醫美，平均每年黑醫美致殘致死人數約為100000人，多數消費者投訴報案無門，維權異常艱難。「黑醫美」一直以來都為人們所詬病，行業線上化進程推進後，「黑醫美」也隨之加緊了其上線腳步，網絡傳播的低成本和高覆蓋也為其宣傳提供了捷徑。
針對此，國家的強力監管也順勢到來。去年4月，國家八部門聯合發布《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，明確規定了醫療美容廣告屬於醫療廣告，非醫療機構不得發布醫療廣告。
此外，「輕醫美」也並不「輕」，其實質為微創，效果不佳等術後風險並不小，醫療事故仍是隱患。
值得一提的是，醫美行業的同質化競爭現象也是造成其在資本市場遇冷的原因之一。根據艾瑞諮詢數據，大型醫美機構僅佔市場的6%-12%，中小機構是目前的主力形態，佔到機構數量的70%-75%，另外還有16%-22%的小微型診所。中國醫美市場具有數量大、體量小的特點，醫美行業本身也難以推陳出新，打造特色品牌，這就造就了行業目前面臨的嚴重同質化問題，盈利能力也因此受到影響。
（作者：唐唯珂，丁明悅）