作者：梁大豬；來源：文案怪談（ID：copywriter_s），授權發布。
最近又有一首抖音神曲《沙漠駱駝》火了。但我不知為何我的社交平臺都沒有刷到這首歌，還是通過94年的可愛同事給我安利的。
我要穿越這片沙漠，找尋真的自我
身邊只有一匹駱駝陪我
這片風兒吹過，那片雲兒飄過
突然之間出現愛的小河
我跨上沙漠之舟，背上菸斗和沙漏
手裡還握著一壺烈酒
漫長古道悠悠，說不盡喜怒哀愁
只有那駱駝奔忙依舊
什麼鬼魅傳說，什麼魑魅魍魎妖魔
只有那鷺鷹在幽幽的高歌
漫天黃沙掠過，走遍每個角落
行走在無盡的蒼茫星河
白天黑夜交錯，如此妖嬈婀娜
蹉跎著歲月又蹉跎了自我
前方迷途太多，堅持才能灑脫
走出黑暗就能逍遙又快活
我尋找沙漠綠洲，出現海市蜃樓
我仿佛看到她在那裡等候
想起了她的溫柔，滾燙著我的胸口
迷失在昨夜的那壺老酒
我穿上大頭皮鞋，跨過凜冽荒野
我仿佛穿越到另一個世界
阿拉丁神燈要傾斜，天堂地獄已然重疊
突然之間飛來一隻蝴蝶
什麼鬼魅傳說，什麼魑魅魍魎妖魔
只有那鷺鷹在幽幽的高歌
漫天黃沙掠過，走遍每個角落
行走在無盡的蒼茫星河
白天黑夜交錯，如此妖嬈婀娜
蹉跎著歲月又蹉跎了自我
前方迷途太多，堅持才能灑脫
走出黑暗就能逍遙又快活
我已墜入在這神奇的國度
駝鈴相伴走向聖堂之路
原諒我曾經恍惚陷入迷途
遮住了眼眸，湮沒了意圖
怎能被這樣徵服
什麼鬼魅傳說，什麼魑魅魍魎妖魔
只有那鷺鷹在幽幽的高歌
漫天黃沙掠過，走遍每個角落
行走在無盡的蒼茫星河
白天黑夜交錯，如此妖嬈婀娜
蹉跎著歲月又蹉跎了自我
前方迷途太多，堅持才能灑脫
走出黑暗就能逍遙又快活
夢裡回到最初，浪潮起起伏伏
彷徨著未來又彷徨著孤獨
漫長人生旅途，花開花落無數
沸騰的時光怎能被荒蕪
清晨又到日暮，天邊飛鳥群逐
搖曳著蒼穹又描摹著黃土
東方魚肚白出，烈日綻放吐露
放下塵浮我已踏上歸途
適合抖腿的節奏，有內涵引人深思的歌詞。同樣是兩個糙漢子的男聲，同樣散發著迷人的草根氣息，《沙漠駱駝》讓我想起了兩首歌：
恰似當年筷子兄弟，以一首《老男孩》橫空出世，把青春，愛情，夢想來一鍋亂燉，燉出一代煽情的眼淚，流在80後老男孩們微皺的眼角；
又如當年旭日陽剛，夏日民房裡，裸衣擼吉他，用啤酒質感的聲音，把汪半壁的《春天裡》，吼成一曲時代輓歌。
我大概想了想，《沙漠駱駝》這首歌能火有三個元素：故事感、畫面感和節奏感。
你說巧不巧？這三個元素，恰好是好文案的三個重要元素，以下就結合歌曲，來講講文案的這「三感」。
故事感
有句話很耐人尋味：智者之所以能徵服世界，是因為他會講故事。
《沙漠駱駝》 的故事很簡單，大概就是講了一個中年（偽）文藝油膩男，騎上駱駝去沙漠中尋找詩和遠方，不料卻在沙漠中迷路了，後來通過各種方法又走出荒漠回到人間的故事。
人類天生迷戀故事。黃渤的《一齣好戲》告訴我們，我們因為學會講一個個不存在的虛構故事，從而創造了國家，宗教，法律，正義，貨幣......
如果能將「故事」運用在傳播和溝通中，那會是個很高明的策略。
有「故事感」的文案，就像《沙漠駱駝》中的那隻「駱駝」，它帶領這聽歌的人，走進沙漠和走出沙漠，它會消解人們對廣告的排斥，並在無意中侵略用戶的心智。
早前的國外廣告大師們喜歡「講故事」，無論是廣告教父大衛.奧格威的，還是文案之神尼爾.法郎奇，還是文案大師威廉·伯恩巴克，他們天生就是講故事的好手，那些產品在他們的筆下，通過故事掏開了消費者的錢包。
以下是大衛.奧格威的一則奧斯汀轎車的廣告：
《我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學校念書————來自一位外交官的匿名信 〉》
最近我們收到一位曾為外交事業建功立業的前輩的一封信。「離開外交部不久，我買了一輛奧斯汀車。我們家現在沒有司機——我妻子承擔了這個工作。每天她載我到車站，送孩子們上學，外出購物、看病，參加公園俱樂部的聚會。」
我好幾次聽到她說：「如果還用過去那輛破車，我可對付不了。」
而我本人對奧斯汀車的欣賞更多是處於物質上的考慮。一次晚飯的時候，我發現自己在琢磨：「用駕駛奧斯汀轎車省下的錢可以送兒子到格羅頓學校念書了。」
不正面訴求奧斯汀轎車的「便宜、省錢」，而是通過一個獵奇的故事，得出一個「用駕駛奧斯汀轎車省下的錢可以送兒子到格羅頓學校念書了」的結論。
這讓我想起2015年臺灣全聯福利社正開始第一波「全聯經濟美學」的傳播，裡面有一張稿子是這樣寫的：
來全聯不會讓你變時尚，
但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。
其實，民間文案高手，會講故事的也很多，比如下面這張，如果它直接講「福利彩票刮刮樂，中獎率高達XXX%」，你覺得會有人買嗎？
廣告界最經典的有「故事感」的文案，要數「長城葡萄酒」的這一系列，其中「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」這個標題（文案），堪稱「神來之筆」。
三毫米的旅程，
一顆好葡萄要走十年
3毫米，
瓶壁外面到裡面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
佔據區區幾平方公裡的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水衝淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒莊裡最德高望重的釀酒師，
每個環節都要親手控制，小心翼翼。
而現在，一切光環都被隔絕在外，
黑暗、潮溼的地窖裡，葡萄要完成最後三毫米的推進。
天堂並非遙不可及，再走
十年而已。
地道好酒 天賦靈犀
GREATWALL
長城葡萄酒
上面這個故事，是在充分梳理和提煉產品的前提下完成。很多時候，文案人需要編故事，即沒有故事也要編故事出來。比如寫品牌故事，寫產品故事等類似這種包裝類的文案。
2017年日本東京都議會改選，東京電視臺都給所有的參選議員編了個「故事」，這裡找幾張分享給大家。
堅持做廣播體操13年
卻沒有通過體操2級指導士考試
東大畢業，做過計程車司機
拿到駕照的當天出事故，汽車報廢
喜歡的歌劇是《悲慘世界》
東大畢業，有一個兒子
初中高中都報了網球社團，卻從不參加活動
政策晴朗，自己的房間卻很亂
性格是「一往直前」那種
曾撞過3次電線桿…
創立了旅遊雜誌《jalan》
自己出國玩弄丟了護照…
擅長編故事，有時候是文案人要練就的一項本領。當你學會編故事之後，你的想像力就像插上了翅膀一樣厲害。
畫面感
《沙漠駱駝》在雲村的評論裡，首條高贊評論是：
你會覺得這條評論很幽默，很有畫面感。其實，這是因為《沙漠駱駝》這首歌，本身的畫面感也很強烈。不信你看：「我跨上沙漠之舟/背上菸斗和沙漏/手裡還握著一壺烈酒...」
當然，還有很多意象的出現，讓沙漠和駱駝的形象更加栩栩如生，比如，「古道」、「鷺鷹」、「黃沙」、「星河」、「沙漠綠洲」、「海市蜃樓」...
是不是一副「大漠孤煙直，長河落日圓」的景象躍然眼前？
我還特地去查了下「鷺鷹」，因為我會好奇怎麼不是「雄鷹」？
所以呢，要讓文案有畫面感，第一個就是多用「名詞」，少用「形容詞」。
而且，「名詞」還必須是那種很具象的名詞，就是你看到這個詞時，馬上腦海裡能呈現出具體的畫面，這個詞就是具象詞，不能呈現，就是抽象詞。比如，草莓和理想，一個是具象，一個是抽象。
《沙漠駱駝》第一次讓我想到的是《天淨沙》，可能大多數人都能想到這個。
枯藤 老樹 昏鴉，
小橋 流水 人家，
古道西風瘦馬。
夕陽西下，
斷腸人在天涯。
——馬致遠《天淨沙·秋思》
這首詩語句凝練，短短9個名詞就將一幅深秋寂寥的畫面勾勒出來。當具有畫面感的文字出來，讀者會用自己的想像力為這張圖增添色彩。
第二次讓我莫名想起了周杰倫的《威廉古堡》，裡面用了大量的具象名詞，來勾勒古堡的一副蒼涼詭譎景象。
所以呢，要想文案有畫面感，多運用描寫具體實物的具象名詞。下面這張海報是萬科在重慶的一個項目，插畫裡面的文案，用幾個具象名，幫助豐滿了畫面。
另外一個要讓文案有畫面感的方法，就是精準運用動詞。
俄國著名文學家阿·託爾斯泰在談到寫作時說:在藝術語言中最重要的是動詞，因為全部生活是運動的。
動詞是一個句子的能量所在，比形容詞更能賦予文案生命。
我前幾天看到的一句話，讓我印象深刻，一下子就能脫口而出：「母親老了，扶牆走路，已踏不出腳步聲」
「扶牆」、「踏不出」，太有畫面感了。當然，很多時候，這樣的畫面來源於對生活場景的洞察，在洞察的基礎上進行優化。
比如，我之前在文章中提到的百度外面的品牌宣傳片裡一句「胃裡的酒，淌不進心裡」，這個「淌」字，這是一個高級傳神的動詞。
又比如：紅星二鍋頭這張的「放倒」、「灌進」喉嚨的「灌」，這些動詞的使用，都能讓我們的腦海出現那個畫面。
又比如，當年賈伯斯當年推出ipod的時候，為了表現它的賣點——便攜小巧，說了這麼一句話：「把1000首歌，裝進你的口袋裡。」一個「裝」字，讓賈伯斯把很多錢裝進了口袋。
節奏感
當然，《沙漠駱駝》的節奏感是通過樂器的編配和演奏呈現出來的，歌曲的評論裡面還有這麼一句，讓人捧腹大笑的話：
節奏感，這個詞本來就是來自於音樂。運用於文案之中，確實是因為文案需要用戶讀起來的時候，有一種韻律美和速度感。而有韻律有節奏感的東西，很容易傳播出去，最終讓消費者採取購買行動。
文案的節奏感，是在為塑造品牌的形象服務的。你的品牌形象，決定了你品牌的這個人設說話的風格、語氣/語調，也就造成了節奏的不同。比如，有這種娓娓道來的：
書桌上的咖啡書
咖啡桌上的歐洲
歌德。叔本華。尼採。李斯特。西班牙廣場。克裡克咖啡館。
白先勇。黃春明。林懷民。五O年代。現代文學的明星咖啡店。
巴哈。海頓。舒伯特。即興演奏。深夜打烊的音樂咖啡館。
余光中。洛夫。楊牧。無限續水的衡陽田園咖啡廳。
我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在往咖啡館的路上。
有史以來咖啡因最多的書展，一九九五年四月八日至三十日，誠品邀您酗咖啡。
——李欣頻《廣告拜物教》
甚至，如果你的受眾太年輕的話，說話簡單直接，比如Adidas有一年的「太不巧」TVC，這種文字就算不用於視頻，讀起來也是非常帶感的。
他們說：「太粉了。」 「太粗放。」 「太放肆。」 「太浮誇。」 「太假。」 「太快。」 「太呆。」 「太娘。」 「太man。」 「太完美。」 「太幼稚。」 「太狂熱。」 「太懶。」 「太怪。」 「太晚。」……
眾說紛紜，而你只需要回一句：太不巧，這就是我。
下面這套汽車的稿子，是華文廣告文案教父級的人物陳紹團的作品，其間文案的節奏感，讀起來一氣呵成，且有一種莫名的爽感。
只見飛流直下，白練垂天，盪氣迴腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈雲峰，山峰綿延，
不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見巔峰峭壁，高聳雲天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈雲梯，山道延綿，
不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見長灘萬裡，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，
不見應酬、紅綠燈和股市行情。
好像能控制節奏感的只有排比句了是不是？太天真了，排比句當然是讓文案有節奏感的最直接和顯淺的方法。然而，高明的文案，用文字間的呼吸感控制節奏感。
下面這套久遠的海報，房地產界的教材級案例，黑弧奧美給光耀地產做的《先生的湖》，通過長短句的交錯行進，讀起來非常舒服。
在不在山頂，都好
山腳，山腰，山頂，沿途總有風景
山在意高度，才會不知道何時停下來
先生的湖，山下的墅，隨意就好
在先生看來，有些走路只是趕路
湖邊木棧道，林間小路，連接岸與島的橋——
不是所有的路，都是為了去到那裡
先生的湖，山下的墅，給自己多點時間去體會
以上，就是今天要講的內容啦。可以稍微總結一下：
1。故事感：要敢於想像，勇於編造；
2。畫面感：多用具象名詞，和精準動詞；
3。節奏感：排比句不是唯一的手段。
全文完。
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