文 | AI財經社 王燦
編 | 華記
本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
正值年貨採買期，在各大連鎖超市的散裝糖果區，夫妻、帶著小孩的一家三口、老年人等各類群體選購糖果點心的場面屢見不鮮。在這其中，已有超過40年歷史的糖果點心品牌徐福記可謂是主角之一。這個源自寶島臺灣的品牌已多年通過新年檔拿下銷量，卻也正面臨來自零食減糖化、電商渠道等多方面的衝擊。
打造「新年糖」
徐福記品牌的歷史要追溯至1978年。
彼時，創始人徐氏四兄弟在臺灣做起了食品生產經營，包括徐記食品，徐福記食品、安可食品、巧比食品等都是徐氏旗下的品牌。歷經近20年，這一系列家族品牌也贏下了「金字招牌」的稱號。
20世紀90年代初，徐氏兄弟來到廣東東莞，重新註冊「徐福記」品牌，東莞徐福記食品有限公司自此成立，新年糖、包餡酥、沙琪瑪這三類商品則成為品牌的銷售主力。
買糖果做年貨寄託了國人對新的一年圓滿、甜蜜的祈求，徐福記所宣傳的「新年糖」文化也藉此讓品牌站穩了腳跟。根據國家統計局年度統計調查顯示，自1998年至2012年，徐福記糖果在全國同類產品中銷量第一。
直至今日，徐福記當年打下的品牌根基仍在影響著消費者。提到徐福記，顧客們的第一反應依舊是「過年期間常見的糖果」。
AI財經社在北京市某大型連鎖超市內的散裝糖果區看到，購買者們大多不會在選購上花費太長時間，買年貨糖果多是一種習慣性消費。「徐福記這幾種（糖）以前買過，家裡人喜歡吃，這次也每樣帶點」，上有老下有小的林女士告訴AI財經社，自己「時間急，買了就走，也懶得看其他牌子了」。
目前，春節仍是中國快銷品類一年當中重要的銷售旺季，根據Kantar統計，2019年春節期間，國內零食銷售同比呈增長趨勢。隨著動銷持續增長，各大快消品牌均在持續加碼春節期。
徐福記也不例外。根據徐福記CEO蘇強曾披露的數據，散裝糖果在新年的銷售佔比達到了65%。
借力雀巢
成功打造「新年糖」形象的徐福記可謂幫助培育了購買者的糖類年貨消費習慣。不過，春節營銷期一年只有一次，如何在零食領域持續增長，避免「春節依賴症」，是徐福記必須面對的難題。
其中，同雀巢的合作是徐福記發展史上不可不提的一筆。
2006年，徐福記曾涉足資本市場，在新加坡交易所上市；六年後，「為實現企業永續經營與品牌百年的願景」，雀巢和徐福記成立合資企業，前者以17億美元取得徐福記60%的股份，徐氏家族持有40%；徐福記也自此從新加坡退市。
彼時，徐福記在糖果糕點領域有400多個品項，幾十個類別。從雀巢方面看，徐福記在中國市場的份額能夠幫助雀巢在全球糖果業務的布局更上一層。而對於徐福記而言，雀巢的強研發能力能夠幫助徐福記對零食配方進行改良，並突破原有的大眾消費家庭產品定位，初探高端市場。
目前，雀巢已在徐福記投資建立了東莞雀巢研發中心。徐福記方面向AI財經社介紹，該研發中心主要專注於烘焙、巧克力和糖果三大品類。研發方面，該中心曾在2019年負責改良徐福記沙琪瑪的配方和生產工藝；在散裝糖果業務方面，雀巢研發中心還曾開發方塊一口果飲系列。
目前，徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元。不過，2019年時曾有傳言表示，雀巢或正在尋求出售其在徐福記的股權，而蘇強在接受媒體採訪時否認了這一點。這位新任CEO還提到，希望在自己的任期內讓徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單元。
徐福記相關負責人向AI財經社表示，「徐福記目前最大的競爭優勢是多品類經營的業務模式，因為多品類可以對衝單一品類業績變化的風險。」據了解，徐福記目前已有超過1000個SKU，除了上述「三寶」散裝糖果、散裝點心和沙琪瑪外，再加上散裝巧克力和年糖，構成了徐福記業務的絕大部分，也是過年期間的「重頭戲」。
雖然春節這一龐大的消費場景為徐福記帶來了銷量。但不可忽視的是，隨著消費習慣的改變，尤其是消費者對糖類零食的理解正在發生變化：糖果仍然甜蜜，但高含糖量卻不甚健康，糖果生產已經遇冷。《2019-2023年糖果行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示，2018年中國糖果產量為288萬噸，同比降幅為13%。
目前，以健康為導向的口味創新越來越受到消費者的重視。對於減糖，徐福記相關負責人向AI財經社表示，2020年徐福記產品減糖量將繼續超過1萬噸；此外，針對食品健康趨勢開發新品類休閒零食也是上述研發中心的職能之一。
多品類經營策略
多品類策略讓徐福記能夠最大化地觸碰到消費者需求。以上述大型商超散裝糖果區為例，這裡有近百種徐福記散裝糖果和散裝點心，約佔整個糖果區單品種類的一半。該超市的售貨員告訴AI財經社，在所有徐福記商品中，金幣巧克力、酥心糖和酒心糖是賣得最好的。
不過， 多品類所帶來的過多單品數，是否會讓徐福記的產品定位變得不聚焦？成本是否也會隨之增加？
對此，徐福記相關負責人向AI財經社表示，「這可能是個短板，過多的品類和單品數也加大了業務複雜性，徐福記需要繼續梳理品類策略。」
根據徐福記方面向AI財經社提供的品類介紹，徐福記的品類梳理呈現出「以中心品類向外輻射」的層級特點。上述提到的「三寶」散裝糖果、散裝點心和沙琪瑪是最核心的品類；這三種和散巧、年糖共同構成第二層級，也佔徐福記業務的絕大部分；在此基礎上，包括散果凍、包餡酥、兒童糖果和熊博士在內的九大品類基本覆蓋徐福記的全部業務。
據了解，徐福記未來將把資源集中在重點品類上，包括優化流程化繁為簡，以一線導向來加強溝通和執行效率等。
目前，散裝品類仍是徐福記的優勢細分品類。根據徐福記披露的各細分產品增長數據，散裝品類增速為0.9%，散糖、散巧等分類份額第一。徐福記方面向AI財經社表示，2020年公司為散裝品類設定了新的增長目標，將以渠道下沉作為主要成長抓手。
其他品類方面，根據徐福記方面提供的數據，2019年四季度，徐福記連續實現兩個月的雙位數增長。其中，果凍和包裝糖果品類的增長達到兩位數，而巧克力品牌KITKAT奇巧的增長達到4.5倍。
徐福記方面還向AI財經社透露，2020年公司將在零食點心品類推出新品牌。
再探渠道
品類之外，拓展渠道也是徐福記必須考慮的方面。線下渠道內，傳統商超目前仍是徐福記的主戰場。未來，徐福記會將更多資源傾斜至中小型超市和便利店。
AI財經社從小型便利店經營者處了解到，徐福記較高的品牌認知度是他們選擇進貨的最主要原因。
剛盤下一家小水果店的陳先生表示，自己正準備把水果店改造為便利店，因為店鋪附近的小區裡老人和小孩多，「打算進點零食，徐福記牌子比較有名」。徐先生表示，自己已經和分銷商聯繫過，但「還沒確定進多少，因為不知道好不好賣」。
線下的拓展並不容易。而針對以散糖、散點、散巧為代表的散裝零食主力軍，徐福記目前尚未實現電商銷售。對此，蘇強曾表示，徐福記的電商渠道貢獻目前略低於品類的平均值，未來希望能夠提升。
徐福記方面告訴AI財經社，線下渠道仍然是徐福記銷售的主力，但是電商渠道的銷售佔比在快速提升，未來也將把握O2O平臺和社交電商等新模式所帶來的機會。
電商所帶來的改變不止在線上。徐福記還希望通過打造新品牌來融合線上線下，進而加強產品滲透和實體門店的覆蓋。
線下體驗店呈味空間是徐福記進軍線下門店O2O業務的標誌之一。AI財經社了解到，這一探索現在還處於起步階段，呈味空間目前僅在徐福記的「大本營」東莞開有門店。
徐福記方面負責人向AI財經社表示，呈味空間自身的品牌滲透率仍有成長空間。不過，由於線上消費人群的增長更加迅速，呈味空間的電商銷售數據總體發展比線下體驗店要快。
除了打通線上線下，隨著短保質期成為當下食品業的重要趨勢，呈味空間的創立也讓徐福記正式加入高端化短保零食的賽道。在徐福記京東店內，呈味空間作為主打短保質期的細分品牌擁有單獨的分類。
而在天貓一端，2019年末呈味空間同支付寶推出了旋轉魔方禮盒，徐福記方面向AI財經社表示，此次合作是因為支付寶會員相對年輕，在質量和數量上都是品牌和消費者互動的良好接觸點，能夠進一步幫助呈味空間拓展年輕化顧客。