消費者"喜新厭舊" 雀巢被逼倒掉400噸咖啡

2020-12-05 中國經濟網

　　「味道好極了」的雀巢咖啡，似乎正在感受「味道苦極了」。新年伊始，雀巢開始了一場轟轟烈烈倒咖啡運動，接棒奶農倒奶。雀巢公司向媒體證實，東莞雀巢咖啡廠銷毀400噸咖啡，被銷毀產品沒有質量問題，因市場退貨、接近保質期而採取此舉，旨在清理庫存。知情人士估算，銷毀的咖啡市場價或達數千萬元。

　　雀巢的咖啡危機很可能會是其「遠慮」，不同於此前奶農們 「近憂」。後者通過政府扶持補貼、企業配額收購以及市場價格調整等，熬過去也就活下來了，有關部門不會放任上遊資源荒廢、產業鏈斷裂；但雀巢不同，其承認庫存原因或與速溶咖啡整個品類都在放緩有關。其表示，在中國市場正調整產品結構以應對消費者的快速變化。2014年，其對咖啡、即飲和糖果一邊降庫存，一邊改進配方重新上市。

　　數據顯示，國內速溶咖啡增速已從雙位數下滑到個位數，但整個咖啡消費市場卻處高速增長期，業內人士認為，越來越多80後、90後傾向購買星巴克、太平洋的現磨咖啡，而非曾風靡一時的速溶咖啡。

　　雀巢咖啡的「難兄難弟」還有奧利奧。其多年來依靠「一招鮮」吃遍天，曾在中國市場賺得盆滿缽滿，終於也難逃快消品「喜新厭舊」宿命，其去年銷售大幅下滑。

　　徐福記、銀鷺、匯源……耳熟能詳的老牌零食飲料都不得不面對消費者難買帳局面；糖果、餅乾、速溶咖啡……外資巨頭、本土老字號概莫能外。

　　為何一夜間消費者口味開始「變刁」？行業觀察人士認為實為好事。「上世紀八九十年代，選擇少又容易盲目崇拜，日化就認寶潔、聯合利華，食品就買雀巢、卡夫。現在年輕消費族群自我意識大幅提升，口味不符，不買；熱量過高，不買；性價比低，不買；格調不夠，不買。」其認為，食品企業躺著掙錢的日子已經過去，的確要不斷進行本土創新、產品升級，健康新鮮有創意的食品才會贏得市場。

（責任編輯：劉朋）

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