雀巢中國市場佔有率下降 速溶咖啡內外交困競爭加劇

2020-11-22 贏商網

　　「每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡」，這句經典的雀巢咖啡廣告語仿佛在告訴我們，快樂的同時離不開雀巢咖啡。然而近期發生的一件事情卻告訴我們，雀巢咖啡的日子似乎並不是那麼好過。

　　2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬。雀巢官方回應稱，此舉是為了保持產品新鮮度，銷毀庫存，而這也是雀巢(中國)有限公司自1992年建廠以來對速溶咖啡最大規模的銷毀行動。

　　據英敏特行業研究報告顯示，在過去的5年裡，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣，過去5年的年均複合增長率為16.2%。而對於在中國速溶咖啡市場佔有率高達70.8%的雀巢品牌，自然賺的盆滿缽滿。

　　然而隨著越來越多的品牌介入速溶咖啡，雀巢咖啡雖然龍頭地位無法撼動，但隨著麥斯威爾、藍山咖啡等速溶品牌的快速發展，雀巢咖啡在中國的市場佔有率逐步呈現下降趨勢。

　　雀巢咖啡似乎沒有預料到，中國市場對速溶咖啡的需求正在逐步被慢慢蠶食。雲南省咖啡行業協會副秘書長胡路在接受媒體採訪時表示，雀巢對於市場的增長情況可能過於樂觀，生產計劃同銷售乏力的情況存在一定差距。在速溶咖啡全球範圍內市場萎縮的大背景下，中國剛剛崛起的消費市場仍在提升。

　　「人們對速溶咖啡的需求大多為提神，真正熱愛咖啡的不會選擇速溶咖啡，而是更高檔次的咖啡豆自己製作。」中國企業網部門負責人秦鐳告訴《中國產經新聞》記者。

　　此外，隨著人們生活水平的日益提高，現磨咖啡已經逐漸成為白領中的主流飲品。根據星巴克（需求面積:150-350平方米）在2014年12月份對投資者做出的「五年規劃」，到2019年星巴克在中國將會開出3400家門店，而這些門店由於一線城市已經相對飽和，將會全部投放到二三線城市，這似乎也說明星巴克對中國市場現磨咖啡發展的看好。

　　 

　　而除了傳統的星巴克咖啡，麥當勞、肯德基等洋快餐也瞄準了咖啡市場，雖然不是現磨咖啡，但是人們在用餐的同時享用一杯香濃的咖啡似乎也是順理成章的事情。

　　另外，有越來越多的企業介入到咖啡飲品中來。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式籤署合作協議，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，並拓展本地市場分銷渠道，這對於速溶咖啡也是一個不小的衝擊。

　　秦鐳表示，速溶咖啡面臨著內外交困的局面，不單單是雀巢，其他品牌也是。隨著國內生活水平的提高，飲品逐漸呈現高端化趨勢，人們願意花費更多的錢得到更好的服務和更好的口感。在未來一段時間裡，高端將逐漸蠶食低端市場，當然這不是說低端產品會一敗塗地，但至少不會在像以前那麼好過了。

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