咖啡市場競爭激烈,雀巢如何保住行業老大地位?

2021-01-08 聯商網linkshop

1938年推出第一款速溶咖啡，1986年研發出第一款膠囊咖啡機…瑞士食品巨頭雀巢集團通過不斷創新發展為世界上最大的咖啡零售商。不過競爭對手的快速增長讓雀巢在國際競爭中面臨更大的挑戰。

雖然旗下速溶咖啡品牌 Nescafe 和膠囊咖啡機品牌 Nespresso 佔據了全球價值 770億美元的咖啡零售市場 23%的份額，但是德國 JAB控股公司過去四年裡接連收購了雀巢 9家競爭對手，長驅直入咖啡產業，瓜分了 16%的市場份額，促使雀巢不得不再次變革。

在高端市場，2014年雀巢在北美推出了升級版膠囊咖啡機 -Nespresso VertuoLine，最近將陸續登陸法國等其它國家，其單杯容量要比早期膠囊咖啡機大一些。

在低端市場， Nescafe Dolce Gusto 在全球範圍的推廣活動促進 Nestle 速溶咖啡銷量大增。最新廣告中，美國 hip-hop 歌手 will.i.am 翻唱了 Otis Redding 的經典歌曲，暗喻 Dolce Gusto 重塑經典速溶咖啡。

雀巢試圖通過改革提振新興市場和發達國家市場的銷售和利潤，這將是新任 CEO Ulf Mark Schneider(下月上任)的當務之急。

銷售增長放緩促使公司要更多的控制成本。JAB 的高管一直以密切關注成本，促進利潤增長而聞名。

雀巢近三年都未能達到年銷售增長預期，即將公布的上半年財報是雀巢實施削減成本項目以來的首份財務數據，雀巢希望通過削減成本緩解來自投資者提高盈利能力的壓力。

分析師表示，由於乳製品價格下跌以及歐洲通貨緊縮對第二季度銷售額造成了影響，預計雀巢上半年可比銷售額同比增長 3.8%。Nescafe 和 Nespresso 在第一季度都實現了增長，預計第二季度將延續增長勢頭。

但是雀巢高管表示，當前的業內老大地位並不能讓他們高枕無憂，因為新一代的消費想要更健康的食品和獨特的體驗;同時競爭對手可以通過規模經濟來提高品牌影響力。

除了由 will.i.am 代言的廣告，雀巢還推出了優質的本土產品來迎合日益苛刻的消費者，同時也在東京、首爾等城市開設了店鋪。

競爭日益激烈

雀巢面臨全方位競爭，但是 JAB 的崛起給雀巢施加的壓力應該是最大的。

JAB 由德國億萬富翁 Reimann 家族控制，旗下品牌包括 Jacobs，Douwe Egberts，Caribou 和 Keurig。迅速擴張的 JAB也被人拿來和私募基金 3G Capital 比較，3G Capital 正是英博百威收購另一家啤酒業巨頭 SABMiller 的幕後推手。(詳見《華麗志》報導：啤酒界千億美元驚天併購案達成：百威英博收購SABMiller，總攬224個品牌)

雀巢的董事長曾指責 3G Capital 「攪局」食品行業，3G Capital 合併組建卡夫亨氏集團(Kraft Heinz) ，旗下擁有 Maxwell House 和 Gevalia 等美國咖啡品牌 。

雀巢 CEO Paul Bulcke 表示他並不懼怕競爭，對消費者來說，商家之間的競爭會幫助消費者獲得更周到的消費體驗。

雀巢去年咖啡銷售收入超過了 150億美元，很大程度上得益於 Nescafe 的全球知名度，Nescafe 也被譽為除了可口可樂和百事可樂之外，最有價值的飲料品牌。

雀巢咖啡的執行副總裁 Patrice Bula 在 5月向投資者說道：「這些成就都很了不起，但都是過去的事了。規模大並不意味著發展迅速，也不意味著在未來能吸引更多的消費者。」

榮耀已成過去

在收購美國膠囊咖啡公司 Keurig Green Mountain 之後(詳見《華麗志》報導：德國投資控股集團 JAB 139億美元收購 K-cup 單杯咖啡生產商 Keurig)，JAB 已經擁有膠囊咖啡市場的最大份額，這是該公司增速最快、最盈利的部分。

封閉的零售系統是 Nespresso 確保行業領先利潤率的保障，消費者只能在咖啡店或者網上購買 Nespresso 咖啡膠囊。但是目前有 210家競爭對手生產與 Nespresso 膠囊咖啡機兼容的膠囊咖啡，星巴克也將會推出自有品牌的咖啡機，Nespresso 的利潤率面臨挑戰。

Vontobel分析師 Jean-Philippe Bertschy 說道：「Nespresso 將面臨嚴峻挑戰：在大力開展營銷活動、擴張門店的同時，如何保持他們極高的利潤率。」

Patrice Bula 表示 Nespresso 計劃在 2020年之前每年在超過 20個新國家增開 50家精品店，大部分店鋪將位於拉丁美洲。Nespresso 最近還推出了數位化的咖啡膠囊自動售賣機。

Nescafe Dolce Gusto 在巴西建造了一家新工廠來促進增長，這也是 Nescafe Dolce Gusto 第一次在歐洲以外的地方設廠，同時雀巢推出了一些特調牛奶咖啡飲品，以及用稀有咖啡豆製作的高檔咖啡，售價更高。雀巢公司也在向新的國際市場提供飲料，比如用越南流行的魚醬製成的 Coffee Viet，用中東地區豆蔻製成的 Nescafe Arabiana。

Euromonitor分析師Virginia Lee表示：「雀巢知道他們不能夠沉溺於過去的榮耀。」

（來源：華麗志 作者：宋凡夫）

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