第3033期文化產業評論
大家的微信聊天也許不會發紅包，但一定離不開表情包。一個表情包勝過千言萬語，是大眾的價值情感與內心表達的又一呈現方式。你隨手發出的一張表情包，其實裡面還藏著一門「情緒生意」。微信表情包如何賺錢？表情包也能助力IP出圈嗎？微信平臺是表情包變現和IP孵化的理想運營平臺嗎？和文化產業評論（ID:whcypl）一起來看看。
作者 |魏婕
編輯 |魚七七
來源 |深燃
正文共計5132字 | 預計閱讀時間19分鐘
苦澀、裂開、嘆氣......繼破涕為笑、捂臉之後，打工人有了新表情。
如果說上一輩的感情全在酒裡，那麼這一代人的感情全在表情包裡。一個表情包勝過千言萬語：有了表情包的加持，好友之間多了一項叫做「鬥圖」的娛樂活動，媽媽追著你幫砍一刀的要求你不忍心拒絕了，就連平日裡不苟言笑的霸道總裁都變萌了。
破除線上社交的尷尬，拉進人與人之間的距離，這，就是表情包的魅力。
當你沉迷表情包、樂在其中的時候，一定也很想知道，是誰在生產表情包、做表情包的人怎麼掙錢，他們為什麼就像在你的心裡安了監視器一樣，能夠精準地探測到你各種各樣的小心思，並將之變成有趣的表情。今天，換我們來「窺探」他們，挖掘你想知道的關於表情包的一切。
表情包賺錢嗎？其實，微信平臺上的表情大多供用戶免費使用，少部分收費1元/套，不過微信平臺開放了表情打賞功能，這構成了表情包直接變現的全部途徑，但設計師們認為，光靠這兩種方法並不足以支撐他們依靠表情包為生。
和深燃促膝長談的表情包製作者中，有的主業是插畫師，覺得做表情包的付出和收穫不成正比，畫完第一套表情包便收手；有的本身是文創工作室，說做表情包很費勁，還不賺錢，生存狀態悽慘；有的靠表情包起家，做成了集IP孵化、表情包周邊開發以及潮玩於一體的文創公司。
歸根結底，爆紅表情包變現背後是一門情緒生意，誰先找到情緒的共鳴點，誰就掌握了財富密碼。
單靠表情包，他們沒有賺到錢
無論是兼職的表情包設計師還是已經成規模的文創公司，都透露了一個信息：想單單依靠表情包賺錢是不現實的。
插畫師風綻第一次與表情包結緣是在2016年，當時某招聘網站舉辦了一個表情包創意大賽，邀請設計師為公司的卡通形象設計表情包，最高可獲得10000元獎金。她在設計師交流平臺裡看到了這個信息，報名參加後，獲得了優秀獎，獎金800元。
比賽結束後，版權留給了公司。但這次經歷讓她萌生了做一套屬於自己的表情包的想法，她覺得表情包很可愛，周圍人都在用，而且想到上架之後還能獲得打賞，她就興致勃勃地投入製作了。不過這次嘗試讓她對表情包的熱情只維持了「三分鐘」——「太麻煩、太費時間了！」
風綻說，生產一套表情包的周期比較長，每天做的話大概需要1個月才能出一套，而且上傳到微信平臺有很多標準，比如數量最少要16個、同一套表情必須全是動態或靜態的。因為用戶都更喜歡動態的表情包，做起來就更麻煩了，需要用不同的工具、結合不同的畫法，逐幀去畫。一個動作要畫好幾個，更費時間。做一套動圖花的時間是靜態的兩倍。
上架了一套、圓了自己的一個夢之後，風綻就再也不願意畫表情包了，之後也有客戶找她做表情包，但她都拒絕了，專心做插畫師。 風綻的經歷並不是個例。
刺蝟是一家設計工作室的合伙人，也是抱著想試試的心態做了一套表情包，用一隻熊貓反映網際網路打工人的搬磚狀態。不過，提起那次經歷，她用的最多的詞就是：「性價比低、自嗨、不賺錢」。她說，曾花了2周去設計一套表情包，但是並沒有做出熱度，還耗費了很多精力，就不願意再做了。
「要想靠表情包賺錢，得先把IP做出來，然後賣版權。但自己打造的小IP沒流量，沒人看得上。」刺蝟總結。
結合深燃的了解來看，做表情包的人大多從事設計相關工作，有的是插畫師、有的是UI設計師，做表情包的原因大多是出於興趣，想自己創造一個能在微信聊天時用到的形象。他們沒有把表情包發展成主業的原因，大多是「費力沒錢賺」。
下載量、轉發量沒法變現，直接的盈利方式只有用戶讚賞，這是個人表情包設計師面臨的共同困境。風綻告訴深燃，其實這一行業和主播、博主這些職業很像，只有紅了，才有可能依靠這個工作謀生。二八分化在這一行業體現地尤為明顯——頭部表情製作者賣IP，中腰部作者難有經濟動力持續創作。
風綻自己做的「萌萌噠定仔」表情包下面，只有64人讚賞，收入只有幾百元。她說，其中還有很大一部分是自己的親朋好友打賞支持的，這幾百元就是這套表情包全部的收入了。
擁有長草顏糰子、製冷少女、Gon的旱獺等爆款表情形象的十二棟可以說是從表情包發展起來的一家公司，不過十二棟的聯合創始人亂亂告訴深燃，個人作者將表情包培養成IP的難度很大，單純依靠表情包發展出比較大的企業也有難度，需要綜合考慮平臺是否有成熟的IP運營能力以及可行的商業化路徑等。
△ 來源 / 微信截圖
一位表情包設計師Mora稱，表情包發布的主要陣地其實還是微信平臺，因為流量集中在這裡，像QQ、搜狗輸入法上的表情包更多是為了增加覆蓋面，搭配上傳。但實際上，從表情包設計師的角度觀察，微信平臺對於表情包變現這件事，並不是特別在意，因此也不是一個理想的IP孵化和運營平臺。
「微信的主要功能和運作邏輯是促進用戶有效溝通，並不會從設計、IP商業化的角度衡量表情包，也不會在乎這個表情包是花一天還是一個月做出來的，有的表情包傳播很廣，流量也不錯，但其實就是比較粗糙的摳圖和花字，沒有IP價值。」Mora認為，因為微信只是一個表情包的展示平臺，基本沒有做商業化運營，所以個人作者也很難以此作為主業謀生，更多的是設計師探測自己筆下形象流量、公眾接受度的陣地。
表情包到底靠什麼賺錢？
在眾多表情包創作者中，偶爾也有依靠打賞獲得可觀收益的創作者。
2017年，表情包「乖巧寶寶」走紅，下載量兩年內達到1.5億次，作者鍾超能成為紅人，新聞標題多為「90後男生業餘製作表情包，兩年收到打賞50萬」。鍾超能後來辭去了動畫設計師的工作，現與廈門萌力星球合作。
△ 來源 / 微信截圖
公開資料顯示，該公司有「乖巧寶寶」、「野萌君」、「萌二」等IP，表情包是基礎核心業務，業務涵蓋輕漫畫、短視頻、繪本出版、社群運營等，提供表情包、安卓主題、搜狗輸入法、短視頻等產品，也會給服飾、主題展覽、潮玩等進行IP授權，實現IP內容商業化運作。
其實，將表情包作為一個流量入口、出圈工具，還是有不少想像力的。
以十二棟為例，這家公司從創立之初便明確：只是將表情包作為一種傳播方式，最終是想構建IP生態，成為一家IP運營公司。亂亂說，根據十二棟的過往經驗，孵化一個成熟的IP，至少需要三年。
△十二棟IP家族 來源 / 受訪者供圖
而在打造IP的過程中，表情包能助力出圈。
亂亂稱，十二棟發現，國內原來的內容載體只有動畫片、電影、漫畫，但是網際網路發展起來之後，出現了條漫、頭像、壁紙、表情包、短視頻等形式，十二棟抓住了這次機會，憑藉現象級表情包出圈，製冷少女「謝謝老闆」的表情包達到了50多億次的傳播，藉助表情包這一形式，IP成功出圈。
2019年3月，十二棟獲得來自險峰旗雲的近億元B輪融資，外界認為表情包的春天來了，表情包也能做成大生意。
不過，險峰旗雲管理合伙人王世雨告訴深燃，看好十二棟並不是因為表情包的走紅，而是看中了十二棟不僅有創造上遊IP的能力，還具備將IP落地到線下實地場景中的能力，這是一個IP能否走得更遠、能否長時間佔據用戶心智的重要因素。
險峰旗雲對於十二棟的期待是成為未來年輕人除了電影院之外的線下娛樂場所，並逐漸成為偏主流的娛樂方式。 在獲得險峰旗雲投資之前，十二棟已經推出了線下娃娃機產品「 LLJ 夾機佔」，意味著構建了一條孵化運營線上IP—授權合作—開發輕周邊—搭建版權平臺—聚攏中小IP創作者—線下開店的娛樂消費產業鏈路。落地線下，對於其獲得資本的青睞至關重要。
△ LLJ夾機佔上海日月光店 來源 / 受訪者供圖
亂亂向深燃表示，目前，線下零售佔公司收入的大頭，其次是IP授權，至於表情包、漫畫、短視頻等，更多的是給用戶免費使用或瀏覽，作為流量抓手，並不直接產生收益。截止到目前，僅IP授權一個環節，累計銷售額超過億元人民幣。
表情包難以直接產生收益，從另一個側面反映了當下內容創造的困境——國內用戶還沒有廣泛接受內容付費的理念。開頭說到，憑藉表情包本身，國內的作者很難直接獲得收益。
相比之下，LINE FRIENDS算是比較成功依靠表情包變現、甚至上市的企業。
△來源 / LINE FRIENDS官網
相比之下，騰訊對表情包付費一直保持相對謹慎的態度，2015年8月，微信推出了表情開放平臺，對所有設計師開放投稿，但表情包製作者不能設置價格出售，表情包大多免費提供。直到現在，微信上的付費表情包比例也較少，收費的表情包也僅為1元/套。
2016年，時任微信表情團隊負責人查文在接受媒體採訪時曾表示，國內表情付費的意願不是很高，尤其像微信還提供了自定義表情這種渠道，用戶可以免費上傳自己製作的表情，在這樣的體系下，付費率就會比較低。
表情包：一門情緒生意
「表情是應運於網際網路文化而生的，結合繪畫、表演跟幽默，兼具實用性跟傳播性的結合體，同時非常受年輕人的喜歡。」這是查文在2016年底的一次公開演講中對微信表情的定義。
表情包之所以能圈粉大多數用戶，在於其精準地把握住了各個年齡層用戶的心理特徵。所處的人生階段不同，喜歡用的表情也千差萬別。
2019微信公開課上曾公布，2018年，00後愛用捂臉，90後最愛破涕為笑，像極了20多歲的人生，總是邊哭邊笑；80後最愛呲牙笑臉，笑對一切；70後最愛偷笑；55歲以上的人喜歡發豎起大拇指的「強」，為眾人慷慨點讚。如今，更新後的新表情更是讓廣大打工人大呼精準，「嘆氣、苦澀、裂開」構成了打工人的悲催日常。
△來源 / 2019微信公開課視頻截圖
在表情包風格方面，可愛即正義，大部分玩家只要把握住「可愛「這一內核，就有走紅的潛質。查文提到，萌系表情是微信裡發送最多的表情，主要是女性在使用，萌妹子發這類表情，會給對方留下一個情景的投射，好像發送者也是類似的乖巧形象。「除此之外，因為男生要找妹子聊天，也會發萌萌噠之類的表情，所以萌系的表情用的比較多。」
乖巧寶寶、野萌君、長草顏糰子等均是萌系表情的代表，雄踞表情商店前列長達數月。截至今年7月，乖巧寶寶的發送量接近200億。打開表情商店精選表情、熱門排行和封面推薦，推薦語為「超萌」「小可愛」「軟萌」「專業賣萌」的表情包佔大部分。
當表情包成為一門生意，漸漸就會有規律可循。
「所有的內容其實都是一種價值觀的傳播，我們在製造一個IP之前，會先明確IP傳播的核心價值觀。」亂亂說。十二棟下面每個表情包形象背後，都有既定的情感主題。長草顏糰子傳播的價值觀，是「希望與夢想」，從誕生之日起，口號就是「懷揣夢想的每一個人吶，我們一起長大吧」，表達了陪伴的概念。而另一個走紅的IP「Gon的旱獺」，價值觀是「快樂肥宅」，關於Gon的旱獺微博評論下面都會說「怎麼有人監視我的生活」、「請把我家的攝像頭拆掉」之類的話。
△Gon的旱獺作者微博及評論 來源 / 微博截圖
基於契合90後、95後、00後的價值觀，再用不同的方式表達年輕人某個生活片段中的一些想法，年輕人能在這些形象裡看到自己的影子，這個表情包才能夠火起來。 亂亂說，表情包設計師需要具備的能力就是敏銳地洞察年輕人的想法，並準確地表達出來。十二棟不是做內容傳播的公司，而是做運營的公司，需要作者已經具備足夠的表達能力，才會進一步合作，幫助作者做更全面的運營拓展。
「年輕人情感消費的趨勢很明顯，而且越來越流行」，亂亂觀察到，如果原來的消費是基於需求、品質，現在年輕人考慮買不買一個東西更多地會考慮「它能不能代表一種情緒」「傳達某種價值觀或個性特質」。在亂亂看來，消費者有基於表情包IP的情感，漫畫、娃娃機、毛絨玩具、徽章等產品，能以多維度、立體化的方式去承接這種情感。
面對世間的狂笑與哭泣，魯迅曾說，人類的悲歡並不相通，我只覺得他們吵鬧。而在如今網際網路企圖聯結萬物的時代，對於表情包創作者而言，誰能先找到情緒的共鳴點，誰就找到了打開財富大門的鑰匙。畢竟，有情緒的地方就有流量，有流量的地方就有利可圖。
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