餐飲界有沒有世界級品牌的好苗子？
當然。一個是之前解讀的超級文和友，另一個是今天的主角——茶顏悅色。
寫茶顏悅色的文章不少，但多為表象上的歸納。本文以全新的視角，試圖潛入最深處，破譯茶顏悅色的底層代碼，探究其品牌真相，還原一個不為人知的茶顏悅色。
文中結合案例解析，深潛範圍擴展至餐飲上半場與下半場的大趨勢、餐飲品牌營銷的本質等終極話題。
觀點犀利，值得餐飲人深入思考。長篇乾貨，先看目錄：
01
生存土壤：兩大世界級心智資源
品牌是種瓜得瓜、種豆得豆的過程。小草再努力，存在感終究是弱，只有那些先天擁有松柏基因的品牌，才有機會成為風景，被人傳頌。
世界級心智資源方能孕育世界級品牌；
世界級品牌必先佔據世界級心智資源。
西方的咖啡，東方的茶；西方的摩登現代，東方的古韻猶存...這些都是世界級心智資源。
茶顏一出生，就正好踩在這兩條黃金賽道上，一邊是沉睡了四千七百年的東方茶文化，一邊是的暗流湧動的新國潮，雙重世界級心智資源加冕，新中式茶飲順勢而生。
就是說，茶顏悅色還未出生，就在娘胎裡孕育了四千多年，這就是文化母體的神奇力量。
正如小罐茶創始人杜國楹所說：「你把我的8848、E人E本與蘋果比，它能好嗎？你把我的茶與立頓比，它能不好嗎？」
世界級心智資源，就是杜國楹的底氣，也是茶顏悅色之所以有望成為國際品牌最初始、最穩定的底層代碼。
茶顏悅色，地理上根在長沙，心智裡根在中國。
02
差異化競爭戰略：新中式茶飲
魚翔淺底，鷹擊長空...每一個物種都有自己的生態位，新物種得以生存，就必須找到專屬於自己的生態位。
達爾文的「性狀趨異原則」更是明確指出：在地理位置上重疊分布的兩個物種，某些性狀必定存在明顯差異。
生物界的原理同樣可以引申至商業世界。
麥可·波特在《競爭戰略》中將其歸納為「差異化競爭戰略」，即企業提供被全行業認可的獨特產品或服務。
茶顏悅色的差異化競爭戰略：
你有你的現代感，我有我的中國風；你要簡，我就繁；你高溢價，我就高性價比；你有距離感，我就真誠有趣...
茶顏悅色差異化戰略的成功，不僅僅是與競爭對手區隔，而是無意間把所有競爭對手歸於一類——非新中式茶飲，這招妙就妙在將競爭對手置於不利位置。
不是新中式，就隱約代表著對傳統的背離與對洋審美的諂媚。這也是茶顏悅色相比其它新茶飲品牌，獨有的世界級心智資源。
差異化競爭戰略就是「反著來」的戰略。用毛主席的話說，就是敵人支持的我們就要反對，敵人反對的我們就要支持。
這方面，茶顏悅色和文和友都深諳其道。
03
創始人基因與文創品牌塑造
小蔥老師（呂良），茶顏悅色創始人，連續創業者，搞過廣告公司、開過滷味店、加盟過奶茶店...文創與實幹基因，早已烙進茶顏悅色的骨子裡。
茶顏的文創屬性，我總結成「詩、畫、情」三要素。
1、詩：茶顏對文字的駕馭能力堪稱詩歌級。
「幽蘭拿鐵」、「聲聲烏龍」、「箏箏紙鳶」、「浮生半日」、「蔓越闌珊」、「不知冬」…現代詞風在茶顏的產品名單上恣意揮灑...
這些不知所云的名字，按傳播成本計算絕對違背商業常識，但在各位「小主」的眼裡，你賣什麼不重要，我要的就是這種高級調調。你負責「任性」，我負責買單。
相比商業常識，茶顏更在意粉絲的體感。
值得稱讚的還有茶顏穩健的文風，多年來，高質地、高產出，如出一口。
「文風管理」就是在「管理人設」，品牌說了不該說的話，人家就說你「人設崩了」，就是這個道理。
「文風管理」的重要意義並不亞於視覺管理，但一直被大多品牌管理者所忽視。
2、畫：看臉的時代，顏值即正義。
對於視覺的把控，茶顏要的不止於作品，而是藝術品。小蔥老師為此花費上百萬買下宮廷畫手郎世寧等名家的名畫版權。
如果止於顏值，茶顏悅色頂多是一個擁有「網紅臉」並隨時可能過氣的品牌。
重金購買版權的底層邏輯，是讓每杯奶茶都有文化原型，並成為年輕人爭相追捧、口口相傳的「社交貨幣」。
在內容時代，這才是「一杯有溫度的茶」最好的「配料」。
3、情：文創品牌之所以打動人，關鍵在於「品牌的情商」。
其它新茶飲品牌把公眾號當「官宣」的傳播工具，而茶顏則把公眾號當成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。
茶顏把成長路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。在茶顏公眾號：總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評論區各種長篇「秀恩愛」，顯得鮮活、真誠而有趣。
在移動網際網路以人為中心的時代，充斥著海量流水線生產的「工業化品牌」，人們急需一種更有溫度的身份標籤，用以表達自己對於過去歷史、在地文化、當下生活的理解。
這大概是文創品牌的底層邏輯，也是茶顏悅色的價值所在。
04
創始人心智：敬天愛人
品牌的最終歸宿只有一個，那就是死亡，企業能做的就是「向死而生」。
想要活的長，要找的並非不死之法，而是提前看到品牌的「死法」。
在文和友董事長文賓先生的會議室，「不進則死」四個大字朝向每個座位，價值觀的鋒芒極具張力。
我在想，茶顏的價值觀裡也應該同樣有一塊看透品牌生死的四字訣：「速生速死」。
品牌是創始人的一面鏡子。
一個無畏，一個敬畏。一個膽子大，盡顯湖南人「敢為天下先」的豪氣，一個是湘軍頭領曾國藩「扎硬寨，打呆仗」的「愚笨」。
茶顏七年守城不出，在中心城區密集開店，老老實實把自家鍋裡的水燒到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了長沙的一張城市名片。
「做餐飲，有點像賽跑，如果把它當成短跑，賺一筆快錢，就要第一個衝出去，越快越好；如果它是長跑，要一直跑下去，那之前的短板該補還得補上，比如供應鏈、品控。」
不靠廣告靠口碑成長起來的茶顏，對口碑有著更清醒的認識。口碑是水，既能載舟，亦能覆舟。
面對迅速走紅，小蔥老師只用「惶恐」二字形容，並道出不要把時代的紅利歸於自己的實力。
只有長期主義者，站在風口，面對消費者、資本方的狂熱追捧，還能保持定力，甚至腳踩剎車，刻意放緩前進的速度，小蔥老師算是為數不多的一個。
茶顏悅色常德店開業
現在，茶顏連下兩城，先後布局常德、武漢。茶顏並將延續長沙「扎硬寨，打呆仗」的「笨招」。
最小切口，力出一孔，沉澱用戶，沉澱口碑，沉澱勢能，沉澱「長壽」的基因，方能區域為王。
創始人心智之二：愛人
騰訊主張科技向善，那茶顏倡導的便是「文化向善」。
靠文化成功，但不靠文化謀利。茶顏沒有把文化帶來的品牌溢價轉嫁給消費者，而是釋放成口碑。
15元一杯的奶茶，獲得二三十元的消費體驗。文創周邊同樣走極致性價比路線：一個筆記本6元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還享受更多折扣。
看重消費者利益，不靠加盟賺快錢。
抖音上有位小夥說如果茶顏悅色開放加盟，他就算傾家蕩產也要去加盟。雖然有些誇張，但足見茶顏不是不能賺快錢，而是不願賺。
寵粉，就是把事情做過頭。
在食品安全隱患上，茶顏自爆家醜，在公眾號每月公示食品安全報告，比如水果發黴了、杯子裡有毛髮等等都寫上。
面對「配料違規」質疑，茶顏公示原材料，甚至包括生產企業信息；由於人工操作可能帶來的口味偏差，茶顏要求用戶果斷行使「一杯鮮茶的永久求償權」。
還有茶顏門店小藥箱、小雨傘背後的服務邏輯...
呂良表示，「在一個城市開店需要跟固定的人群發生關係，所以我們很看重這杯茶能不能讓顧客復購。」
重倉文創、嚴把品控關、超級性價比、守城不出、集中開店、不加盟、寵粉...包括下面要提到的邊界擴張。
茶顏的每一步，都是緊緊圍繞復購展開。
深潛至此，我預感找到了餐飲品牌營銷的本質，那就是「復購理由」：
復購理由越強，回頭客越多；
復購理由越強，口碑傳播越快；
復購理由越強，品牌生存能力越強。
復購理由是餐飲企業最值得投資的品牌資產；餐飲品牌所有運營動作都要圍繞復購理由展開。
05
茶顏悅色的基礎模塊與邊界擴張
光從品類看，茶顏悅色相比文和友的小龍蝦品類優勢在於更高頻、更剛需。這會帶來什麼好處呢？
渠道下沉優勢明顯，與顧客溝通也更頻繁，產生更多的交互與內容，情感粘性就更強。
但不可忽視的是文和友在餐飲邊界的擴張速度與野心。文和友已不僅僅是一家餐飲企業，更是一家餐創企業，以及涉足新零售、區域農產品品牌、商業地產等領域。
麥可波特說：「行業變革的趨勢是改變行業邊界。」
海底撈把邊界延伸到供應鏈（頤海國際）、啤酒...西貝把邊界延伸到西貝甄選、賈國龍功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品類邊界，在咖啡、烘焙、新零售布局...餐飲界轟轟烈烈的「破圈運動」早已拉開大幕。
茶顏的基礎模塊化與邊界擴張：
標準店（茶顏悅色）+概念店（活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源、）+外賣店（茶顏歡喜殿）+新零售店（茶顏遊園會）+聯名店（三頓半聯名..）...
茶顏基礎模塊的打磨，對開拓其它區域市場提供了樣板，也為茶顏佔據「新中式茶飲」這一定位築起了一道又一道高牆。
茶顏悅色「江楓漁火」概念店
茶顏的概念空間不是模板的複製，而是處處有新意。
比如在長沙，你可以在「好多魚」概念店，跟隨《海錯圖》的魚兒在太平街遊走；在「方寸間桃花源」，沿著陶淵明筆下的路穿越古今；在「活字」概念店裡，在筆畫之間探尋造字之美...
茶顏悅色與三頓半的聯名店
餐飲上半場是品類風口，成為品類第一，就能獲得更多生存空間與時間。
餐飲下半場的風口是行業邊界擴張。行業邊界越大，機會越多，品牌就越值錢。
06
茶顏悅色的護城河：無法複製的底層代碼
是誰締造了「美國國飲」可口可樂的神話？是百來年營銷製造的大流行，更是時代自由精神的感召。
又是誰，造就了咖啡界的巨頭星巴克？是延續千百年的咖啡飲用習慣，更是美式白領生活方式的文化輸出。
茶顏又在販賣什麼呢？是口味、顏值雙雙在線的產品？是興極一時的國潮調調？還是美好的生活方式呢？
無論茶顏悅色販賣什麼，都是在通過一杯杯「有溫度的茶」在傳遞，一句句「歡迎光臨，茶顏悅色」的美妙旋律，一次次「一杯鮮茶的永久求償權」的承諾...
或許，茶顏悅色本不打算販賣什麼。「輕交易，重情義」，才是茶顏悅色無法拷貝的底層代碼。
是的，對於長期主義者來說，時間是最好的護城河。真正世界級的心智資源，誰說不是「長情」二字呢？
潛到深處，我們看到了什麼？
我們看到世界級心智資源的肥沃土壤，看到佔據有利生態位的神奇種子，看到敬天愛人的播種者，看到開疆拓土的新邊界，我們更是看到用時間複利挖掘的護城河。
潛到深處，預見茶顏，何其美哉！
-end-
來源 | 波兄聊餐飲
整編 | 餐飲O2O-小貝