2018年是個商業動蕩之年，萬宗不離根本，母嬰行業也是如此。尤其在實體和電商的流量之爭中，大多數母嬰企業因管理桎梏和創新力不足導致了銷售額急劇下跌。而線上電商流量的飽和進行線下侵襲的路徑裡也讓行業渠道的品牌營銷體系單一薄弱，三四線城市的市場潛力挖掘淺嘗輒止等一系列問題更加凸顯。
而在行業元年的競爭中，紙尿褲行業更是險象叢生：品牌雲集，技術含量薄弱，產品質量參差不齊，營銷不夠標新立異等市場現狀，讓行業品類如履薄冰。行業亟需擁有網際網路基因的母嬰產業網際網路平臺通過品類營銷實現「流量窪地」的挖掘和升級。在此，MUTUKI這匹品牌黑馬，運用一系列的營銷創新打法輕鬆撬動母嬰快消品類的營銷槓桿，打破了紙尿褲行業的傳統營銷思維，重塑了紙尿褲品牌的行業價值。
門檻低的紙尿褲產品更需要有「大智慧」營銷
「產能大於銷量」是目前大多數紙尿褲企業的現狀，很多紙尿褲還停留在「渠道為王」的營銷體系裡。而所謂「高手過招，勝在智取」， MUTUKI專注立足於消費者需求，用一切能和用戶產生流量連結的營銷方式，通過母嬰門店的介質渠道進行品牌營銷的深度反萃取。
為了深挖用戶的消費需求，MUTUKI在跨行業多個版塊的流量測試中發掘抖音是個「能激發用戶需求，並強化用戶忠誠度」的平臺，於是其在2018年10月份聯合抖音發起#夠萌你就來試鏡#挑戰賽，成為抖音史上最大的賣萌比賽，上線7天播放量就破1.6億，抖音官方數據為20萬人參與，其中還有3萬名萌娃上傳視頻參與挑戰，而全民熱議的話題性活動也讓實體母嬰門店和MUTUKI產品銷量轉化率達到了制高點，60%的用戶因為參與而熱愛MUTUKI，紛紛在母嬰實體門店下單購買，其動銷體系的爆發，更讓母嬰門店在用戶忠誠度星級服務指標上迅速提升到5顆星。
MUTUKI創意的「萌娃抖音試鏡活動」是母嬰行業在小視頻領域首個現象級營銷案例，它脫離於產品本身的消費者互動，更是產生了品牌和渠道的「雙向反萃取」，讓流量和動銷轉化緊密結合，給行業品牌營銷帶來了新的思考。
據悉，MUTUKI慕舒奇是媽媽去哪兒平臺旗下的自營品牌，產品包括紙尿褲、洗護用品、繪本閱讀和動漫等。MUTUKI寓意「新的希望」，主設計師來自倫敦，原材料來自世界500強企業供應商，秉承一流工藝，執行全球嚴格的安全監測標準，帶給新生寶寶最健康舒適的觸感體驗。
而對此次「萌娃抖音試鏡」活動的爆破成績，媽媽去哪兒的創始人李曉星表示：這並不是我們第一次做品牌策劃活動。深度挖掘消費者需求，並通過渠道流量索引和消費者進行品牌嫁接傳遞的零距離互動，是媽媽去哪兒堅持了四年一直在研究和實踐的事情。
除卻「萌娃抖音試鏡」活動，MUTUKI一直創意不斷。在受邀參加2018杭州文化創意產業博覽會上，其創意的「南極主題特裝展臺」成為網紅打卡點，專業攝影師為參與的2000餘組親子家庭拍攝南極主題系列大片，成為品牌策劃營銷的一大亮點。
而就在2018年9月份，MUTUKI還發起了「尋找了不起的孕媽」活動，向全國地區5000名孕媽免費發放紙尿褲，近千家母嬰門店積極響應報名，收到消費者數萬條產品好評反饋。
這一系列的消費者互動營銷活動讓產品在終埠碑迅速擴散，成為母嬰門店銷售額暴增的跳板。據悉，MUTUKI紙尿褲在上市120天，就賣出了1000萬片，300多家授權門店，一年就完成了1.2億銷售額。
而這一切的成績都離不開其創始人李曉星和團隊的努力。
2013年，身為投資人和網際網路公司高管的李曉星，迅速嗅覺到了「母嬰經濟」的產業規模和新零售前景，她迅速組建團隊啟動了「媽媽去哪兒」項目，並獲得了華睿投資、娛樂工場等多家知名投資機構的青睞，在企業發展的前四年，李曉星對「媽媽去哪兒」的商業模式不斷進行接地氣的「精耕細作」：下門店調研產品，給門店老闆進行零售培訓，成立商學院賦能行業價值觀等。她堅信立足實體母嬰人，打通新零售產業鏈是整個母嬰行業的痛點和需求。
任何一項創業離不開持久的耐力跑，李曉星表示：媽媽去哪兒致力於用網際網路技術改造傳統的線下零售業態，打通上下遊連接，使其綜合盈利能力得到全面提升。前四年磨礪的很辛苦，但到今年就開始全面回溫和銷售跳級了。
截至目前，已經有3萬家母嬰商戶入駐媽媽去哪兒平臺，其中頻繁進貨和交易的就有6000多家商戶。其相關負責人指出媽媽去哪兒預計2018年銷售額有望突破10億，三年後預計實現年營業額超百億。
三四線城市的市場競爭才是品牌真正的超車賽道
除卻「媽媽去哪兒」平臺的商業模式清晰化，李曉星對三四線城市的用戶消費潛力發展是深信不疑的。「三四線城市是個巨大的缺口，這個缺口裡有很多寶藏，但是很多品牌只是口號軍，在品牌的營銷落地上只局限於傳統打法，那是盲打。但我們不一樣，不走尋常路，是媽媽去哪兒的特色，自然也賦予了MUTUKI一種能量。
根據筆者深入調研，MUTUKI紙尿褲的創新打法並不僅僅局限於消費者互動營銷，要做就做全套，給三四線城市的渠道商戶和終端用戶一系列傻瓜式服務和體驗才是其終極版本。綜上所述，筆者發現媽媽去哪兒的品牌優勢競爭分為「三部曲」：
一、運用定製化的網際網路營銷工具（包括砍價、秒殺、拼團等）在線上進行產品銷售，同時還定製了預約、取號、到店獎勵等功能為母嬰實體店「拉新、裂變和增值」成交轉化。
二、通過全套策劃方案（包括親子家庭南極大片拍攝、萌娃抖音試鏡、尋找了不起的孕媽等一些列消費者互動活動）來賦能母嬰實體門店（其產品只在線下門店銷售），讓消費者真正做到「線上互動，線下採購」實現品牌+渠道流量的雙向反萃取。
三、立足實體母嬰人，以傳遞品牌價值和團隊協作為目的，不做產品推銷培訓。其通過商學院定製課程讓門店老闆的經營思維進行碰撞，不斷提升母嬰實體人的價值觀，讓從業者的渠道思維迅速升級為品牌重度服務思維。
李曉星堅信目前三四線城市的隱藏流量足夠支撐一個母嬰小品類的大發展，而2020年的3萬億母嬰市場規模其中有60%是集中在三四線城市甚至鄉鎮端，他們值得擁有像MUTUKI這樣的好產品，隨著國家經濟實力的增強和消費水平的提升，消費者對產品的質量和體驗會成為最終選擇和產生忠誠度的利劍，而那些靠千篇一律的促銷和動銷培訓課起家的品牌將在未來「寸草不生」。
超級零售的落地賦能：個性化服務+情感連接是終極需求
目前全國有將近25萬母嬰門店，而「零售」在母嬰店交易結構中一直佔據90%的主導地位，隨著馬雲的「新零售」概念的推出，以及電商在線下實體布局新零售體系的發展現狀來看，立足於「人情味」的社區化社交實體零售將會成為和電商新零售相抗衡的砝碼。
而作為母嬰行業的獨角獸企業創始人，李曉星更是提出了母嬰行業4.0概念的超級零售法則：針對不同消費者提出個性化服務方案，並產生情感連接，這是電商新零售比較難實現的，也是實體母嬰店的優勢所在。
【媽媽去哪兒創始人李曉星】
對於超級零售的落地賦能，李曉星告訴筆者：「基於SAAS後臺，在前端有多層次的展示和應用，為母嬰實體店做大量數據的分析和挖掘，通過日常交易優化架構，來反哺供應端的調整。」這就是MUTUKI紙尿褲成為爆品的基礎模型所在，媽媽去哪兒把拼命砸廣告打造品牌知名度的錢用來做用戶數據精準分析，在產品上市之前就幫助實體門店分析消費者的交易行為，並幫助他們設計一整套分享成交系統，打破分銷體系中的壁壘，通過更新和迭代，讓100多款營銷工具成為母嬰實體人的最佳營銷利器。
由此可見，線上線下的高效社交融合營銷才是超級零售的最大優勢，更是母嬰產業生態向家庭消費生態轉化的必然進程。
面對新零售的市場紛爭，行業迫切需要超級物種的進化演練，這種進行一定是基於原來的市場競爭生態進行不斷開發和挖掘，最好成為大融合。而「媽媽去哪兒」能否深度挖掘三四線城市的流量窪地，實現超級零售的質變轉化，成為母嬰行業第一個千億公司，值得我們拭目以待。