攜手四大爆款綜藝,京東超級IP日變革娛樂營銷新模式

作者 | 蘇秦

來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）

聊起近期那些火爆全網的綜藝節目，前有《乘風破浪的姐姐們》後有《創造營2020》最終成團日，選秀綜藝模式逐步覆蓋全年齡階層受眾，受眾的多元化成為火爆出圈的必然。

2020線上經濟的火爆，令娛樂綜藝收視率居高不下，各具特色的綜藝節目迅速佔據用戶心智，已經形成冠名—贊助—中插—植入—代言—品牌受眾互動的完整綜藝IP營銷模式，實現流量變現、品牌帶貨的強強聯合。

7月3日，京東攜手《創造營2020》《嚮往的生活4》《妻子的浪漫旅行》《樂隊的夏天2》四大綜藝IP，打造，打造「為熱愛一起追」的京東星娛樂超級IP日，同時集合創造營劉些寧、希林娜依·高、鄭乃馨打造超級IP日TVC《追熱愛的人》。

話題內容與流量形象的緊密結合是綜藝IP化的重點，IP綜藝的話題與流量都遠超其他綜藝節目。泛娛樂時代下，京東聯手四大熱門綜藝IP，撬動的是多元化的受眾體系。

多角度情感借勢，京東與受眾的自我對話

這則TVC投放的時間恰好卡在《創作應2020》成團的前一天，主角同樣選取創造營中人氣高漲的三位青春靚麗的小姐姐，以她們的口吻，來講述我們那些熱愛的故事。

從切入角度設置上看，整部微電影並非一昧鼓吹正能量大喊口號，而是反其道而行，採用先抑後揚的敘述手法，將故事的結尾模糊化，更具觀看的吸引力。

故事的前半篇多在講述在語言學習、樂器練習、舞蹈動作中所遇到的挫折與磨難，這是無數人在堅持的路上都能遇見的共鳴點，相比千篇一律高歌猛進的正能量場景，受眾更願意堅硬外殼下的脆弱，從而令受眾一開始就具有代入感。

從創意亮點上看，劇情中三個主人公所遭遇的困難得以解決並非受到外驅力的影響，而是腦洞大開的引出了與未來的自己對話的形式。

當鏡子中未來成功的自己與當下對話時，文案中的陪伴既是對熱愛事物的自我肯定，也寓意京東與受眾的相互陪伴，對受眾而言更具有說服力。

品牌想要借整部微電影傳達給受眾的信息只有一點，那就是京東與受眾站在同一陣營，在你熱愛追求的路上一路相伴，傳遞的是品牌的善意。

從熱愛上佔據用戶心智後，受眾對於廣告的牴觸下降，再借勢四大綜藝IP的流量助力，星娛樂超級IP日產品的上線自然水到渠成。

IP綜藝異質化聯合，京東引爆泛娛樂模式

綜藝的流行與時下快節奏的工作生活緊密結合，繁忙的工作之餘獨享個人時光，綜藝的泛娛樂特質令人無需多加思索，就能與受眾形成情感上的相互慰藉。

全媒體的融合發展導致的結果是受眾需求的多元化，單一風格的無法滿足消費者的全部需求，而京東與四大綜藝IP的聯合，正好實現了多元受眾的全方位覆蓋。

一， 以創造營、樂夏為代表的個性年輕圈內粉絲群體。

從18年的《創造101》為標誌，開啟了國內選秀網絡綜藝的浪潮，到《創造營2020》這一模式經過三年的探索與發展，從節目效果到運營都已經形成了本身獨特的綜藝模式。

青春活力、個性張揚的少男少女形象，整齊劃一的群體優勢，再加上點評犀利的知名導師，迎合了年輕群體追求新鮮和視聽享受的需求，看著偶像一步步從學員到C位出道的成就感，從心理上洞悉了粉絲群體的共性，因此成功圈粉。

而《樂隊的夏天》則是一款區別於普通選秀的音樂競技綜藝，通過樂隊PK的方式讓喜愛各種風格的受眾都能找到屬於自己的專屬音樂領域，加上無數知名樂隊的輪番炫技，讓喜愛音樂追求個性解放的受眾重溫旋律的感動。

二， 以《妻子的浪漫旅行》為代表的夫妻群體。

聚焦於國內當下離婚率居高不下的現實熱點，將自身定位為夫妻治癒觀察節目。女性的熱門話題經久不散，社會的不平等觀點與家庭的重擔是許多夫妻矛盾的所在，而節目的理念則是運用不同的方式進行治癒。

節目每期都會邀請4對處於婚姻不同階段的夫妻，妻子們結伴旅行，而丈夫們則留守家中，以別開生面的方式進行夫妻跨時空交流對話，為無數相似的受眾們展現不同的婚姻觀，傳遞積極正面的夫妻相處方式，也展現女性的獨立與強大。

三， 以《嚮往的生活》為代表的追求品質生活人群。

這一綜藝將目標受眾定位在希望逃離城市生活的都市人群，現代化大都市的快節奏生活令許多人倍感壓力與煩躁，據調查40.4%希望離開大城市去鄉村過田園生活，這一理念成功與大部分工作人群產生共鳴。

節目通過自給自足的生活模式、充滿田園氣息的住宅、瓜田李下的氛圍來營造一個遠離喧囂的精神慰藉地，使受眾能在其中感受生活本身的氣息，勞作辛勤換來的成果，增添生活動力。

異質化受眾的碰撞帶來的將是幾何倍的流量增長，泛娛樂的現狀能儘可能抓住多元化的不同受眾，不得不說將京東的這一借勢營銷堪稱優秀。

從超級IP日營銷看京東B2C

超級IP日的多層綜藝IP流量加持，加上微博朋友圈內的的雙微互動，京東互動模式的越發完善，而我們從管中窺豹，也可發現京東的不小變化。

一方面，流量為王的時代，再好的產品也要學會包裝。

簡單的說，流量就是關注度，流量總量的一定性決定了當產品在品質相同的情況下，哪個平臺獲取的流量多就能成為消費者心中的首選目標。

特別是在現今B2C電商市場趨於飽和的情況下，不再是京東淘寶巨頭相互battle的年代，拼多多、唯品會、蘇寧易購、亞馬遜等電商平臺的後來居上讓京東淘寶有了緊迫感，依託完備的電商運營模式，再借勢當下的時效熱點進行整合營銷，才能始終緊握流量的脈搏。

另一方面，品牌年輕化形象的重要性。

從年初賀歲到618，再到7.3超級IP日，我們不難發現京東的廣告營銷風格一直呈現出年輕個性的感官體驗，這是基於品牌內部多元發展的趨勢也是外在大眾審美的影響。

單一的品牌調性使品牌在進軍其他市場時會出現明顯的排斥性，在現今無數品牌都在探索多產業橫向發展的現狀下，必須讓品牌保證年輕和個性，才能具有足夠的包容性。

而大眾多元審美的提升，對於品牌新鮮感的接受更為苛刻，要想抓住受眾的品牌忠誠度，品牌自我改變與年輕化是必然。