近年來，中國酒店業進入多元化發展模式，標準化酒店開始關注「個性化生產力」，設計酒店也不忘展露商業競爭力，然而要平衡好這些關係，卻並非易事，需要有推陳出新的底氣與能力。新時代下，在中國這樣一個本就缺乏酒店業文化厚重的市場土壤之下，證實著這個行業正以鮮活的生命力向新的階段邁進。
本期空間秘探專訪了ZMAX HOTELS、潮漫酒店的品牌主理人/CEO黃玄，這位資深酒店「女青年」，向我們透露了如何優雅地擊碎那些本就有缺陷的條條框框，欣然面對職場「遇阻」這件事；如何將酒店生意場做成情懷的土壤，也將情懷的溫度做出商業的熱度......
01 出發，重新開始，從心開始
「Zmax潮漫」是錦江集團最早推出的中檔酒店品牌之一，Zmax潮漫以「潮」勢力出場，在當時無疑是市場所期，但在實際落地過程中也遭遇了諸多困境。黃玄正是在品牌遭遇挫折時接手了Zmax潮漫。
「在我接手Zmax潮漫的時候，品牌各方面的情況都非常不理想，都說從0到1的變化是艱難的歷程，但我當時面臨的恐怕是負數，比從零開始更加無從下手。我沒有用太多時間考慮，就決定把Zmax潮漫拆分，將它一分為二成兩個品牌，這樣我就能從零開始了......」黃玄說道：「我在邁出之前就遇到阻礙，但我想，只要讓品牌重新開始，我就可以從『心』開始。」
Zmax潮漫被拆分為兩個定位不同的品牌——ZMAX、潮漫。ZMAX HOTELS設定為中高端設計酒店，潮漫酒店則定位為中端商務休閒酒店，顯然，黃玄對兩個品牌的定位各有思量。
——潮漫和ZMAX，一個走「商業情懷」，一個走「情懷商業」。前者側重商業，後者側重情懷。
潮漫說到底，是基於其前身蛻變而來的品牌，黃玄及其團隊在保留品牌核心定位與價值的同時，賦予其新的活力，它被打造為在快生活中錘鍊品質感的中端商務休閒酒店。「跟風的人很多，真正想明白自己要什麼並不容易，潮漫就是一個中檔品牌，一個中檔品牌最重要的就是性價比和體驗感，潮漫的所有改變都是基於這兩點而展開。也許同等品牌的應用設計大體雷同，我不知道人家為什麼那樣設置，但我知道潮漫的客房裡每一個設計細節之所以是那樣，都是有原因的。它的每一個環節都不是被動呈現，而是主動設計，它們往往呼應某種實際的需求。」
同一主理人可以成就兩個迥然不同的兩個品牌，我們可以從黃玄的話語中探究一二。乾脆毫不含糊的談吐，佐證了她是那類「想得明白自己要什麼」的人，這也決定了兩個品牌非常清晰的界定與目標，ZMAX要做釀造自由的精神符號，潮漫就是要在中檔市場中做出商業優勢。
兩個品牌的專業化打造，之所以能夠有序推進，與其背後的靈魂人物及團隊息息相關。黃玄入職鉑濤集團，從管培生做起、到集團最年輕的總監、再到ZMAX和潮漫品牌主理人/CEO，在酒店行業的多年浸染、對各個崗位和環節的熟悉以及直面消費者所獲得的反饋，讓黃玄清晰地知道如何在汲取歷史經驗的同時進行變革與創新。這也是其總是給人篤定且活力有幹勁的原因。
02 尋覓，大眾文化的小眾腔調
一個品牌的文化活力並不是個體魅力，而是一群對的人所聚合的魅力。ZMAX HOTELS的品牌實踐，充分表達了這一點。主理人黃玄有賞識花朵的天分，也懂其貌不揚的土壤的價值與意義，這許是一個品牌的幸運。於是她找來音樂人、精釀專家、調香師等專業IP型人才為其賦能，而每一個IP與品牌的淵源，則成了品牌文化故事的一部分。
一個品牌對IP的選定，是從品牌基調出發的定向選取，而落地則講更多的耦合與機緣，一廂情願的言傳無法抵達文化的核心，要將精神部分切實地去演繹了、去表現了，才能真正將設定的文化變成自己鮮活的文化。黃玄在對自己品牌的賦能IP選擇上，有著自己獨有的特質，她善於抓住、演繹大眾文化的小眾腔調，也將這些IP建設的過程，變為自己品牌故事的一部分。
那麼，何為大眾文化的小眾腔調？其優勢又如何？主理人黃玄又是如何對其加以實踐的呢？
以ZMAX HOTELS為例。ZMAX HOTELS選取音樂這個載體為品牌精神的一部分表達，邀中國內地知名嘻哈說唱歌手鬼卞作為其首席造音師。音樂是「大眾」的音樂，我們每個人都從樂音中獲得過觸動，這是音樂的大眾性；而造音師鬼卞則是提煉大眾文化中小眾腔調的靈魂人物。優勢顯而易見，不僅彰顯品牌開放、自由、平等的精神理念，也傳達品牌著力於「個性圈層」的意識。
ZMAX HOTELS也將精釀文化活用為品牌的賦能IP。精釀是自由、隨意，但又有一定態度的飲品，它的「門檻」不高，文化卻很厚，同樣是普適價值與小眾精神兼具。此外，黃玄也在「氣味」上強調了這一點，以專利定製調配出的酒花香味，作為品牌的嗅覺基調，將這種品牌獨有的味道融入洗護用品及香薰，也許每個酒店品牌都可以放置香薰，但不會是酒花香味的香薰，這就是接地氣的，感！
大眾文化的小眾性，其實也同樣表現於潮漫品牌。潮漫酒店所倡導的是「快」生活，商旅人的快節奏是常態，這是「快生活」的大眾性；而快理念卻並非常見，相反，不少注重生活方式的品牌所倡導的則是「慢生活」，而潮漫酒店的「快生活」理念，即以不同的理解和態度體現了它的小眾特性——潮漫的快生活理念意為讓商旅生活更加愉悅順暢，以「順」為「快」。城市是流動的，商務是高效的，人們只有快速高效地完成了必要的生活部分，才能有閒適的FIKA時光，才能有慢生活的輕鬆心情，這才是商旅消費的實際場景。
黃玄深知要在高階精神上「去大眾化」，在形式表現上則要保留其大眾性，要為人們所理解和接受。善於打造大眾藝術的小眾生態，往往能給一個品牌帶來流量及格調的雙重收穫。
03 存在，找準自己的價值和使命
當一座酒店以酒店自居，做的就是生意；當它以品牌自持，做的則是商業。品牌注重關係網絡的構建，與消費者的關係，與城市的關係。以ZMAX為例，我們可以看到，越是個性張揚的品牌，就越需要確立自己的價值高地，方能不被明天的自己輕易推翻。
品牌&消費者
抵達精神共鳴
黃玄對兩個品牌的清晰界定，讓它們能在各自的領域形成獨立的優勢。潮漫是要走向讓目標消費者可以盲選的酒店品牌，便捷、周全、品質皆具，抵達生活的共鳴；而ZMAX，則要觸碰精神的共振。
ZMAX HOTELS既不是快時尚追風人，也非慢生活痴迷者，而是有創造力、熱情、行動力，忠於精神文化建設的族群，不論是成熟大叔還是新青年，但凡是心理年齡在同等區間，在這個充滿自由的空間裡，他們都可以成為「同道中人」。ZMAX即是要為這一族群提供精選生活方案。品牌所創造的生活方式，並非大眾的主流，但卻扎紮實實地滿足了一個群體的主流。
「不論是精釀還是音樂，我們都是認真的，我希望消費者選擇ZMAX，是因為一種文化引力，而不是對一個概念好奇。所以每一個IP的引入，都是推動消費者與品牌達成精神共鳴的重要武器。我們創造了一個品牌，但真正讓品牌成長的，是消費者，是他們讓品牌獲得價值和意義。」
品牌&城市
共創文化語境
「酒店的風格不僅在於它的外觀，更在於它的靈魂和精神。ZMAX HOTELS通過一店一設計的理念，圍繞所在地的自然、人文、歷史，與現代化的軟裝，融合，讓每一家店都獨具生機與特色。本土品牌在追求發展的同時，也應該擔負起傳承歷史與文化的責任，向世界講述中國故事。」在談及在地文化接入的話題時，黃玄表示。
如今，一店一設計的理念，在酒店業並不少見，但作為連鎖品牌，要做好「非標環境下的標準化生態」絕非易事。黃玄對一店一設計的實踐，是堅持理念的標準化，設計的非標化。這是一種更加獨立的哲學，以軟性的精神網絡來構築一種品牌標準化的態勢；這也是不被固有商業認知所圍堵的設計堅持，品牌要在追求發展的同時，也擔負起傳承歷史與文化的責任，尊重每一座城市，尊重這座城市的風俗習慣、功能需求和審美，尊重這個地方的自然景觀和建材材料......這才是品牌自信的來源——於全國，為一座城代言；於世界，為中國代言！
因此，ZMAX HOTELS的每一座酒店，都擁有一種與城市文化相融的設計語言，比如：天津馬場道的項目是對一座百年建築的改造，將融合租界特色與民國文化；ZMAX HOTELS西安大雁塔店則加入了古樸的唐代建築元素，給人一種穿越時光、夢回長安的感覺；而陝西延安及四川眉山項目，前者打造的是紅色搖滾主題，體現對歷史的銘記和年輕人的熱血，後者則凸顯了蘇東坡故裡的深厚文化底蘊；位於798園區附近ZMAX HOTELS北京店，為凸顯藝術、時尚的氛圍，引入了潮流IP「星際熊」；武漢璇宮店，把大江大湖大武漢的碼頭文化植入空間，給了老武漢歷史上，且僅存的老酒店，重新煥然生機的土壤與當代身份......
04 糾正，對已知的未知發問
在不常規的道路上，未知的問題越多，未知的機會也越多，品牌必須要做能夠「解決問題的人」，對迎面而來的困局展開有效的攻勢，才能抓住發展先機，獲得打開未來市場的關鍵鑰匙。科技、環保、創意、體驗感等等，這些都是行業人耳熟能詳的熱詞，不少品牌都為其大做文章，而想要真正給品牌帶來效益，是去觸摸問題的本質，而不是「貌合神離」的追崇。
黃玄是對住宿商業運作嫻熟的酒店人，懂得平衡商業與情懷的關係，也懂得實踐的運營邏輯，這是思想高度與專業道行兼具的職業化表現，她堅守住宿業的核心特質，同時，也對酒店業固有的規則提出質疑。
Q&A
Q：空間秘探
A：ZMAX品牌、潮漫酒店品牌主理人 CEO-黃玄
空間秘探：不論是潮漫還是ZMAX，我們都可以看到或顯性或隱性的創新行動，您是如何看待創意這件事的？
黃玄：創意最重要的是不能為創意而創意，對於設計酒店來說，創意是為了幫助品牌更好的、更充分的表達自己；而對標準化酒店來說，如果你在落地過程中，始終無法完全符合那些條條框框，那你就會切身體會到，那些條條框框本身就存在缺陷！創新和改變的行動，就不得不開始了。
空間秘探：ZMAX應該是很好的社交空間，對酒店空間做社交，您持何種態度？
黃玄：很多酒店都喜歡鼓勵大家走出房間去社交，ZMAX HOTELS不做社交強運營，我們只是用心交付各種與文化匹配的生活方案，剩下的一切，交由人們自主選擇。我們的定位是要做一個迷人的城市旅行目的地，恰巧還有住宿功能。這也決定了我們的空間規劃、生活設計是基於城市、品牌核心文化、定位人群所展開的精選方案。這遠遠超越了一個酒店公區的定義，所以只能說，社交這件事，在我們的空間很容易展開。
空間秘探：在細節展現中，您更傾向於去引領消費者，還是去回應消費者？
黃玄：我更願意對消費者的切實需求做出回應，這些細節表現做好了，就是對行業的引領。比如ZMAX的客房，我沒有選擇智能窗簾，因為我覺得ZMAX的群體，需要這種主動拉開窗簾或者不拉開窗簾的自由，我想為他們保留這個習以為常的動作......而在潮漫，走進房門，窗簾自動緩緩打開，為什麼這樣選擇？因為潮漫一以貫之的是快生活理念，認同這個理念的群體，更願意智能服務幫助他們開啟順暢的，。
空間秘探：設計酒店時常為了堅持一些設計主張，而犧牲掉實用性能，ZMAX如何平衡實用性與個性化？
黃玄：我覺得這兩件事並不是對立的存在，它們可以共存。比如，ZMAX的客房命名形式，可以說是很個性化的展現：一張床（單人房）、兩張床（雙人房）、有個投影（影音房）、有個客廳（套房），但你能說它不實用嗎，它甚至比常規命名還要直白易懂。我們的設計主張同樣也是基於對消費者的實際需求做出的回應。
空間秘探：科技應用是行業的發展大趨勢，相信未來沒有人能避開這個話題，您覺得酒店業對科技的運用原則應該是什麼？
黃玄：科技應用當然是要以人為本。從消費端來說，智能硬體的引入，客人應該從中獲得更好的體驗，而不是更糟的；從品牌方來說，數位化接入是為了輔助運營管理工作，解放部分人力資源。目前，通過Freego門鎖系統小程序，ZMAX HOTELS和潮漫酒店2.0均已實現消費者僅憑一部手機即可網上訂房、無卡入住。客房內，客人還可根據個人喜好調控氛圍燈、輕鬆操控家電，在各個環節感受到高科技、便捷的住店體驗。針對運營端，自動派發房單、無紙化查房、智能庫存管理則降低了酒店內部的人力、物力成本。此外，通過大數據的採集、積累，分析客人的入住習慣及喜好，以便對酒店設施、服務進行更好地改善和提升。
空間秘探：潮漫及ZMAX品牌的精神內核之一便是熱愛自然，那麼您如何看待環保這件事？
黃玄：環保是一個全球性的話題，酒店取消六小件的政策也是從上至下的環保督促。但我們希望做出一些「更嚴肅的行動」。首先在源頭上進行控制，牙刷等用品選擇可降解的環保材料；將一次性拖鞋改為客人退房時可免費帶走、無限循環使用的人字拖；此外我們還發起了「元點計劃」，回收並消毒再造客人使用過且未帶走的一次性易耗品，製作成筆盒文具、幼兒桌椅等捐助給有需要的兒童，進行環保助學。
05 完成，不離品牌初心的商業「野心」
潮漫或是中檔市場標準化酒店的代表，而ZMAX也可以說是連鎖設計酒店的典型，無論哪種類型，在品牌之路上，都應遵循「埋頭拉車，也不忘抬頭看路」的原則。兩種定位各有市場和優勢，出自同一主理人之手的兩個品牌，雖性格不同，但基因卻很是相似。它們都是理想世界裡的「舞者」，也是商業江湖中的「俠客」，它們都揣著不離初心的商業野心，從經濟視角出發，ZMAX及潮漫，以不同的策略及路跡，實現商業版圖的殊途同歸。
1） 設計類酒店
/個性化/ 的生產力
有文化屬性的空間連鎖化後的力量不可小覷，因為單一空間的黏性就比標準化酒店要好很多，當它成為一個龐大的連鎖，「空間內容」實現流量變現的機會更多，這部分私域流量，往往能在日後發揮更大的經濟價值。
ZMAX HOTELS的每一個生活IP，既是附屬文化，也是獨立商業，它們不僅能夠為城市旅居生活提供新型態，也切實創造效益。比如ZaoBar/精釀餐吧，通過精釀文化的引入，以第三空間做載體，達成具備精神觸動的消費觸點，實現商業及文化回報。這是不脫離文化賦能的商業搭建，而非生硬單調的消費渠道疊加，具有長遠意義。
此外，宇宙不正經Z貨鋪以及mini店（Z貨鋪的線下版），大大拓展了客源的留存方式，增強品牌傳播力的同時，門店還可通過售賣商品獲得銷售提成，增加非房費部分收入，此舉為品牌方、門店方都帶來了額外收益。據統計，ZMAX門店的年均非房費收入佔比達15%。
2） 標準化酒店
穩健的商業競爭力
「潮漫，就是一個中檔酒店品牌該有的樣子，品牌把時間和精力花在將體驗感和性價比做到，這件事情上。今年，潮漫酒店推出繽紛系列，重新定義了商務酒店風格，將許多符合潮漫酒店調性的單體酒店納入懷抱，為它們提供平臺和賦能。實現了品牌連鎖化、空間多樣化，以及創新數位化運營。截至目前，潮漫酒店分店總數已達到200+，遍布全國70個城市。」黃玄深知做中檔酒店，不能左顧右盼，專心致志在自己的定位中行事才是關鍵。從商業角度出發，有兩點值得學習。
首先是對品牌定位的心態。正如上述所說，潮漫定位為中檔酒店，中檔酒店本是因由消費升級的推動，而被推上投資熱潮的酒店類型，而在當下，「中檔」二字卻不再被認為是夠格的調子，不少中檔酒店品牌，始終費勁地踮著腳尖走路，企圖勾上高檔的窗簷，結果高不成低不就，品牌文化做不過高端，商業速度做不過中檔，最終面臨困惑與危機。潮漫酒店在這樣的市場情景中，顯得尤為「務實、清醒」。黃玄也表示，只有清楚自己的身份，你才能真正找到自己的核心消費群體，只有找到這部分核心的人，你才能做「對」的事。
其次是要懂得「埋頭拉車，要抬頭看路」。「抬頭看路」表現在對品牌的重新梳理，基於當下市場環境以及對未來趨勢的預判，給潮漫品牌以更有態度與內涵的新身份；「埋頭拉車」體現在，品牌關注管理系統的應用，注重運營體系的搭建。通過智能硬體和系統以對酒店進行數位化運營管理，這對品牌構建商業生態有著極其重大的作用，也是為投資人加盟商解決後顧之憂的切實行動。
在過去，一種成熟商業模式的獲得，也許就能通往成功，而如今，所有，的標準化背後，都不會太過標準，一定有不斷修正、迭代，也有可能推翻再建的環節，而且，事物在發展，時間在推移，這個過程不會結束。人，永遠是一個品牌成功的關鍵。不論何種定位的品牌，我們越還原事物的本質，就越顯露品牌創建的「初心」。未來，那些能夠還原品牌、還原文化、還原商業本質的人，會首先觸摸到「未知商業」的大門。
【作者：空間秘探 陶貳珂】
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