僅僅是一家企業招商規則的改變，如何在中國市場上掀起如此軒然大波？淘寶的「圍城」遭遇折射出的顯然不只是這個行業的健康問題，也與整個市場缺失公平的競爭規則和商業文化息息相關。亟待轉型的中國電子商務何去何從
文 本刊記者 馬麗
「公司想掙錢是正常，不想掙錢是不正常，而淘寶經歷了9年不正常。」馬雲說。
作為讓淘寶做回正常公司的重要一步，馬雲在2011年10月10日推出了《2012年招商續籤及規則調整公告》。這個規則目的很明確，通過提高資金門檻把品牌客戶和大B2C留在淘寶商城，把那些信譽不佳的小賣家掃地出門。
選擇在辛亥革命百年紀念日這一天推出新規，很有寓意，也許馬雲期待淘寶藉此來個革命性的華麗轉身。但他無法預料的是，淘寶意在淨化商業環境、提升商城整體品牌的新規引爆了中國電子商務史上最具破壞性的「網絡暴動」。
一方的初衷是淨化商城用戶、遏制假貨等不誠信行為；一方的目的是捍衛自己的合法利益甚至是飯碗權，兩個正當性訴求遇到一起卻起了激烈的衝突，問題出在哪？
十月圍城
「馬雲曾經是我的偶像」，與《法人》記者交流的「傷不起」並不善言談，但很有想法，每有詞不達意的時候，他的語氣卻更加堅定。他是小賣家在YY語音（一款在線語音通訊平臺）34158頻道「反淘寶聯盟」的策劃部總監。
偶像變成「攻擊」的對象，一切源於淘寶商城10月10日公布的《2012年招商續籤及規則調整公告》。
時間退回到更早一點的8月份，那時候80末新青年「傷不起」在淘寶集市（C2C）打拼了五年後決定進軍資源更優的淘寶商城（B2C）平臺。「一年的房租12萬，進貨花了近20萬」，砸上全部身家，「傷不起」依然躊躇滿志，因為相信美好的前景等著他。但是兩個月後沒有等來事業起色，卻等來了淘寶商城將大幅提高資金門檻的公告。
淘寶公告稱，2012年商城技術服務年費從6000元提至3萬元到6萬元，漲幅為5到10倍；同時商鋪的違約保證金數額除「網遊QQ、話費通信及旅遊」類目保持1萬元外，其餘類目從1萬元漲至5萬元到15萬元不等，漲幅為5倍到15倍。根據淘寶商城的計劃，這一新規則將從2011年12月20日起實施。
對「傷不起」來說這就是一個晴天霹靂，阿里巴巴集團董事局主席馬雲說「有些人說，備了幾十萬上百萬的貨，淘寶商城突然漲價使自己進退兩難；備了上百萬的貨卻交不起幾萬的年費，真的要考慮下是否適合開店。」這是馬雲不了解「窮人」和他們渴望成功的野心。
在YY語音的一個頻道「娛樂公會」裡（34158頻道的前身），「傷不起」遇到了幾十個商城小賣家，在那裡大家用語音和文字，傾吐自己的苦悶、絕望，說到傷心處有人對著麥克風痛哭起來。絕望情緒隨著哭聲轉成憤怒，幾十個賣家決定向淘寶維權。很快，一個周密的淘寶抗議計劃出爐，一改以往去淘寶公司抗議的方式，他們決定這次維權從「線上」開始，目標是淘寶最為在意的商城品牌大賣家。
通過微博、阿里旺旺、QQ群廣播拉人，在約定的10月11號晚上，YY語音維權頻道上奇蹟般的集結了7000多人。他們通過購物、給差評、到貨付款或申請退款等方式對韓都衣舍等大賣家進行攻擊，不到半小時，韓都衣舍店鋪2000餘件商品因遭到非正常拍貨而被迫下架，歐莎、七格格、優衣庫等淘寶商城大賣家也受到了不同程度的重創。
10月12日，參與的中小賣家，包括商城與C店還有一些買家以及圍觀的人員達到4萬，當晚圍攻活動更是爆掉17家商城店鋪。同時線下抗議也開始，部分賣家在杭州淘寶總部大樓前拉起橫幅，表示對淘寶提價政策的反對。
10月13日，「暴動」達到最高潮，參與圍觀的人數達到5萬之多，淘寶商城兩大自主板塊「直通車」、「聚划算」成為攻擊重點。根據淘寶後臺數據監測，截至10月15日晚，共有112家店鋪遭到上述攻擊，惡意拍下大賣家貨物的人數為5599人，是小賣家聚集的YY語音頻道最高在線人數五萬人的十分之一強。
隨著事態不斷惡化，商務部於10月15日介入。商務部電子商務和信息化司負責人稱，商務部高度關注、重視此事件，已要求有關方面從穩定物價和支持小微企業的高度妥善處理並及時報告情況。在商務部的介入下，態度強硬的淘寶做出讓步。
10月17日，身在美國的馬雲連夜飛回杭州，宣布已有店鋪（客戶滿意度排名不在後10%的）將延時到明年9月30日開始執行；新開店鋪則從明年1月1日起執行。此外，商城2012年預收的保證金也將減半。
馬雲困局
在電子商務領域曾經像「神」一樣存在的馬雲開始感到疲憊。10月13日上午10點36分，在小賣家起義最高潮的時候，馬雲發了一條微博：「看著家人的眼淚，聽見同事們疲憊委屈的聲音，心悴了，真累了，真想放棄。心裡無數次責問自己：我們為了什麼？憑啥去承擔如此的責任?」
從商業策略來看，沒有人會否認「淘寶」新規的正確性。根據易觀國際調查公布的2011年第二季度中國B2C市場份額數據，淘寶商城以32.8%的市場佔有率遙遙領先，而排名第二的京東商城12.4%的市場佔有率不及淘寶商城一半，但是淘寶依然感受到了巨大的壓力。
放眼全球電商的發展，B2C已成大勢所趨。雖然淘寶在2007年底就推出了B2C業務，但是直到今天假貨叢生、服務低效的淘寶本質上還是個C2C, 而後起之秀京東、凡客、噹噹們已經通過「無條件退貨」、「退貨免郵費」、「退貨上門取貨」、「當場試衣」等規則把給消費者的信任和服務提升了數個級別，樹立了無數的誠信和服務新標準。
馬雲應當明白，現狀不可怕，可怕的是趨勢。
今年6月，阿里巴巴集團宣布將淘寶網分拆為三個獨立公司———沿襲原C2C、團購等業務的淘寶網(taobao.com)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall.com)、以及一站式購物搜尋引擎一淘網(etao.com)，三個公司被稱為淘寶的三個「尖刀團」，其中淘寶商城是重中之重，劍指京東、噹噹和卓越亞馬遜等 B2C平臺。
大局布下以後，為了提升淘寶商城的品質和檔次，馬雲要做的就是把其中與假貨、水貨、仿貨糾纏不清的歪瓜裂棗的小賣家請出去，最簡單有效的方法當然是提高資金門檻，雖然會誤傷一些信譽好的小賣家，但這也是為了顧全大局。此外還有一個背景，「支付寶契約違約」事件讓淘寶對資金極為渴求。
金融時報特約撰稿人秦蘇用了一個三段論解釋淘寶商城大幅提高資金門檻的必然性：當eBay被亞馬遜越甩越遠，當京東、凡客迅猛崛起，淘寶從C2C轉向B2C是不可逆轉的；當支付寶鬧出「股權土改」，當阿里巴巴承諾給雅虎、軟銀補償，淘寶資產儘快上市是必須的；當淘寶一拆為三保駕「商城」，當馬雲試圖籌措巨資回購雅虎股份，淘寶商城提高收費是顯然的。
馬雲胸有成竹，但商城小賣家不幹了。沒有給小賣家任何表達的機會，規則說改就改，保證金和年費說提就提，而且一下提了至少五倍，依據在哪裡？對於中小賣家的損失隻字未提，公理何在？淘寶的霸權也不是一次兩次了，早在2010年7月8日，淘寶網就在沒有和任何一個賣家溝通、也沒有和任何一個賣家交換意見的情況下，公然改變了搜索規則，最終導致大量的賣家流量急劇下降，沒有了流量隨之而然銷量也蕩然無存。
新仇舊恨疊加在一起，一場起義就爆發了。因對淘寶在流量分配上一直偏向商城不滿，很多積了一肚子怨氣的淘寶C店賣家也加入「起義隊伍」。
10月17日，一向不會妥協的馬雲第一次在與小賣家的對陣中做出讓步，但小賣家並不買帳。「傷不起」在接受《法人》記者採訪時對馬雲的所謂讓步報以冷笑，在他看來馬雲的讓步沒有實質意義。10月21日晚，在「傷不起」等管理者的號召下，34158頻道的5000多名中小賣家集體對支付寶提現，把自己存儲在支付寶內的餘額提取到自己的銀行帳戶上。這被淘寶解讀為：「惡意擠兌」。
「傷不起」告訴《法人》記者，他們的維權共有四個階段，暫緩執行只是第一階段。接下來的第二階段，他們希望通過媒體矯正反淘寶聯盟被誤讀的形象，第三階段希望與馬雲建立直接對話平臺，第四階段希望通過合法渠道成立穩定的淘寶網商維權組織。
淘寶的另一面
馬雲表示，「這次推出新規的過程中溝通出了問題，願意道歉」，但他亦表示：「不接受以攻擊別人店鋪的方式表達的意見，原則問題決不妥協」。但如果不以這種攻擊品牌賣家的慘烈方式，這些小賣家又如何喚起商務部的注意，又怎能讓馬雲做出妥協？
在YY語音34158頻道裡，大部分中小賣家都認同「雙十新規」遏制假貨的初衷，他們不認可的是淘寶把假貨問題推到小賣家頭上，卻從來不反思淘寶自己管理上的問題。從反淘寶聯盟在公告中對淘寶的質疑可以看出他們對淘寶的憤慨：「淘寶，是不是有錢的才是好商家，才有好商品」？「淘寶，我說你發福了，你同意嗎？上活動要賄賂，買廣告合同，沒給錢沒流量，惡意幹涉你同意嗎？」
淘寶C店資深賣家魯燕玲說：「淘寶現在的管理是漏洞百出」。魯燕玲曾經是淘寶社區論壇知名掌門人，在淘友中擁有很大的影響力，有些事情小二擺不平，就會半夜打電話給魯燕玲，讓她寫篇文章，當成公告發出來，她的名字一出來基本上能夠壓得住人。「如今淘寶的一切都沾上了銅臭味」。在接受《法人》記者採訪時，魯燕玲表達了對淘寶的極度失望。
魯燕玲是第一個通過自己的調查揭秘淘寶屏蔽寶貝信息的人，2009年辭去淘寶掌門人之後，她將大量時間花費在核實淘寶肆意屏蔽淘寶賣家店鋪寶貝上，經過半個月的「取證」，得出結論為：淘寶每天都在屏蔽會員寶貝，而且還有地區性屏蔽。魯燕玲告訴《法人》記者，她的這一調查結論也被淘寶店小二私下裡證實。
在百度裡搜索「淘寶寶貝屏蔽」會搜到很多相關信息，一位淘寶賣家在天涯爆料「淘寶逼迫45萬賣家變相繳費，否則等死屏蔽寶貝」。爆料者稱，「淘寶在推銷其收費性服務的同時，代價是屏蔽掉了90%以上的賣家寶貝，也就屏蔽掉了90%的買家選擇權。」但是付費了也不必然就能獲得公平待遇。魯燕玲向《法人》記者表示，她的一個賣家朋友曾經花了2萬元購買直通車，結果只賣了6000元的東西。
與屏蔽寶貝一同被詬病的還有流量分配不公。反淘寶聯盟C店賣家質疑：淘寶網的商品搜索結果中排名靠前的大部分是商城商品，C2C集市大部分流量被採取措施分配到商城。淘寶商城總裁張勇否認淘寶存在不公平的流量分配：「淘寶商城和淘寶集市是兩個公司，大淘寶明年的銷售目標是一萬億，商城的是兩千億，淘寶集市就要承擔八千億。如果把流量導入給商城，集市自己的任務怎麼保障?」
不過，YY語音34158頻道一位賣家的爆料質疑了張勇的說法。該賣家稱，他同時擁有兩家淘寶商城B店和四家淘寶集市C店，四家C店一星期的銷量不如一個商城B店一天的銷量。同時他還透露，C店被查封過，而在商城的B店從來沒有被查過。
「關於某些淘寶工作人員收受賄賂的問題」也是反淘寶聯盟要求淘寶給予答覆的幾個關鍵性問題之一。「你（淘寶）反腐敗了嗎？你們就是最大的腐敗你同意嗎？」在反淘寶聯盟看來，淘寶小二與賣家勾結受賄甚至索賄，這才是淘寶誠信問題上的最大毒瘤。
魯燕玲向《法人》記者透露，「很多小二都離開淘寶了，離開的都是有良知的。」也許馬雲說直到今天也沒有要求過淘寶賺錢是真的，但是淘寶管理上的漏洞卻給工作人員創造了大量的尋租空間。
中國電商發展缺失的環節
在中南財經(相關:理財 證券)政法大學教授喬新生看來，淘寶小賣家「暴動」是一個不應該發生的競爭案件。
首先，從法律上來說，中小企業不應該採用攻擊大型企業的方式進行不正當競爭；其次，作為電子商務的經營者，不應該利用自己的支配地位，突然宣布漲價，從而導致一些經營者措手不及。如果說電子商務的經營者涉嫌濫用市場支配地位，那麼中小企業採取惡意攻擊的手段，損害其他經營者的利益，則違反了《反不正當競爭法》所規定的誠實信用原則，是一種違反商業道德的行為。
反淘寶聯盟策劃部總監「傷不起」在接受《法人》記者採訪時一直強調，他們並不是暴民，他們反對的是淘寶的霸權，「我們只是想引起政府的重視，幫助我們這些弱勢的賣家獲得話語權。我個人感覺中國電子商務發展過快，政府沒有很好的監管，所以馬雲可以說改規則就改規則，肆意踐踏商家平臺消費者的正當權益。」
一直以來，淘寶與小賣家既是合作者關係，又是管理與被管理的關係，網際網路專家方興東認為，「淘寶商城制定針對商家售假的規則，實際上承擔了應該由工商等執法部門來承擔的職責，這是一種角色錯位。」而這種錯位恰反映了相關立法的缺失以及政府有關部門在監管上的缺位。
喬新生向《法人》記者表示，商務部在第一時間介入這一事件，要求電子商務經營者妥善解決問題，這說明政府有關部門已經意識到問題的嚴重性，希望雙方能夠心平氣和，通過談判理性解決彼此的爭端。當前我國的電子商務發展過程中，還存在許多亟待解決的問題，完善電子商務立法刻不容緩。
針對此次事件，商務部新聞發言人沈丹陽10月20日表示，應該加快網絡零售法律管理體系建設，當前要推動建立《網絡零售管理條例》，由商務部牽頭起草，儘早出臺。這對電商行業的發展是一個利好消息。但喬新生提請注意的是，「在我國關於電子商務的管理，存在著政治部門的現象，商務部、國家工商行政管理總局以及電子商務的批准機關都有權對電子商務活動進行管理，到底應該由商務部制定《網絡零售管理條例》，還是由國務院制定行政法規，建立統一的管理體系，需要決策部門認真考慮。」
反淘寶維權聯盟提出建立一個代表淘寶所有賣家的穩定性機構，以維護自身利益，喬新生認為，中小賣家的構想在行業協會和商會都帶有官方色彩的當下，很難能可貴，如能成行，對中小網商維權更具現實意義。
「我國在電子商務發展的過程中，一定要充分考慮到中小企業的利益，決不能因為急於求成而損害中小企業的利益。」喬新生表示，這是淘寶新規事件給電子商務行業帶來的最大教訓。
淘寶是否悟到這個教訓並擬從此吸取經驗、改善與中小賣家的關係我們不得而知。截至發稿，淘寶對《法人》記者發去的採訪函一直保持緘默。
(責任編輯：孟先亮)