本刊記者 楊瀟 馬李靈珊 發自北京、上海
在淘寶的「賣家服務」中，有上千種增值服務和營銷工具，每一項的收費從幾十到上千不等(方迎忠)編者按
關於革命，至少要問兩個問題：為什麼會革命？革命來了會發生什麼？
淘寶風波因提價而起，指責淘寶「亂收費」固然容易，但正如一位財經專欄作者分析，淘寶盈利歸根結底是靠賣入口資源（即那些能帶來流量的搜索排名和廣告位），淘寶的入口資源是有限的，賣家越多，資源越稀缺，價格也就越高。無論是現實的選擇，還是「被馬雲忽悠」，淘寶賣家迅速增加是不爭的事實，其結果一是令淘寶的入口資源更加值錢，淘寶愈加強勢與傲慢，二是只有少數實力雄厚的大賣家才能買得起足夠流量來賺錢，兩極分化幾乎不可避免。
你也許會說，是那些中小賣家自願跳入這臺絞肉機的，並沒有人來逼他們。但他們會告訴你，淘寶的宣傳和馬雲的演講曾經許給他們一個美好的願景；他們會說，淘寶的各種明規則和潛規則都有利於大賣家；他們還會說，淘寶是我們所有人的淘寶，不是大賣家的淘寶，更不是馬雲的淘寶——淘寶走向「啞鈴型社會」的同時，「窮人」要求「平等」的願望也越來越強烈。
他們並無太多選擇，在現實語境下，他們也不相信自己有太多選擇，一位賣家說，「法律的空缺，早晚是要革命來填補的。」於是被認為和淘寶關係密切的大賣家成了攻擊對象，「窮人」革命，「富人」遭殃，接下來發生的其他故事也似曾相識，因為它早已無數次上演過了。
第一部分 革命前夜
清完貨就不陪馬雲玩了
「1、2、3、4、5，我還有5箱貨。等清完貨，我也不陪馬雲玩了。」李晶隨手扯出一個灰色的快遞塑膠袋，抖一抖，撐開，單手把疊好的兩件外套塞進去，再按一下封口。動作一氣呵成，用時不到3秒。正在門外抽菸的快遞大叔聽了，彈了彈菸灰，回過頭笑，「這兩個月我收快遞的老淘寶老闆，你是第三個不做的了。」
這不是李晶相熟的第一個快遞員，她做了6年淘寶，一直用這家快遞，「他是第8個快遞員了。」李晶說著話，手上的活兒一點沒停。「這家快遞態度比較好，以前發貨多，光發貨都得半個多小時，等的時候挺有耐心，很少催我。」 「以前」指的是2008年，那是她的淘寶店經營巔峰時期。她在淘寶和淘寶商城各有一家店鋪，特意租了一間七十多平米的工作室堆放每周兩次成百上千件的進貨，還僱了兩個人來做客服。
3個月前，她退出淘寶商城，關閉了工作室，把存貨轉移到家裡，上大學的妹妹是她唯一的幫手。現在，每天多則十幾件、少則幾件的發貨量，她一個人5分鐘就能搞定。已達皇冠級別的C店（淘寶店），如今生意寥寥。
依靠「小泥鰍」，淘寶打敗了「鯊魚」
7年前，李晶還是長三角一所二流大學的英語系大三學生時偶然發現，這個創立於2003年、名叫「淘寶」的網站對囊中羞澀的大學生來說，「真的能低價淘到寶」。於是，她成了2004年淘寶網300萬用戶中的一員。
2005年初，找工作屢屢碰壁的她開了自己的淘寶店，夢想就此開創一番事業。在那一年的晚些時候，雅虎宣布和淘寶合作，馬雲在北京公開表示：淘寶網將繼續免費3年，阿里巴巴向淘寶追加10億元人民幣的投資，並在未來3年內創造100萬個就業機會——當時，他的競爭對手eBay還要向賣家徵收2%～3%的服務費，馬雲在eBay辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌，聲稱「鯊魚在長江裡是打不過鱷魚的」。
「我拿著那個新聞報導說服了我爸媽，讓他們同意我不找份正經工作，而是去開個網店。」李晶說，「我告訴他們除了進貨，我不需要別的任何成本支出。」
她自己聯繫了兩家廠提貨，還學會了開車，每周兩次從上海驅車一個半小時去進貨。除了一些必不得已的見面，一天中的大多數時間裡，她都坐在電腦前，研究怎麼PS掉衣服上的褶皺和斑點，痴痴地等著屏幕右下角那個藍色頭像開始跳動——這說明有顧客上門了。「電腦就放在床上，有時候甚至不關機，醒來動一下滑鼠就繼續幹活了。」
店裡的營業額達到兩顆藍鑽的那一天，她的右肩疼得抬不起來了。醫生說，她得了嚴重的頸椎病。
儘管如此，李晶還是對未來滿懷信心。2006年，她一個月能掙到6000-10000塊錢，甚至比一些在外企工作的同學都拿得多。更重要的是，她覺得淘寶是一個可以讓她相信夢想的地方，「我覺得只要努力就能掙到錢。」她常常和同樣開淘寶店的賣家朋友交流馬雲的演講視頻，「他又矮又醜，他說如果他能成功，80%的人都能成功，我們都相信這一點。」
回頭看，馬雲的演講和那些成功學演講如出一轍：「作為一個創業者，首先要給自己一個夢想。人沒有夢想、沒有一點浪漫主義精神，是不會成功的……創業其實很簡單，一個強烈的欲望，我想做什麼事情，我想改變什麼事情，想清楚之後，你永遠堅持這一點。」這個20出頭的姑娘深深為之折服，她把這段話記在了自己的博客裡。
「那時候我覺得淘寶是公平的，只要你賣好貨，遵循他們的規則，你就能掙錢。我相信馬雲和他的淘寶是來幫我的，我好，他們也好。」她能理解淘寶也是一家公司，對他們推出「旺鋪」這樣可以用來裝潢店鋪頁面、統計後臺流量的收費增值服務，她也樂於購買。「這是遊戲規則的一部分，只有遵循規則遊戲才能進行下去，我始終相信我們能在規則裡達到共贏。」
同一時間，國際電子商務巨頭eBay宣布退出中國，在國外研究機構出具的諮詢報告裡，淘寶網與馬雲團結儘可能多的中小賣家這一免費戰略被認為是打敗eBay的殺手鐧——「鱷魚」依靠著這些「小泥鰍」，打敗了「鯊魚」。
「看不見的手」之爭
和大多數網站一樣，流量是淘寶世界裡「看不見的手」，翻雲覆雨，顛倒乾坤。決定商品賣出去的根本因素並不是質量與服務，而是流量。在多如牛毛的淘寶店中，誰能被看見，誰才能賣出貨物。2005年的李晶不知道的是，此後6年裡，她要和淘寶進行一場「讓別人能看見我」的戰爭，為爭取流量而苦苦奮鬥。
淘寶給她的第一次衝擊是「刷信譽」。在淘寶的評價體系中，買方對賣方的貨物評價分為「好、中、差」3個等級，賣家以積分不同被分為20個等級，每一次不同的評分都會影響店鋪和商品的排名。在還沒有後來種種人為決定排名手段的時期，信譽可以直接決定消費者搜索時第幾個看到你。很難想像一個消費者在看過了前三頁搜索結果後，還能饒有興致地點開第四頁——沒有好的排名，就沒有流量，就意味著死亡。
李晶是個循規蹈矩的姑娘，大學時還是團幹部。掏錢刷信譽這種要冒關店風險的行為，在她看來幾乎不可想像。但旺旺（淘寶的網上溝通軟體）上每天都有人發廣告，200塊就能刷一個鑽，半個月刷出一個皇冠（交易好評量達到一萬個）的故事也時有聽聞。而因為刷信譽被關店的事情，聽說的卻不多。更多人私下流傳的說法是：刷信譽的店一般都是淘寶內部人開的，就算被抓到，私下裡勾兌一下也就沒事了。
淘寶一位內部人員私下承認，絕大多數賣家都或多或少參與過刷信譽，即使是加強了管理的現在，也有相當一部分賣家仍然在刷。雖然內部也有相應的管理制度，但「效用未知」，「你真相信有些賣家能一天收穫幾萬個好評嗎？」他反問道。這甚至形成了一個產業鏈，搜索一下「螞蟻平臺」就會發現，馬雲承諾的100萬個就業機會，並不難實現。
李晶一直沒有刷信譽，她說自己「認死理」，東西不好，就算信譽刷上去也吸引不到回頭客。當然，認死理的前提是，2006年，靠貨物品質和好評，她的衣服還是能在搜索結果的前幾頁出現。
但惡意差評的出現，讓她無法再堅持自己的原則。「（刷信譽由淘寶內部把控的說法）我不確定真假，但我知道給淘寶小二送錢是可以刪差評的，150到200塊錢刪一條。」店鋪拿到藍鑽之後，開始出現買家在沒有任何解釋說明的情況下給她差評。她怎麼想也不明白是哪個環節出了差錯，和買家溝通，旺旺永遠沒有回覆；和淘寶客服解釋，客服卻永遠只會冷冰冰地回復「正在調查」，卻沒有任何結果。
一周後她終於明白，這是職業差評師的拿手好戲。在這個信譽影響流量的淘寶生態圈裡，「職業差評師」這種新職業應運而生——通過給賣家惡意差評，影響貨物和店鋪的排名，這種致命的影響讓賣家不得不尋找職業改差評的淘寶內部人員。
「他們明碼標價，很有誠信，錢到帳後24小時內一定刪除差評。」為了交易不被淘寶監測，他們的聯繫渠道通常不用淘寶旺旺，而是QQ和MSN這樣的第三方工具。交易方非常客套卻又自信地表示，自己和淘寶「有你明白的關係」，能刪掉差評，自然能恢復差評。
2007年，李晶升到五鑽賣家，這意味著她收到了超過5000個好評。這應該意味著生意上了渠道，會越來越好做，但現實恰恰相反。這種由單方面制定的規則是不是意味著無節制的索取，李晶對這個問題越來越迷茫。2006年，淘寶短暫地推出過一種叫「招財進寶」的競價排名，你可以對某種關鍵詞進行報價，價高者會得到更靠前的排位。這是一個完全由資本決定流量的工具，與質量、人氣、信譽等固有的評價體系再無干係。在賣家們的一致抗議下，這款工具很快下架。李晶卻已經嗅到了危險的信號，「這是反規則的，在所有人都得老實巴交地服從一個明規則時，你不能『啪』地從天降下一個神器，讓所有定律都變得無效，這是赤裸裸的作弊。」
艱難時世的開始
2008年4月，淘寶引入「淘寶商城」的概念，從單純的C2C模式，轉為C2C和B2C混合經營。也就是從那時開始，李晶發現，規則對大賣家與小賣家並非一視同仁。淘寶網最珍貴的資源——流量——被種種複雜的規則導向了那些入駐商城、向淘寶交納保證金和入駐金的大賣家們。
首先是搜索排名的不同，商品排名的權重被重新解構為成交量、收藏人數、賣家信譽、好評率、瀏覽量和寶貝下架時間等多個不同指標。任何搜索結果的前三位都一定屬於商城賣家；商城賣家的銷售數據是全部累積的結果，而普通賣家的銷售數據卻會被按月清零。這在無形中讓成交量最為吃重的商品排名幾乎全方位傾向於商城賣家。
更多時候，普通賣家會有一種被歧視的感覺。在淘寶的活動「聚划算」、「火拼購」等人氣促銷中，普通賣家想要等到一個名額，也許要排上幾個月甚至超過一年的隊。而大賣家則每個月可以上兩次。打開今年10月25日的「聚划算」，第一頁，商城賣家的比例超過了70%——而現在淘寶網的商家數量超過800萬，淘寶商城的賣家數量卻只有6萬家左右，比例不足1%。
現在，在上海人民廣場或者北京西單地鐵站，曾經奪目的淘寶廣告牌大多換成了「淘寶商城：Tmall.com」的廣告。淘寶網去年曾宣布，會投入2億元為淘寶商城打廣告。它擁有了自己的獨立域名，卻還在分享著淘寶網內搜索和引導的流量。去年4月，淘寶網廣告產品運營資深總監王華宣稱，2009年淘寶網的交易佣金與增值服務收入佔比僅在10%-20%之間，B2C交易額僅為全淘寶交易額的5%，也就是說，這些推廣淘寶商城的巨額廣告費大多來自於淘寶網。
作為一個C店賣家，李晶有一種被拋棄了的感覺。她的C店流量急速下滑，幾周時間就降了一半以上。
那是她懷疑馬雲這個「中小企業的保護神」的開始。馬雲在她眼中被分裂成了兩面，一面是她在電視上看到的那個人，信誓旦旦地稱，「因為金融危機，我們再次推遲收費3年，中小企業是未來的希望，淘寶的存在就是為了你們。」另一面，則是她體會到的現實。
巧立名目的各種「服務」
馬雲強大的公關能力此時開始展現，據《理財周報》報導，「阿里巴巴目前幾乎能動用全國所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網商大會通常達到300家規模。阿里巴巴跟全國主要媒體保持了密切的公關合作，一些合作項目動輒2000萬……馬雲建立起一套網絡輿論監控機制，隨時應對各大論壇、社區、門戶網站的信息。這一屢建奇功的團隊保留至今，內部稱『病毒營銷組』。阿里巴巴內部各大社區稍有負面的帖子會被迅速刪除，甚至有些詞彙也被屏蔽，譬如『假貨』。此外一些賣家證實，淘寶一些活動在給賣家資格時會要求賣家組織正面宣傳帖子。」
淘寶內部一名職員說，「淘寶就是一家公關導向型的企業，我們所負責的就是描繪出一個光輝、正面的形象，許諾賣家和買家，只要跟著馬總走，就能掙到錢、有肉吃。」
看多了關於馬雲的正面報導後，李晶又一次向淘寶的新規則妥協，她這麼想：也許商城會完整地與淘寶分割開，這樣的話，兩套規則就可以並行不悖。她和之前合作的一家廠商籤訂了代理協議，並向淘寶繳納了1萬元保證金和6000元服務費，成為淘寶商城的賣家。同時，她所賣出的每一件商品，淘寶都要提取5%的佣金。曾經的那個零成本免費創業承諾，隨著eBay這個敵人的消失，在這個嶄新而強大的淘寶帝國中，變成了一個輕飄飄的泡沫。李晶的B店流量在巔峰時，是同期C店流量的4倍。
但更多的規則層出不窮，淘寶變得像是一場大型網遊，不斷有新的外掛被開發出來，流量相當於你的血量，要是你不想被別人幹掉，你就必須順應這些變化，花錢買這些外掛來增加自己的血量。2008年9月，淘寶屏蔽了百度的搜索，首頁又逐漸清除進入單個店鋪的渠道，開始有選擇地登載商城賣家的廣告和一些熱賣活動。賣家只能依賴淘寶內部的搜索渠道來招徠顧客，曾經的「招財進寶」在第二年年初換了個身份，以「直通車」的名義重出江湖。
直通車允許賣家為某個關鍵詞出價，別人每點擊一次，賣家就必須向淘寶交付一筆錢。出價越高者排名越靠前，能獲得更多的流量——在這條高速公路上，如果你不給淘寶交「買路錢」，買家的車根本都不會開進你的地盤。
類似於「女裝」這樣的搜索熱門詞，想要排在第一頁，出價幾乎高到10-20元一次。「出價低於5元，就沒多少人能找到我了。」李晶說。而一件衣服通常會有幾個到十幾個不等的關鍵詞，如「女裝」、「原單」等，如果想要兼顧幾個大類，僅僅點擊費就是一筆不小的數目。
可是，點擊並不等於購買，你有可能一天被點掉上千元，卻只能賣出一兩件貨物。但不做直通車，付出的代價也許會更大。淘寶商城有內部的排名體系，對每個月甚至每天的交易量、好評量都有要求，排名在後20%的賣家會被驅逐出商城。而要達到這一要求，對許多小賣家來說，直通車是最有效的方法。關鍵詞的定價如同達摩克利斯之劍，高懸在每個賣家的頭頂，只有不斷提高出價、出價、出價，才有可能成為存活者。
直通車的價格就這樣水漲船高。不過沒關係，淘寶還準備了各種工具來幫你獲得流量。「鑽石展位」可以不經過搜索，就能讓你的產品在淘寶網首頁擁有一個廣告位，儘管這個小方塊甚至不需要被點擊，只要有人刷新一次淘寶首頁，你就得向淘寶交一次錢，還是有許多賣家趨之若鶩；你還可以買一個「淘代碼-促銷短號」，輸入這個容易記憶的短號，不用輸入品牌，買家也能找到你，這個要幾千塊；如果你想為某件商品搞一個促銷價，這個基本功能也得靠買一個名叫「網店伴侶」的工具才能實現。
如果你想在某個活動中推廣自己來獲得流量，除瞭望穿秋水地等，還有個更快捷的方法就是賄賂小二，淘寶內部人士說，「這在淘寶不是什麼秘密。有些小二要東西起價都是兩個LV包以上，才肯幫你排一次。」一個受訪賣家憤怒得在電話裡吼，「我對我爺爺都沒有對小二那麼畢恭畢敬，這些傻X。」另一名內部人士也稱，「淘寶發展至今丟失最多的就是對賣家的那種謙卑，這一點在小二身上體現得尤其明顯。一個字：牛！」
馬雲並非沒有意識到這一問題的存在，去年淘寶成立了一個廉政部，之後開除了兩名利用權力受賄的小二。但在內部裙帶關係盤根錯節的淘寶，一名內部人士對我們說，「如果一個普通小二都能有這麼多資源，那貪腐一定是普遍的行為，反腐這種事情是不可能抓100個人的，被揪出來的一定不只是因為反腐，而是上面鬥爭的犧牲品。」
李晶給我們看了她的賣家帳戶，在一個名叫「賣家服務」的網址中，有上千種增值服務和營銷工具，淘寶客、超級買霸、淘店鋪、搭配間、消費者保障計劃、圖片空間、滿就送、量子恆道店鋪統計……每一項的收費從幾十到上千不等。「我只是想要別人看到我的商品，為什麼這麼難？」她不解地問我。
她經營的C店和B店的貨物沒什麼區別，但價格卻要低10%左右。「為了方便老顧客，B店的東西成本太高，只能轉嫁到那些通過搜索到我店裡的人。」今年年初，她細細算了筆帳，發現每個月光給淘寶上繳的「買路費」和抽成就上萬元，這個數字超出了她的心理底線。她每個月的純利潤和06年相差不多，卻已從滿懷希望變成了心力交瘁。當年被團結起來的「小泥鰍」，已經被希冀一統江湖的鱷魚嫌棄。
財經專欄作者郭建龍也在文章中寫道，「淘寶的入口能夠養活多少商家……我們放寬兩倍的餘量，也不過只有20萬家。」另一個由網友利用淘寶官方公布的最近7天銷售數據與「淘寶情報」作出的分析也表明，即使單純計算銷售量，將成本和推廣費用壓到最低，並以淘寶最熱門的女裝行業作為基數估算，整個淘寶也只能讓35.2萬賣家盈利，而這一數字「水分很大」。一位長期關注淘寶的IT評論界人士表示，在他看來，真正盈利數字「一定低於20萬」。
臨界點到了
和李晶一樣無力繼續經營的大有人在，我們告訴她另一個採訪對象的故事：今年6月進入淘寶商城的內衣賣家周龍，為了滿足淘寶審核，開店3個月在直通車上花了十幾萬。他還花了4350塊買下一天鑽石展位，卻只為他帶來了三百多塊的銷量。3個月裡，他參加了一次收費活動，4000塊的金牌秒殺，卻只做成了1800塊的生意；不收費的活動參加過3次，「每一次都虧得不能用言語描述自己的心態」，因為小二要求他把價格壓到極低，一件成本40元的調整型內衣被壓價到29元還要包郵。幾天後，淘寶稱「他們的系統遭黑客攻擊」，從29元又改成了9元一件，卻不肯承擔任何責任，要求他一定要發貨，否則就關店。
另一個活動「品牌折扣」在9月突然改版成「品牌特賣」，事先說好給周龍3天的機會，改版後卻臨時通知他取消機會。周龍備好的庫存就此積壓手中。淘寶的回覆還是：我們不承擔任何責任。
更黑色幽默的部分在這個故事的結尾。在被告知通過了開業3個月審核後的一天，周龍突然收到通知，15天後淘寶要關掉他的商城店鋪，理由是寫在淘寶B2C協議第12大條的第二條——通知解除：協議任何一方均可以提前十五（15）天書面通知的方式終止本協議。
除此以外再無解釋。
李晶聽了這個故事，半晌沉默無言，最後她說，「其實我對淘寶是有感情的。是我自己犯了錯，我把馬雲當成了神。」
她29歲了，沒有從事過任何一份朝九晚五的工作，正在努力自學會計，以期重新回到「靠譜的、正常的社會商業邏輯裡」。她把過去的6年形容為「和淘寶的一場抗戰」，「我們本來是雙生共贏的關係，我不明白為什麼今天到了你死我活的境地。他應該做個公正的裁判員，卻偏偏又要做運動員，還經常更改目的地和方向，我們怎麼跑得過他呢？」
10月12日，她出現在了YY攻擊淘寶的頻道裡，我們就是在那裡找到她的。
第二部分 革命
風暴起於新規定
風暴的起點是一個遊戲聊天頻道。10月11日下午1點多，YY頻道90876497裡有兩百多人在線——YY是一款類似QQ的語音聊天軟體，用戶可以自己建立YY群和YY頻道，當他們需要「閉門會議」時，在頻道裡還可以建立各級子頻道並且有選擇地加密——一場小規模爭論就在這裡展開。
「淘寶走法律的漏洞，我們就走規則的漏洞，什麼都不要說了，有種就把水軍組織起來，直接拍！我們中小賣家，就是沒有錢才聚到這裡，沒辦法，只能幹了！」這是一個語氣激動的小夥子。
「『爆划算』是什麼東西啊？我都沒聽說過。」這是網名為「地瓜」的家庭主婦。
「刷單誰都在刷，不要議論我們這個群體。」這位聲音沙啞的，自稱是職業差評師。
「我是買家，我支持搞死大賣家。我不覺得這些大賣家的存在對我們普通老百姓有什麼意義，他們賣的東西真的很貴。」這是網友「街角的海」（以下簡稱「街角」），三十多天前剛剛因為淘寶團購事件發起過集體維權。他告訴記者，有人請他來為新的活動出謀劃策。
起因是前一天淘寶商城公布的「2012年度商家招商續籤及相關規定」，新規將每年技術服務費由6000元上漲至3萬元和6萬元兩個檔次，並增設保證金，最高達到15萬元。漲價之舉引發中小賣家的不滿，「這是一群來自不同地方、快失業的人，我感覺他們確實很委屈。一開始大家只是聚在一起聊，後來（越聊）越覺得沒希望了，有一種我自己過不好，也不讓你過好的心理吧。」街角說。
眾人商量的結果，一是儘快聚攏人氣，「在QQ搜索關鍵詞是『商城』的群，加進去就發」、「用QQ漂流瓶發布消息，傳出去影響力非常大」、「不要去新浪微博，所有關於淘寶不好的東西在那裡都會被和諧」；二是利用規則反「拍」淘寶。按照淘寶商城規定，買家可享7天無理由退貨，若被拍商鋪發貨，則全部確定收貨，並統一給該商鋪評級打0分或1分，再申請退款；若商鋪72小時內不發貨，按淘寶商城規定，買家可以得到賠償，相關商鋪將被扣分甚至關店。
街角給他們出主意：要把所有不滿者聚集在一起，有計劃地先搞哪家後搞哪家。職業差評師則不停地呼籲「一定要團結」，「大家先把那些（淘寶的）經典案例、那些覺得自己很屌的大店鋪搞垮……按類目來，一定要把那些旗艦店、那些每個類目的前兩名搞掉！」他獲得了相當多人的響應。
在如何對待所拍商品這個細節問題上，討論者發生了小小的爭執。地瓜2009年開始做淘寶C店，後來找人借了十多萬入駐淘寶商城，9月28日剛剛搬進去，還沒裝修和上傳產品就趕上漲價，她覺得自己被騙了：我們把每一個商品裡面塞一塊磚頭，再寄回去！她的提議被差評師否定：「這麼做是很傻的，我們應該把商品弄壞，拍照，再申請退貨。」這很快又遭到街角和另一位女網友反對，「規則上能走就去走，規則上不能走的，也堅決不去做違反良心的事情。」
「你們錯了，」差評師反駁他們，「你一旦打算走到搞人家這條路，就已經沒有轉彎的餘地了。」
因為文化不高，所以執行力強
11日晚上7點到9點間是90876497頻道由量變到質變的時段：這裡的人數從幾百人迅速躥升到5000人以上，並發展出若干個百人一撥的執行小組。
拉人行動似乎起了作用，後來成為頻道新聞發言人的網友曉北解釋：淘寶的中小賣家白天通常要忙著進貨發貨，晚上回來才來得及上網，「白天腦子是蒙的，到了晚上，累積的憤怒開始爆發。」儘管如此，他還是反覆強調，沒想到會來這麼多人。
「你也看過《讓子彈飛》吧？」阿里巴巴內部一位工作人員不相信網友是自發的，「沒人組織的話，老百姓絕對不會起來。老百姓自發地抗議淘寶，這怎麼可能呢？」
因為人多，90876497頻道結束了早期的自由發言模式。現在的麥和公共屏幕都掌握在管理員手上，他們打字可以顯示在公屏上，也可以隨時控麥，對全頻道的人喊話——這就是「主席模式」。更多的時候，管理員會選擇「麥序模式」，這也是普通人唯一能被人聽到的機會，他們需要點擊屏幕左上角的「搶麥」鍵，再經過漫長等待，比如，排一個500人的長隊，然後說上60秒的話。很多人上來第一句話就是，「我已經排了兩天兩夜」或者「管理員，給我加個麥序（意即再增加60秒發言時間）」，之後就開始控訴淘寶，為行動獻計獻策，或者講述自己的悲慘故事，有人當場泣不成聲。
晚上9點，攻擊開始，管理員在公屏上公布選定店鋪和商品的連結，並呼籲大家集體「購物」。順著這些連結點進去，你會發現，在剛剛過去的幾乎每一秒鐘裡，都有大量交易產生，「成交」列表迅速拉出長長的一條，到後來，那些遭受攻擊的店鋪，「你一拍它就下架」，這大大增加了攻擊者的成就感，「購物」更加樂此不疲——李晶也是在這時加入這個群體的，和其他人一樣，她賣力地點著滑鼠，「購買」每一件被選中的物品，將過去6年的不滿全部發洩出來。
在曉北看來，外人往往高估了頻道的組織能力，「我們不需要去控制別人。」在活動進行的間歇，管理員會短暫地打開公屏，徵求大家對某項活動的意見，1代表肯定，2代表否定，「如果滿屏都是1，那就去做吧。」
他說，「我們不是多有文化的人，但這樣也好，上面一講，下面就會有人自動去做，不然肯定是想得多，做得少。」
以暴制暴的維權
管理員們甚至請來了專業的喊麥手「導購」，這些人不負眾望——「不要猶豫，不要害怕，今天你不跟著我們來點擊，明天你就會被馬雲榨乾。」一個男聲重複著一句話，「我們對淘寶是有感情的，我們愛淘寶，淘寶是我們的，所以來吧！」他嫻熟地播放著一首接一首的電子舞曲，跟著節奏指揮，「今晚的第23件！庫存還有3萬多件！讓我們看看！看看還要幾分鐘！還有1萬件！1、萬、件！我們不能被遺忘！還有4分鐘！4、分、鍾！」女聲則用歌聲給大家鼓勁兒，時而電視購物般地驚呼：「哇！5萬多件呢，一下就下架了！你們好強啊！再多拍一件好不好？」
有時候，喊麥手也會播放一些語調悲切的歌曲，再輔以長長的獨白：「馬雲先生，我們是弱勢群體，在這社會上沒有太高地位，沒有太多的錢，我們不能和您去比，和您去拼。當您手拿著紅酒，吃著鮑魚龍蝦，住著1300多萬的豪宅，開著一千多萬的寶馬時，我們正推著那輛可愛的小自行車出門去發貨，無論颳風下雨……」
10月12日，因為人氣爆棚，YY分給了頻道一個更好記的短ID：34158。第二天，頻道在線人數一度突破6萬，直到15日，在線人數都維持在5萬的高位，管理員和導購關閉了好友添加權限，「不然會被加爆」。偶爾開放公屏，數不清的「1」夾帶著玫瑰翻滾出來：「各地人民發來賀電」、「卡扎菲發來賀電」……
15日接近下午6點時，頻道忽然安靜下來，只能聽見曉北一個人的聲音：「馬總，我知道你進來了。請私密我們管理員，我們會給你加麥，請你和我們對話。」他重複了一遍，沒有迴響，聲音好像消失在曠野裡。有人說了句：「等他，如果他還是當初的馬雲，他就會站出來。」
那些排隊搶麥的人已被清空，等著馬雲上麥說話。仍然沒有迴響。一個叫佐倫的ID在公屏敲了一行字：「同志們，咱們默哀兩分鐘，讓馬總好好反省反省。」他是頻道的創建者，也是擁有最高權限的紫馬甲，他可以隨時把人請出頻道，封掉他們的ID和IP；也可以提拔遊客和普通會員成為管理員，按照權限的高低分別披上橙色、黃色和紅色的馬甲。他年紀不大，露面甚少，除了在頻道裡和央視做過一次連線（照著手稿念出幾點訴求），幾乎沒有接受過媒體採訪，據說他是廣東的箱包商人，對這次活動「有一點惶恐，有一點興奮」。
一個自稱「我是馬雲我要說話」的遊客上了麥，但立即被識破，一個管理員插話說：「怎麼可能是馬雲？他會說『我是馬雲』嗎？他應該說，我是馬董！」
過了6點，「馬董」始終沒有現身，音樂響起，活動重開，又是喊麥手極富感染力的聲音：「兄弟們，把手榴彈都拿出來啊，把家底兒都拿出來啊！」
偶像的黃昏
頻道裡的許多賣家都能背上幾段「馬雲經典語錄」，或是馬雲發家史中的某個小故事——他白手起家、勤勞致富、善於演講、熱愛祖國；他為中小賣家著想，為他們創造了一個又一個芝麻開門的神話；他鼓勵個人創業，並許給年輕人一個光輝的未來；他對總理說，「我們這一代人做企業跟上一代人最大的區別是，上一代人做企業是在社會中找機會賺錢，而我們這一代人做企業是去解決社會的問題……未來10年我們要為1000萬家小企業解決一個生存、成長、發展的平臺，第二個目標，我們要為全世界解決一億就業機會；第三個目標，我們為10億人打造網上消費平臺。」
「我們這裡90%的人都把馬雲當神一樣供著，他說的每一句話都會在圈子裡流傳很久，他打民族牌或是其他的，我們都無條件支持，只因為他是馬雲。我們在外面進貨發貨走得很辛苦時，會想到他當年創業走壞了14雙皮鞋。」曉北說，只要是馬雲的書，他幾乎每一本都會去買，而且買的是正版。
地瓜是廣東人，以前在富士康工作，有了孩子後，因為忙，只能把他送到鄉下父母那裡，但她非常不適應，「如果不能照顧自己的小孩，把他生出來幹什麼呢？」後來她在電視上看到馬雲的演講，「我記得他說，如果你沒有錢，淘寶是你最好的創業平臺。這句話打動了我。」
事實上，只要你在34158頻道聽上半天，就會發現中小賣家傾訴的都是這類大同小異的故事，細節的真實性或許有待考證，但情緒指向是明顯的：馬雲忽悠了我們。不過到目前為止，似乎很少有人打算走法律渠道去挑戰淘寶。「你得知道我們網商是什麼樣的一群人，」一位受訪者說，「我們已經放棄了電視，平時都呆在電腦前面，甚至連面對面溝通的能力都退化了。網絡是我們唯一的信息來源。我們平時開玩笑說，就看兩類新聞：一是強拆，二是強姦……那些說我們仇富的人，請問我們能怎麼辦呢？」
「收買門」
接連兩天攻擊淘寶後，34158的管理團隊在10月14日宣布暫停活動，官方說法是給對方一個緩衝期，如果在第二天的24時前不予回應，活動將繼續。
群眾不幹了。那天排上麥的人，多數都在抱怨：「你們的激情到哪裡去了？你們的信心到哪裡去了？」「不能有緩衝期，不然人就都走了，絕對不能給淘寶制定應對方案的時間。」有一位發言者言辭激烈：「不要考慮太多，不要太理性，堅持搞破壞，一切放棄武器的談判都是投降，要大搞破壞，不破不立！」他的爆破音震得頻道嗡嗡直響，「打破資本家玩弄我們身體和玩弄我們靈魂的不平等條約……緩衝一點用都沒有，淘寶理都不會理你！」其他發不上言的數萬人，大多數是「女，21歲，摩羯座」（YY註冊時的默認資料），他們也找到了抗議的辦法：修改自己的暱稱。這樣，「反對妥協」、「高管被和諧了」的字樣就紛紛出現在屏幕左上角的麥序排隊區裡。
革命第四天，「被和諧」已不再只是個傳言，一篇消息源模糊的報導出現在不少網站，稱「圍攻淘寶人士」中的管理層曾接觸淘寶商城官方，開價200-600萬元費用，「稱資金到帳後，將解散該群或出售該群」，報導還說，淘寶商城官方已拒絕其要求。
頻道迅速展開反擊，聲稱是淘寶方面故意放出消息，意在分化管理團隊。「我只能說，淘寶公關團隊幹得出這樣的事情。」一位熟悉行業的記者說。無論如何，傳聞已對「革命領袖們」產生了影響——他們原本就素不相識，因為「革命」走到一起後，每天只是通過電腦與對方交流，「沒有人敢100%信任對方。」權限僅次於佐倫的「陽光」，主持「若相惜」等人被逐出頻道，對此事件，雙方各執一詞，都聲稱掌握了「證據」。若相惜及其追隨者很快建立一個名為「中國網商聯盟」的論壇，原管理團隊指責她們一開始就想做論壇，是在利用頻道的人氣為己牟利，而若相惜方面則說，「某頻道性質已經變了，我們建論壇是長久地為中小賣家服務。」
想要搭便車的人太多了，畢竟這裡有數以萬計的人氣，而流量永遠是網站的核心競爭力之一。職業差評師、刷鑽平臺、商鋪間的競爭對手，包括那些炒作的人，都想在這場革命裡撈上一筆，所有人身份都雲遮霧罩，所有人說話都亦真亦假，有人前一天還在對媒體暗示「有人被淘寶逼得要自殺」，強調問題的嚴重性和緊迫性，後一天就放下了心，「都是些想出名的人。」
「收買門」之後，管理團隊開始內部清查，而在公屏上，你能感到氣氛在悄悄地變化。管理員把很多精力放在踢人上，群眾也更加警惕起來，很多人被扣上「淘寶小二」（在這裡約等於奸細）的帽子。10月15日，管理員們使用了一種古老的方式來證明自己：宣誓。他們依次對著公屏念出誓詞：
我是中國網商維權協會高級管理，我宣誓：
嚴格遵守高管制度，絕不收受淘寶賄賂，堅決推舉管理制度，全面履行高管義務。在任何情況下，絕不背叛中小賣家和廣大買家，切實全面建立淘寶公平公正的購物平臺，為中國電子商務的明天而奮鬥到底！
宣誓人：某某
15日下午兩點，或許是迫於群眾的壓力，活動提前重啟。當晚10點，商務部做出回應：希望淘寶積極回應中小商戶合理要求。管理團隊相信，他們的維權已「取得階段性勝利」。
「革命」隊伍的分化
10月17日下午3點多，差不多和淘寶的發布會同時，頻道裡重新響起激昂的音樂聲，這一次是搖滾版的《社會主義好》：「社會主義好，社會主義好！社會主義國家人民地位高！」
從商務部聲明至今已經有40個小時沒有活動了，頻道的人氣下滑到了一萬人，喊麥手幾乎是習慣性地說了一句：大家想要購物買東西的，準備好了啊！結果被地瓜打斷：「不是要購物，我們有了新的活動。」
新活動是集體撥打淘寶的語音客服。地瓜開始在公屏上號召大家學習使用Skype——這是一款語音通訊軟體，用它撥打電話極為便宜。喊麥手改為新活動造勢，把在線人數喊回了3萬，但攻擊令卻遲遲沒有下來，在34158執行四部的QQ群裡，有賣家等得無聊，貼了個泰國洪水泛濫鱷魚出逃的連結，「大家去泰國抓鱷魚，做鱷魚包包吧。」
最終他們等來了通知，活動變成了去微博反擊淘寶言論——管理團隊發生了分歧，以「佐倫」和「傷不起」為代表的一方認為應該停止攻擊，為己方爭取更多的正面輿論。傷不起是溫州人，1989年出生，自稱當過兩年兵，「革命」早期以做事為主，17日以後露面越來越多，「我們不是交不起錢的中小賣家，也不是暴民，我們要代表最廣泛的群體，」他對記者說，「我個人的觀點是，我們反對的也不是漲價，而是淘寶隨意修改規則的霸權。我希望能建立一個『淘寶全體賣家商會』，所有賣家在開店的同時默認加入，以此來制約淘寶。」
「17號這天是個鬧劇，這麼多人等了這麼久，最後竟然是去轉發微博……」對於管理層開始著眼於遠景目標，網友「十方」顯得痛心疾首，「我們必須打這一仗，不打就得死。咱們不去考慮以後的事兒好嗎？能考慮現在的事情嗎？」
這一天，頻道又一次分裂了。在對34158「溫吞水一樣的維權」和「雖然我沒有證據，管理層一定被收買了」的不滿和猜疑中，「伸張正義」和「傷不起」吵了起來，並最終帶人出走，他們建立了新的YY頻道並吸引來了3000人。但很快，這個明顯更激進更富煽動性的頻道（裡面充斥著「馬雲我X你全家」這樣的話）就被YY屏蔽，這群想要不斷活動的人又轉戰另一個語音平臺IS，建立了新根據地5833。那一天，貼吧、論壇、QQ群都有人散布這樣的文字：「據透露，34158在15、16日被淘寶和諧……高管大部分已換人，披著同名馬甲，放錄音，希望有識之士齊聚5833。」
5833頻道有點像早期的34158，但更加喧鬧，喊麥手一刻不停催促在線的一千多人去「打車」（通過瘋狂點擊淘寶的「直通車」廣告，從而達到產生費用打擊商家的目的），「我們現在攻擊的是一些我們覺得是馬雲旗下的店，或者是我們認為的假冒偽劣產品。」管理員暴力小子說，「我們的目的就是要流量，每個小商家都能得到合理的流量，今天宣布我們明天就解散。我們也知道點直通車沒什麼用，淘寶會把這個錢返還給商家，但我們這麼做就是想讓他們看到我們，讓馬雲看到我們這些小泥鰍們。」
而另一個名為176885的YY頻道也不斷在各處拉人，噱頭是「錄音揭露34158黑幕」，它的創建者正是「街角的海」。因為和其他人意見不合，街角在11日下午就退出了34158，他在新頻道裡播放當初的開會錄音，「我早就提醒過他們，他們一開始就走偏了，最後變成了一齣戲，維權一定不要被暴力吸引，一定要理性。」他說，新頻道會把重點放在打擊淘寶商城的假貨，以及淘寶店家不開發票（逃稅）上，可是，他的頻道在線人數始終只有三四百。
「改良」與「革命」的分道揚鑣
「革命」在一周後已顯出頹勢，頻道裡氣氛沉悶，在線人數已降到幾千人。李晶也不怎麼登陸YY了，她加入過兩三個頻道，「大同小異」。更重要的是，她看不到這有什麼效果，淘寶接連發出幾個聲明將他們稱呼為「造謠煽動者」，而陸續參加這些活動看起來並沒什麼實際意義。那些被瘋狂攻擊的大賣家，仍然在搜索結果第一頁趾高氣昂地存在著。
管理層也一度陷入沮喪和不知所措，有紅馬甲在子頻道裡被網友問煩了，說：我其實和大家一樣，也在不停地問高管，到底怎麼辦？倒是公屏開放的時間多了，但已看不到滿屏翻滾的1和玫瑰花。有人建議管理員民主選舉，有人立刻回應，怎麼民主？我們連他們吃幾碗飯都不知道。另一個人故作高深地嘆了口氣：「民選，會有不法分子混進來，不民主，又怕專權，哎。」21日，又有人在公屏上問候馬雲家人，馬上遭到譴責：注意素質，要文明！於是有人又敲出一行大字：卡扎菲還不是被打倒的，靠文明能取得政權嗎？
這一天是周五，仿佛是為人氣做最後一搏，幾天前剛剛對活動踩剎車的「傷不起」宣布晚上7點將開始一個「合理合法」的新活動：從支付寶提現，「有錢不提我心裡難受，提出來放在銀行多好啊，還有利息……」晚上10點，傷不起的QQ籤名改成了「如果不成功，我們就會成為罪人」。「他已經騎虎難下了，」管理團隊的另一位成員說。
第二天，雙方不出意料地打起了嘴仗，支付寶公關稱「有人製造恐慌來擾亂和破壞金融秩序」，34158方面則反擊說，此次活動是對支付寶公司支付能力的一次測試，所有消費者和賣家均為自發組織和自願提現，賣家是依法對自己的個人財產進行處置。
接下來的周末，頻道的重頭戲變成了演出，「全球最大音頻維權晚會」在34158頻道舉行，據稱晚會將申請金氏世界紀錄。一場革命走向了晚會，看起來也不是太壞的結局。
「我基本上可以斷定管理團隊裡有YY的人了，」曉北在電話裡說，他已宣布退出，明天，他就要去參加品聚（盛大旗下購物網站）的賣家招待會，並且拿到2萬元支票，「這次事件以後，各家都向淘寶賣家伸出了橄欖枝。」「傷不起」和「地瓜」還留在頻道裡，「這只是一個過渡期，留下來的都是精英，」他宣布。不過，從始至終的革命者已經不多了。
（實習記者鮑宇辰對本文亦有貢獻，文中部分受訪者為化名。）
(責任編輯：何峰)
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