新玩法?阿迪達斯Confirmed app重新上線的意義何在?

10月28日晚，阿迪達斯三葉草新版CONFIRMED應用程式重新在中國市場上線。

相比兩年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED發售的合作系列產品更加豐富，阿迪達斯方面也希望在CONFIRMED上消費者可以公平、快速、安全的方式選購產品。不過，值得注意的是，阿迪達斯在數位化領域已經落後。

作為阿迪達斯的勁敵，耐克在數位化運營方面走在了前面，而國內自主品牌安踏也在該領域取得了不錯的成果。此外阿迪達斯在今年上半年的業績並不理想，同時正在經歷亞太區換帥、計劃出售旗下銳步的考驗。

彌補數位化短板

CONFIRMED重新上線

10月28日，CONFIRMED App重新在中國市場上線的消息引發了鞋圈的關注。CONFIRMED App作為阿迪達斯自營數位化渠道之一，它將通過獨家的限量產品與創意內容，為品牌粉絲和廣大鞋迷提供全新的數位化體驗。

實際上，這並非是CONFIRMED App首次上線，2015年，阿迪達斯正式推出了CONFIRMED App，然而因為技術原因，有人利用程序漏洞購買限量版球鞋，讓不少消費者對其的公正性和安全性產生了質疑。2018年8月，阿迪達斯方面宣布停止運營CONFIRMED ，這款App退出了歷史舞臺。

業內人士普遍認為，CONFIRMED App的回歸，不僅是阿迪達斯彌補數位化短板，而且也希望藉助數位化穩住在中國的業績，挽回上半年業績不振的局面。相關人士表示，阿迪達斯三葉草App的缺失，也讓阿迪達斯意識到數位化的重要性，而CONFIRMED App的回歸，也讓阿迪達斯在限量版鞋的運營上，有了社區和品牌樞紐。

財報疫情虧損大

遲到的數位化

CONFIRMED App的回歸，與阿迪達斯的業績下滑也不無關係。根據財報顯示，阿迪達斯在一季度財報中顯示虧損達2.5億歐元，在第二季度，阿迪達斯收入下降35%至35.79億歐元。

按照阿迪達斯預測，未來3-6個月，阿迪達斯營收可能損失超過45億美元。

由於公司大量門店關閉，線下渠道的收入明顯下降。不過，阿迪達斯方面電商業務取得大幅增長，佔據公司總體營收的1/3以上。報告期內，公司自營電商渠道銷售增長93%。對於電商業務，阿迪達斯相關負責人稱，數位化領域向來是阿迪達斯的重點投資領域。此外，阿迪達斯也在積極嘗試新的數位化工具，與消費者更高效、親密地互動。

不過，阿迪達斯在數位化領域動作仍顯緩慢，而其他品牌卻依靠強有力的數位化領域，在疫情中保持盈利狀態。

如2019年11月，Nike App的中文版正式上線，使耐克與消費者建立1:1深度會員關係。根據耐克2020-2021財年一季度財報顯示，耐克在大中華區直營收入同比增長20%以上；其中電商同比增長近30%；國內體育品牌安踏同樣在電商業務上發力，二季度，安踏品牌推出「全員零售」項目 ，「全員零售」在線上平臺的日均銷售額近千萬元。電商業務也取得了40%以上的高增長。

中國市場迎考驗

數位化至關重要

從目前來看，雖然中國市場總體而言一片向好，但也引來各大品牌爭相布局，競爭也就更加激烈。從數字來看，阿迪達斯能夠成功「穩」住，來自大中華區的助攻至關重要。

事實上，阿迪達斯也意識到這一點。根據計劃，阿迪達斯並不會學習耐克，增設概念店來進行數位化建設，相反阿迪達斯還在大量縮減線下門店，讓剩餘的門店不再以銷售為目的，而是用以展示品牌形象、傳達品牌文化、增強消費者良好的體驗感。

顯然，CONFIRMED App的重新回歸，為阿迪達斯提供了補齊數位化短板的機會。然而，想要儘快扭轉業績，實現在運動市場地位的提升，阿迪達斯依然會面臨中國市場的考驗。

文|來源於北京商報網

圖|來源於網絡