正值聖誕佳節，百威出現在了幾十位球星小哥哥的合影中，在Twitter與Instagram等社交平臺上贏得了百萬點讚與轉發。
布馮、奧布拉克、科帕等人的動態；圖片來源：Twitter、Instagram
可不是因為聖誕老爺爺在百威的襪子裡放了什麼驚喜，而是因為百威在平安夜前夕給這些守門員送了644瓶啤酒。
百威為梅西破紀錄定製的644瓶啤酒；圖片來源：Instagram@Budweiser
百威為什麼送這些啤酒？這些啤酒與關注營銷的【馬克兔】有什麼關係？
這要回到12月23日。歐洲五大足球聯賽之一的西甲聯賽第15輪比賽正在上演，梅西踢進了他為巴塞隆納隊打進的第644球，打破了球王貝利在上世紀創下的「單一俱樂部進球數」世界紀錄。
在梅西破紀錄之後，作為梅西商業夥伴的百威，定製了644瓶啤酒送給被梅西進過球的160位門將。每位門將都會按照他們被梅西進球的順序，收到這些啤酒，這就是上面那些合影的緣由啦！
百威此除了獲得大量明星球員的傳播，還在民間誕生了許多梗，獲得了廣泛傳播。而這些梗，也讓百威從一個酒品牌，成為了一個大家可以調侃的「兄弟」。
有Twitter網友笑稱自己幾年前在學生交換項目時被梅西進了86個球，希望百威能給他寄86瓶啤酒過去。
網友對百威的調侃；圖片來源：Twitter網友
也有網友悉數盤點了被進球的球員，依據Transfermarkt數據製作了一份堪稱官方的榜單。其中巴西門將迭戈在西甲賽場與梅西做過10年的對手，共被梅西打進球數最多，將收到21瓶百威。梅西還曾在11-12賽季完成一次「單場5球」的神跡，於是那場比賽的門將萊諾不幸擁有了一批「5連號」啤酒。
被進球球員排行榜；圖片來源：Reddit@UkmDamn
除了這些，可以預見的是後續還會有更多球星曬出自己收到的百威，更多媒體和大V報導這些球星收到的百威，更多網友以球星收到百威而生產的內容梗。這背後的百威，可以說收穫了聖誕期間最棒的戰果，而這次營銷也可謂是「低成本營銷」的典範之一。
百威這次營銷背後的邏輯並不新穎，實際上只是應用了公關學中「新聞策劃」的概念：品牌不通過購買媒體資源進行曝光，而是通過策划具有新聞價值的事件，吸引媒體進行報導，從而獲得曝光。
接下來，馬克兔將為大家解析百威啤酒本次營銷中值得借鑑的營銷思路，並為大家匯總分析其他採用「新聞策劃」思路的營銷案例。
一、百威啤酒與梅西破紀錄的第644次進球1、找到主流人群的主流議題
泛足球愛好者是一個小眾人群嗎？答案是不。
據體育科學網站Topend Sports報導，世界範圍內預計有35億足球粉絲，在所有體育項目裡排名第一。[1] 而梅西和C羅幾乎是現役足球球員中最受關注的球員，梅西這次打破的紀錄又是貝利創下的。
因此，百威這次操作，正面主流人群的主流議題。
世界最受歡迎體育項目排行榜；圖片來源：Topend Sports
找準議題的目的是吸引注意力，而無論是網際網路時期的概念「增長黑客」，還是廣告學經典的AIDA模型，都將Attention/Awareness（注意力）作為營銷溝通的第一步。在引發「注意力」這件事情上，相比被動地進行渠道投放，找對社會痛點，引發媒體報導是更加可持續、回報率更高的一種方式。
2、綁定相關KOL，激發二次傳播
營銷傳播是有一個鏈條的，在傳統媒體時代這個鏈條比較短，一般是品牌-電視/戶外廣告-消費者；而在網際網路時代，傳播非常複雜，大量的傳播並不是由專業媒體推動的，而是由KOL/自媒體/普通人推動的。
很多品牌雖然用了社會化營銷，但用的還是大眾傳媒時代的思路：用錢砸渠道。而真正的社會化營銷，是讓你的內容成為社交貨幣，得到「二次傳播」。
例如百威寄出去的644瓶啤酒，把被進球的守門員綁定了進來，成為了球星們和網友們的社交貨幣。他們的「二次傳播」，讓百威營銷內容的受眾從梅西的粉絲拓展到了更廣範圍的泛足球粉絲。
二、上海垃圾分類後的科羅娜和1/16檸檬2019年，上海正式推行垃圾分類幾乎成為了全國人民熱議的話題。7月初正式實行垃圾分類時，有網友的一段吐槽火了。
網友吐槽：圖片來源：科羅娜官方微博
因為科羅娜酒瓶是幹垃圾，青檸是溼垃圾，乾濕要分離。但「喝科羅娜放一片青檸」幾乎已經從一種喝法成為了科羅娜的品牌資產之一。
在這樣的情況下，科羅娜卻抓住這個社會議題來了一段教科書級的回應：匯總網友從酒瓶裡取青檸的各種段子。
從科羅娜酒瓶中花式取青檸；圖片來源： Party A
官宣1/16青檸入瓶法，推出1/16青檸切割器。
科羅娜1/16青檸入瓶法；圖片來源：科羅娜官網微博
請那位最先吐槽的網友喝一年的科羅娜……
吐槽網友的朋友圈；圖片來源： Party A
在這次營銷中，科羅娜找到的是上海垃圾分類這個社會議題。
三、Oatly、環保生活方式與「草奶」在Oatly的歷史上有兩次意義重大的品牌舉措。
第一次是在2013年，Oatly的目標從「為不能喝牛奶的人群提供乳制替代品」轉變為了「讓世界變得更好」，這背後找到的社會趨勢是，相比找到一個乳制替代品，整個社會更關注環保和可持續。Oatly在包裝上的環保宣言以及將矛頭對準牛奶的行為，引來了《衛報》等多家媒體的報導。[2]
Oatly包裝上的環保宣言；圖片來源：Packaging of the World
第二次是Oatly進入香港時，並沒有講「反牛奶」的故事，而是講了一個「草奶」的故事。
Qatly在香港的宣發海報；圖片來源：Soleisure
進入香港時，Oatly曾與益普索發起過一個植物奶市場調查。調查顯示，提起「奶」的時候96%的人會第一時間想起牛奶，只有2%的人第一時間想起植物奶，而81%的受訪者都認為政府應該為植物奶做一個定義。[3]
因此，在「草奶」的這個故事裡，Oatly提倡，植物奶也是奶，也應該有自己的稱呼。Oatly全球CEO Toni Petersson當時接受媒體訪問時表示「我們這次行動並非純粹為推廣自己的品牌和業務，而是為整個植物奶界發聲。」[3]這背後提到的社會議題是「平權」——植物奶也應該有自己名稱。
四、芬蘭食品集團Fazer的昆蟲麵包與氣候變暖2017年，芬蘭食品集團Fazer發現在北歐，人們對麵包的消費正在下降，而他們希望能夠促進麵包的增長。於是他們想到了北歐人最為關注的話題之一——「氣候變暖」。
當時在芬蘭，經過媒體教育和公眾討論，昆蟲在北歐人心中已成為應對氣候變暖的一種「未來食物。2017年，昆蟲被政府允許作為食品進行銷售。於是Fazer Bakery推出了一款蟋蟀粉製作的麵包，將昆蟲、麵包、可持續綁定在一起推向市場，獲得了大量媒體報導。[4]
Fazer昆蟲麵包；圖片來源：Fazer
五、喜茶寵物友好主題店與愛寵的「空巢青年」「空巢青年」從2017年開始成為網絡熱議話題。他們多數是80後與90後，與父母和親人分居，單身且獨居，寵物是他們獲得陪伴的方式之一。[5]他們養寵，且非常重視自己的寵物。2019年《中國寵物行業白皮書》顯示，59.1%的寵物主人會把寵物視為自己的孩子，其次是親人，佔比達27.8%。[6]
喜茶在深圳開設寵物友好主題店，在店內通過提供貓砂、寵物便箱、栓寵拉環、寵物沙盤為養寵人士打造一個美好的體驗空間，可以說是找到了這個社會痛點——愛寵的「空巢青年」。
喜茶寵物友好主題店；圖片來源：微博@深圳檸檬網
如今大部分品牌都意識到了內容營銷的重要性，但卻過度把視野在直播、短視頻、聯名、IP、KOL合作等主題上。
這些重要不重要？重要。
但在糾結哪些KOL值得合作、哪個內容平臺值得傳播、哪個IP比較熱等問題的同時，把視野轉移到社會大趨勢上，或許會帶來更多的啟發。
這樣的社會趨勢可以是社會事件、社會議題、某個社會人群的社會症候——比如體育、垃圾分類、環保與可持續、空巢青年與寵物文化。
這種通過「新聞策劃」來獲得傳播的思路，也是一種更加可持續、回報率更高的方式。
參考來源：
[1] World's Most Popular Sports by Fans., 2008, Robert Wood
[2] 在歐美主張「反牛奶」的Oatly，打算在中國講個新故事，2019年5月29日，FBIF食品飲創新料，Yvonne
[3] Oatly首創植物奶專用詞 「奶」+ 「艹」，2019年4月13日，SoLeisure
[4] Fazer first in the world to introduce insect bread to grocery stores, Nov. 23th, 2017, Fazer Group
[5] 疫後經濟學｜空巢青年與孤獨經濟，2020年6月1日，澎湃新聞，李光鬥
[6] 喜茶開設全國首家「寵物店」，「它經濟」能否走紅茶飲界？2020年10月27日，Momarketing，Sober Zhang
【馬克兔】欄目介紹馬克兔是FoodTalks（www·foodtalks·cn）旗下欄目。「馬克兔」源自營銷的英文「Marketing」。我們致力於以簡潔不花哨的形式輸出兼具品牌、銷售、數位化價值的食品營銷乾貨。
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