天貓雙11賣爆的泰國乳膠枕,為什麼在中國火了?

摘要：這背後既是中國中產消費者消費升級的大勢所趨，也是天貓作為中國跨境電商主陣地所起的作用。

文/劉卓然

林啟江至今記得兩年多前，泰國乳膠枕品牌Nittaya第一次受邀上淘寶聚划算，因為覺得中國市場可能不會賣得很好，都沒有注意庫存的數字，報了5萬，結果三天的活動檔期中，第一天就全部賣空。準備發貨的時候才發現泰國工廠的倉庫裡只有4000個枕頭。

Nittaya位於泰國的工廠

這件事讓作為Nittaya中國區負責人的林啟江感到非常被動，但也因此見證泰國乳膠枕在中國消費者中的受歡迎程度，以及阿里巴巴電商平臺的巨大能量。不久，Nittaya入駐天貓國際，在當年第一個雙11便斬獲了2600萬元的銷售額。

和之前輪番流行的羽絨枕、決明子枕、蕎麥枕、記憶棉枕等不同，在中國市場異軍突起的乳膠枕是典型的「牆內開花牆外香」。林啟江告訴《天下網商》，在泰國本土，「泰國人基本不買乳膠枕」，而且泰國的市場很小，現在泰國乳膠枕整體市場的大約七成以上是供應中國市場。

為什麼在泰國賣不動的乳膠枕，到中國卻成了搶手貨？這背後既是中國中產消費者消費升級的大勢所趨，也是天貓作為中國跨境電商和新零售主陣地，基於大數據，讓不出家門就「全球買」「全球賣」變成一件輕而易舉的事。

中國遊客撬動億元市場

乳膠枕的原料天然橡膠原產於南美亞馬遜流域，但南美的天然野生橡膠樹較為分散，採集不便。傳入東南亞後，橡膠樹開始通過大種植園集中種植。二戰中，由於天然橡膠需求急劇膨脹，東南亞橡膠產業發展迅猛。目前，東南亞天然橡膠產量佔到了全球的90%，其中泰國排名第一，是全球最大的天然橡膠生產國。

凌晨就開始割膠的工人

上世紀90年代，原本生產橡膠輪胎、鞋墊、手套的泰國工廠嗅到了新的商機。「當時，歐美市場對席夢思床墊需求旺盛，席夢思裡面不僅有彈簧，也有乳膠構成。」林啟江說，許多泰國廠家因此開始調整生產線，開始向乳膠床墊和乳膠枕等寢具轉型，而歐美也成為泰國乳膠枕最主要的出口目的地。

到了2006年左右，泰國遊開始風靡韓國，乳膠枕的主要出口國也開始從歐美轉向韓國。五年之後，泰國旅遊市場的主力軍變為中國遊客，不想乳膠枕也成為中國遊客搶購的熱門商品，以至於把中國遊客帶到乳膠枕工廠參觀購物成了泰國遊的一個常規節目。

今年國慶，杭州白領張玲和閨蜜一起報了一個泰國跟團遊。六天五晚的旅遊行程穿插著七八個購物點，泰國乳膠枕工廠便是其中一站。「一個乳膠枕賣800塊，乳膠床墊要一萬起步。」張玲說，乳膠枕體驗不錯，雖然價格並不便宜，她和不少團友還是當場下了單。

張玲不知道的是，800元一隻的泰國乳膠枕，一大部分利潤都被導遊和旅行社的抽走。為了維繫整個旅遊產業的「生態平衡」，泰國當地並不想砍掉一層層的中間商，抽乾乳膠枕的價格水分。

「泰國人不買乳膠枕，是因為當地工資水平實在消費不起。」Nittaya中國區負責人林啟江算了一筆帳，曼谷和清邁這兩個泰國最大的城市，月平均工資在4000-5000元左右，對於泰國人來說，花四分之一的月薪去買一個枕頭，非常困難。

Nittaya在泰國的實體專櫃

旅遊市場也把工廠的價格壓得很低。Nittaya的工廠創建於1985年，最初一直是給其他品牌做代工，先後做過鞋墊、橡膠手套，到90年代初改做乳膠枕。目前是泰國最大的標準工廠之一，佔了泰國整個乳膠枕產能的30%。然而，泰國旅遊市場蛋糕雖大，但代工廠分到的很小。2013年的時候，因感覺到來自中國遊客的需求開始爆發，Nittaya決定不做代工廠而轉做品牌，因為「代工廠隨時可以被替代」。但如何突圍，當時並不很清楚。

天貓國際上的黑馬

轉機出現在2015年。當時阿里旗下的淘寶聚划算找到泰國商業部，希望泰國政府推薦當地的口碑工廠，做一檔乳膠枕的大促活動，Nittaya便是那個拿到推薦的乳膠枕工廠。

「一場聚划算活動而已，能賣多少枕頭？」林啟江說，Nittaya知道中國市場需求大，但沒料到爆發力如此之強。為了參加聚划算活動，Nittaya推出了三款枕頭，定下了5萬件的庫存量。

沒想到，預售活動上線第一天，Nittaya的5萬件乳膠枕便全部售罄，就連幾千元的乳膠床墊也賣到一件不剩。然而，就在準備發貨時，泰國工廠才發現倉庫裡只囤了4000個乳膠枕。

「那個時候才發現，麻煩大了！」林啟江回憶，儘管活動預售期長達20天，但當時Nittaya一天的產能也只有兩三千個乳膠枕，根本無法在約定時間內完成生產。

「我們急忙給消費者發簡訊、打電話，告訴他們由於產能有限，發貨時間延長到六個月。如果願意等，我們會補償差價，如果等不及，可以馬上退款。」原本以為這次聚划算已經徹底搞砸了，沒想到最後97%的消費者都選擇了等待，甚至有消費者還謝絕了補償費。「他們說，不用賠錢，就是願意等這個枕頭。」

Nittaya的生產線

泰國工廠開始三班倒。滿負荷運轉了一個月，才完成了生產。為了削減物流時間，這批遲到的乳膠枕和乳膠床墊都搭上了跨國航班。儘管第一次玩電商小插曲不斷，爆發式的業績和良好的口碑還是讓Nittaya一戰成名，甚至吸引了天貓國際的關注，並開設了天貓國際旗艦店。

入駐天貓國際後，Nittaya砍掉了大部分旅遊市場的訂單，專注生產自有品牌。壓縮掉價格水分後，Nittaya最熱賣的乳膠枕在300元上下，比「旅遊專供」乳膠枕便宜了好幾倍。

2015年第一個雙11，Nittaya單日拿下2600萬銷售額，成為天貓國際上的一匹黑馬。當時，不少國際商家開始紛紛打聽，這個爆發勢頭驚人的泰國品牌，到底是什麼來頭？

在林啟江看來，Nittaya之所以能取得成功，一是因為入場早，二是目標明確，本地化運營到位。此外，天貓的支持也起了很大的作用。

「進入中國市場時，泰國總部就表示一定要做好電商本地化。」林啟江說，Nittaya剛入駐的時候，其實已經有三四個泰國乳膠枕品牌在天貓上了。而Nittaya能彎道超車，一個很大的原因是對天貓的理解，供應鏈的反應速度比競爭對手要快很多。其他品牌大多通過代理商運營，而Nittaya則在國內註冊了商標，本地化運作，將所有資源向中國市場傾斜。為了與天貓行業小二高效溝通，Nittaya甚至乾脆把中國分部搬到了杭州餘杭區，步行到阿里園區只要5分鐘。

最欣賞的就是阿里大數據能力

2015年，淘寶和天貓上的泰國乳膠枕品牌還屈指可數，兩年後，這個數字已經突破了300大關。放眼望去，整個乳膠枕市場競爭加劇的同時，產品同質化現象也日益嚴重。

林啟江說，光是看圖片，各個品牌的乳膠枕外形相差無幾：表面有多維氣孔，有高和低兩種不同弧度。雖然圖片看上去一樣，但實際上，枕頭的天然乳膠含量並不相同，Nittaya的天然乳膠含量均在92%以上，但是一些品牌為了壓低成本，天然乳膠含量可能只有80%或更低。

為了在激烈競爭環境中生存下去，一些泰國乳膠枕品牌開始向線下渠道發力，但Nittaya卻沒那麼著急。林啟江告訴《天下網商》，也有國際大型商超與Nittaya談過合作，但對方給乳膠枕的定位為「引流類」產品，想要用比電商渠道還要低的售價，吸引消費者入店消費。最後，Nittaya回絕了這筆大訂單，因為在林啟江看來，品牌的價格體系十分重要，大幅度壓價不但不利於品牌長遠發展，還可能會拖垮整個行業。

對拓展渠道極為謹慎的Nittaya，想利用阿里大數據，在產品本身做一番文章。在天貓國際的這兩年，Nittaya已經繪製出了一幅完整的消費者畫像。乳膠枕的主力消費群體以女性為主，年齡跨度在25-40歲之間，她們不僅會為自己選購乳膠枕，還會為全家老小購置新枕頭。

「我們最欣賞的就是阿里大數據能力。」林啟江說道，「通過數據分析，我們能預測到，明年這個時候能賣多少枕頭？如何有針對性地開發新產品？」在Nittaya的規劃中，目前由模具製成的同一規格乳膠枕，將逐漸被由3D印表機製造的定製化乳膠枕所取代。每個消費者可以為自己量身定製一個符合自己肩頸弧度的乳膠枕。

林啟江明白，乳膠枕已經度過最為狂熱的爆發期，進入平緩增長期。現在的中國消費者購物時理智而專業，「他們不僅會問枕頭的軟硬度、密度，還會去看評價，與買家交流產品使用感受。」這也意味著，乳膠枕品牌要想走得長遠，就必須在產品細分化上下功夫。

林啟江透露，接下來，打算做一些個性化的服務，並準備跟日本的睡眠研究所以及歐洲的睡眠協會合作，看如何解決中國人睡眠不好的問題。

經歷了兩屆天貓雙11的林啟江表示，今年雙11沒有設定具體的銷售目標，但為整個線上大盤準備了5000萬的貨物，並從7月份就開始生產了。每個月銷售一部分，為雙11留20%左右。

回想第一次參加天貓雙11時的情景, 林啟江感嘆，那時既不知道能賣多少，也不知道超賣了怎麼辦，甚至都不知道要提前打包。當時有一部分直郵的產品因為沒有提前打包，在泰國當地的倉庫臨時請了很多泰國當地人和中國留學生幫忙。今年的天貓雙11，經歷了兩次實戰的Nittaya，或許可以從容應對了。