美國寶潔公司旗下的佳潔士，因虛假廣告在華被罰603萬元。不過，其廣告涉嫌誤導消費者，其實在國外也早被詬病。
法晚記者搜索佳潔士在美國的數十條廣告發現，儘管風格不同，但也多有「顯著美白」這樣的噱頭。而這樣的宣傳，也被美國賓夕法尼亞州立大學法學院教授質疑稱，對佳潔士牙膏的效果表示懷疑，佳潔士廣告存在「誤導消費者」之嫌。
今晨，記者多次聯繫美國佳潔士公司，截至發稿並未收到回復。
美國頻見佳潔士美白廣告媒體稱如出一轍
記者搜索佳潔士在國外網上和電視上的產品廣告，發現達數十條之多。
其中，有打溫情牌的情節類廣告，這類廣告往往以情節為重，在最後才會出現佳潔士的商標以及產品的口號。也有走卡通、搞笑路線的廣告，這些廣告則是通過一些有趣的情節來讓消費者關注並記住佳潔士的產品；另外一種廣告就類似於本次國內被罰的小S所拍攝的佳潔士廣告了。這類產品廣告中，往往宣傳幾天、幾小時就能顯著美白、恢復美白笑容等等，以此來引起消費者的注意。
其中，在記者能搜索到的廣告中，以美國提及「美白」的宣傳最多。
此外，記者發現，英國《每日郵報》就曾發表文章稱，無論牙膏廣告中代言人穿什麼，他們表現得都如出一轍：站在紅毯上，對著攝影機咧開嘴笑。而此時，不論是男人、女人還是孩子，都被這好萊塢似的完美微笑——露出閃爍且雪白的牙齒所折服。
不過，文章稱，儘管這些廣告承諾「還你一個迷人微笑」，但其調查市場中6個主要美白牙膏產品發現，沒有一種牙膏能夠起到改變牙齒顏色的效果。
而澳大利亞消費者權益監管機構也調查稱，消費者花更多的錢購買所謂的美白牙膏，實際上卻沒有收到任何實際效果，「中槍」的就是高露潔和葛蘭素史克兩個品牌的牙膏。調查發現這些美白牙膏中，並沒有包含改變牙齒顏色所需的漂白因子。
美教授列「三宗罪」詬病佳潔士「誤導消費者」
記者搜索發現一篇發表在美國賓夕法尼亞州立大學法學院官網上的文章，佳潔士的廣告宣傳在美國同樣受到詬病。
該學校的法學教授梅於爾·帕特爾撰文稱，他對佳潔士牙膏的效果表示懷疑，他呼籲佳潔士公司以及美國的相關研究機構，公布對廠家聲稱的「產品效果」的鑑定結果。如果公司沒辦法提供相關的依據，則認為其廣告是虛假廣告。
帕特爾還在文中稱，撇去佳潔士的產品效果之外，佳潔士的廣告還存在「誤導消費者」的嫌疑。帕特爾稱：「一則佳潔士的牙膏廣告在最後的17秒裡稱：『如果你不對你的牙齒進行美白，你的牙齒就會變黃。』這是很容易誤導消費者的，消費者認為只有買這樣的美白牙膏才能阻止牙齒變黃，而事實上有很多方法可以達到。」
帕特爾指出，佳潔士的牙膏請來拉丁天后夏奇拉來做代言，但夏奇拉在廣告中的一句「走進聚光燈，少不了佳潔士3D美白牙膏帶來的微笑」卻無疑給消費者帶來了錯覺。因為夏奇拉的火爆人氣，她的話甚至成了人們的口頭禪。這種「名人效應」也給消費者的購物選擇造成了很大的影響。
追訪佳潔士已上交相關資料不透露美白證明
對於牙膏是否有美白效果的研究報告，法晚記者上午採訪佳潔士相關公關人士，該人士表示，佳潔士在工商局調查其相關廣告時提供了工商局要求提供的資料和證明。「具體有哪些資料，證明是什麼內容。我目前不太清楚，也不便透露。」
這位公關人士表示，在該廣告播出前，應該是通過了佳潔士內部的相關法務和審核流程的，此前是否有向工商局備案並不清楚。
而對於境外仍在播出的佳潔士美白類廣告，這位公關人士也表示，由於所屬區域不同，目前暫不清楚境外公司是否提供了美白證明。「不過，我認為，如果能播出而且還在播出的話，應該證明是符合當地法規要求的。」
拍攝有技巧
使用局部替身
打強光、化妝補不足
廣告界業內人士告訴記者，在廣告拍攝中美白類的廣告有幾個技巧。比如使用局部替身，如明星拍廣告，特寫的牙齒和手換成替身的，而替身這方面本身的素質很好，拍完不用再修飾。還有就是用強光和前期化妝來彌補不足。最起碼也能在後期做修圖處理。
不過，在廣告拍攝時，客戶一般為了避免引發糾紛，大多會在畫面上打出「效果因人而異」或者「適用於大多數人群」等不太起眼的字樣來規避風險。在廣告詞的設計上，也儘量避免出現絕對化的語言，大部分說得模稜兩可等等。
廣告內容：使用3D美白牙膏後能夠迅速美白，美白的效果如圖所示
在廣告中，佳潔士承諾，他們的新款組合產品能在短短1小時內去除掉你牙齒中日積月累的汙漬
廣告內容：能讓你在2天內恢復潔白的笑容。如果長期使用，可以使你的牙齒恢復「曾經的活力」，讓細菌和汙漬難以接近
廣告內容：佳潔士公司請了拉丁天后夏奇拉來代言，廣告中稱該產品能讓你的牙齒快速美白，恢復迷人笑容
廣告內容：能在短時間內美白你的牙齒，使你恢復標準笑容
文/記者李志豪張秀晨張鑫實習生何四芬