文 | 浮萍
11月的電影市場處於蓄力待發期。
一方面剛剛經歷過國慶檔的超級大片混戰，《我和我的家鄉》《姜子牙》《奪冠》等影片的市場競爭告一段落；另一方面賀歲檔即將來襲，《沐浴之王》《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》等大片將集中上映，為2020年電影市場帶來最後衝刺。
在這個原本平淡的11月檔期環境下，《汪汪隊立大功之超能救援》給了市場一個足夠的驚喜。
這部根據《汪汪隊立大功》IP改編的電影，上映首周末票房突破3600萬，並帶動近期較為低迷的大盤再次破億，截止11月23日晚上十點票房已經達到6400萬，預估最終票房7000萬可期，遠超行業預期。
《汪汪隊立大功之超能救援》可以取得如此亮眼的票房成績，背後自然有其自身IP和電影品質的加持，但也離不開來自貓眼的精準宣發助力。針對這部今年上映的低幼兒童片，貓眼以數據為支撐，精準組織點映；線上線下聯動、高效宣發；創新玩法、社交傳播發酵口碑等幫助影片取得超預期成績，打開親子片市場空間，也再次延伸了貓眼全文娛的價值邊界，給電影市場帶來增量價值。
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頂級IP遇上頂級宣發
貓眼助力《汪汪隊立大功之超能救援》
票房超預期
《汪汪隊立大功》IP對於很多成年人來說可能比較陌生，但是對於3-8歲低幼兒童來說，是一個十足的頂流IP。
《汪汪隊立大功》系列動畫誕生於2013年，自開播以來已經翻譯成超過30種語言。不僅在美國學齡前動畫片中收視率排名第一，在英國、澳大利亞、法國、義大利等地也躋身年度收視前十，在11個國家中擁有超過2000萬收視觀眾。
在中國市場，截至2020年，《汪汪隊立大功》系列動畫在國內主流網站點擊量達358億次。此外，該系列作品還在2017年登陸了CCTV少兒頻道、金鷹卡通等衛視少兒頻道，憨憨的大狗形象深受國內兒童的喜歡。
《汪汪隊立大功之超能救援》就是在這個基礎上改編而來。影片講述了一塊從天而降的隕石，打破了冒險灣的平靜。面對趁機製造混亂的韓丁納市長和他的侄子，冒險灣急待汪汪隊們紛紛挺身而出的故事。
「在檔期的選擇上，根據貓眼的大數據分析我們給出了11月中上旬的建議。」貓眼《汪汪隊立大功之超能救援》的項目經理對文娛商業觀察表示，由於影院7月底才復工，國內低幼片市場的強需求還沒有釋放，恰逢第六季動畫10月底首播結束，檔期+IP熱度比較適合推出劇場版的電影，可以最大限度地激活低幼兒童觀影需求。
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貓眼智能宣發
數據支撐+線上線下+創新玩法
文娛商業觀察認為，《汪汪隊立大功之超能救援》從投入來看是一部典型的小體量電影，在電影本身的製作和IP知名度基礎上，貓眼通過大數據對影片精準定位、精準營銷，引發圈層觀影熱度，最終在低幼兒童市場取得了突破性的成功。
具體來說，基於貓眼對以往熱門親子類電影/動畫電影觀看數據的積累，發現華東及華北部分城市具有很強的低幼兒影片消費能力，這直接指導了點映地域的選擇，最終貓眼提前一個周末（11月7號、8號）在北京、天津、杭州等33城同時鋪開了千餘場點映。
由於以低幼兒童為目標受眾，《汪汪隊立大功之超能救援》的點映與其他影片有著明顯的區別。對於口碑破圈擴散、提前開分的訴求相對較低，如何在「小朋友社交圈」中成為話題中心才是關鍵。據悉，參與點映的小朋友都會拿到貼紙、塗鴉本等電影周邊衍生品，不僅使得影片信息藉助趣味衍生品在孩子間自然擴散，從而精準帶動更多低幼受眾走進電影院；還可以帶動貓眼商城正版周邊的銷售，拓展貓眼電商業務的邊界。
在這方面，貓眼強大的地推能力得到凸顯。由於影片的低幼兒精準定位，貓眼地面發行團隊在重點的商圈影院積極推進線下異業合作，強化「2020年首部IP兒童動畫影片」「孩子人生第一部電影」等影片定位，高效推動線下流量的轉化。
「我們與美團大眾親子頻道的合作，精準的流量也實現了對親子用戶的高效覆蓋。」貓眼負責影片協助推廣的負責人對文娛行業觀察表示，作為中國領先的一站式親子本地生活服務平臺，美團點評親子業務範圍已覆蓋全國2300個縣區市，連接88萬家親子商戶。
貓眼提前一周與美團親子業務線上線下聯合推廣。線上通過美團親子頻道精準地觸達目標親子用戶，線下通過美團親子嘉年華活動，讓親子家庭提前觀摩《汪汪隊立大功》劇場版電影宣傳片、參與汪汪隊主題互動遊戲、電影票及周邊禮品抽獎，零距離互動提升影片關注度及美譽度。
美團app與大眾點評app雙平臺覆蓋，線上親子頻道渠道曝光量達千萬量級。線下親子嘉年華活動覆蓋上海、深圳、無錫三大城市，互動數萬親子家庭。藉助美團點評親子頻道的巨大流量資源優勢，迅速、精準地對親子用戶進行影響和告知，幫助篩選高質量觀影用戶。
低幼兒童影片需要影響的消費者，不僅有孩子，還有家長。為了吸引更多父母的關注並進一步推動轉化，貓眼還創新玩法，在電影上映期間，貓眼通過大量與微信親子社群合作，配合貓眼小程序紅包砍價等多樣化玩法，在給親子用戶帶來實惠的同時，還為《汪汪隊立大功之超能救援》電影宣發在促轉化的環節打開了新場景。
目前貓眼小程序用戶已經超過3億，由於微信小程序具有極強的購票目的性和使用便利性，因此貓眼小程序3億的用戶量可以進一步縮短影片宣發鏈路，釋放用戶的觀影需求，從而帶動電影票房的增長。
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打開低幼兒童片市場
貓眼全文娛帶來行業增量價值
總體來說，貓眼以大數據能力為依託，線上線下聯動、精準社交擴散的宣發動作強化了「孩子人生第一部電影」的核心理念，塑造觀影儀式感以吸引親子用戶群體，既助力《汪汪隊立大功之超能救援》電影票房超預期，也打開了低幼兒童片的新市場。
易觀智庫數據統計，2019年國內親子市場規模已超過3萬億元，隨著二胎政策帶來的市場紅利不斷釋放，這一數據呈持續增長趨勢。作為IP放大器的電影產業，當口碑和票房雙起量之後，能夠更加有效的帶動產業的發展。
貓眼在《汪汪隊立大功之超能救援》上的成功是貓眼智能宣發能力又一次驗證。
經過多年在影視行業的深耕，目前貓眼已經形成基礎物料管理、排片熱度等數據和文娛宣發全鏈路三大服務能力，尤其是在全文娛的服務能力上，2020年取得了關鍵性進展，包括媒體矩陣建設、小程序體系搭建、短視頻+直播+KOL宣發新模式、長視頻付費等。
前不久在貓眼的推動下，羅永浩首次帶貨《一秒鐘》電影票，成為當晚直播的最大看點，老羅直播間的付1分錢定金可搶19.9元《一秒鐘》購票權益和影片專屬觀影紅包兩項福利誠意滿滿，累計吸引了508萬觀眾湧進直播間，31萬份電影優惠權益被搶空。
這次直播也是貓眼直播宣發玩法的一次集中亮相。貓眼在直播帶貨方面已經形成了一分錢預付權益、超值觀影套餐、購票買贈、定製紅包等四項宣發功能，可根據片方需求打造定製化活動，在抖音上實現了直播、購票、營銷互動一鍵閉環，大大提升宣發效率，成功助力《吹哨人》《我和我的家鄉》《風平浪靜》等影片取得超預期票房。
2020年是貓眼全文娛戰略持續落地之年。去年7月貓眼首次公開「貓爪模型」，升級了票務、產品、數據、營銷、資金五大平臺構成的全文娛戰略，彰顯了貓眼在文娛市場打通各產業鏈上下遊的野心，通過在智能宣發上的不斷創新和助力，貓眼持續拓展全文娛價值邊界，不斷為文娛行業注入強勁的發展動力。