深響原創 · 作者｜鴻鍵
核 心 要 點
儘管「影視寒冬」的論調盛行，2019年的電影市場依然實現了增長。
2019年電影市場值得關注的現象有：國產電影佔有率上升、下沉市場釋放紅利、單片爆款帶動題材突破。
從電影票務起家的貓眼已經覆蓋了文娛行業的多個環節，正步履不停走向全文娛。
新年伊始，又到年終總結時刻。
2019上半年，影視寒冬、增長放緩、票房走低等現象曾一度令行業陷入低落，然而自暑期檔的《哪吒之魔童降世》出現後，口碑票房大超預期的影片接連上映，成功帶動電影行業重回振奮之勢，票房再創新高。
2020年1月1日，貓眼發布了《2019年中國電影市場數據洞察報告》（下稱《報告》），《報告》總結了2019年全年票房成績以及觀影情況。其中有令人寬慰的增長，也有值得注意的行業新變化。
票房和觀影人次同創紀錄
國產電影佔有率上升
從大盤上看，2019年中國的電影市場依然呈現增長態勢，642.66億的總票房刷新記錄，較2018年的609.76億元同比增長5.4%，不過相比2018年的9.1%和2017年13.4%的增長率，中國電影票房的增速有所放緩。
值得注意的是，北美電影票房在2019年重回負增長，中國與北美票房的差距進一步縮小。
和票房一起同創紀錄的還有觀影人次。2019年，全國城市院線的觀影人次達到17.27億，同比小幅上漲0.5%。其中四大檔期（春節檔、暑假檔、國慶檔、賀歲檔）觀影人次持續上漲，佔到全年觀影人次近50%。最顯著的變化是，2019年的國慶檔觀影人次從上一年的5400萬人上漲至1.19億人，整整翻了一倍多。
從內容上看，票房的頭部效應愈加強烈，兩級差距愈發懸殊：6部票房20億以上的電影貢獻了近36.9%的票房，且佔比在逐年增大，而票房在1000萬以下的電影的佔比只有0.8%。
優質內容越來越成為市場核心驅動力，9分及以上的優質電影在2019年貢獻了超65%的票房，且票房佔比逐年提升。相應的，8分以上的電影市場空間則逐年變小。
國產電影是市場增長的重要引擎，無論是在上映數量還是票房上，國產電影均有上升。好萊塢大片的票房不及預期。2019年的年度票房前10名中，進口影片只有2部入圍，佔比為歷年最低。
仔細觀察電影市場內容層面的會發現，2017年-2019年，在綜合票房億元以上的電影中，IP類的數量佔比增加。數量增長的同時，IP類電影的評分也在提升，呈現出精品化趨勢。
《報告》顯示，「哭」，是2019年電影市場的情緒關鍵詞。票房前20的國產電影中，「淚點」的提及率由2018年的5.73%提升至8.76%。「最好哭」的影片前三分別是：《烈火英雄》、《銀河補習班》、《哪吒之魔童降世》。
在內容題材上，2019年的電影市場也出現了多個值得關注的現象。
《烈火英雄》、《中國機長》、《流浪地球》等熱門影片分別創下災難、傳記、科幻等題材的票房新高，單片爆款帶動題材突破，凸顯市場和觀眾的包容性。票房成本無關題材，只關乎內容；
經典動畫電影《千與千尋》、現實主義作品《綠皮書》、《何以為家》、印度電影《調音師》的引進受到觀眾追捧，同時帶動批片市場的轉型；
《綠皮書》、《白蛇：緣起》、《何以為家》等9分以上的小體量影片依靠口碑「以小博大」，觀影人次突破千萬。
從市場層面看，下沉市場紅利正不斷凸顯。
具體而言，四線城市的觀影習慣逐漸養成。與一二線城市不同的是，四線城市人群的觀影行為並不與檔期強關聯，由此帶來的變化是非檔期票房佔比持續提升，平日觀影拉動了電影市場的增長。
與此同時，三四線城市的電影票價漲幅超過一二線城市，下沉市場紅利持續釋放。
市場層面值得注意的現象還有特殊廳消費升級。CGS中國巨幕2019年的總票房達8.04億，刷新紀錄。三大類型片（《少年的你》為代表的國產劇情片，《葉問4》為代表的中國香港電影和《千與千尋》為代表的日本動畫電影）在CGS中國巨幕表現亮眼。
從營銷層面看，顯著的變化體現在營銷進入物料精品化，渠道精準化時代。
電影市場的主要視頻物料——電影預告、特輯和MV，其發布數量和轉化率都在逐年下降。接近80%的觀眾在電影映前只看過一款視頻物料，物料質量的重要性要高於數量。
在營銷渠道上，微信、微博依然是重要的宣發平臺。《報告》顯示，34%的觀眾通過微信、微博上的推薦來獲取影片信息，渠道佔比僅次於以38%的比例排名第一的視頻類網站/APP。
繼續重視雙微渠道的同時，短視頻成為了宣發新陣地。2018年票房1億以上的影片抖音官微覆蓋率僅是35%，這一數字在2019年升至了68%。
貓眼步履不停
由貓眼旗下的貓眼研究院產出的《報告》涉及營銷、數據、票務等電影行業的多個環節。實際上，從電影票務起家的貓眼已經貫穿在整個文娛行業之中。
2019年，貓眼在各環節全面發力，在營銷、票務、數據平臺以及媒體矩陣的建設上馬不停蹄。
貓眼在電影營銷業務上已十分成熟，去年的積極開拓也收穫了可觀成績。
貓眼的線上廣告曝光量總共超738億次。除了各大電影、劇集、現場娛樂等影視項目，貓眼營銷平臺也成為品牌主的新選擇；
小程序成為了重要流量渠道。貓眼小程序生態完成微信、頭條、抖音、百度等主流網際網路平臺布局，其中微信小程序於8月突破2.5億，意味著超過1/4的中國網民為貓眼微信小程序用戶；
在服務上，貓眼推出文娛消費場景營銷業務。貓眼挖掘映前廣告、娛樂現場等媒介形式的營銷價值，實現線下場景的投放，並提供定製化解決方案。目前已有1000多家影院、數十家品牌方與貓眼籤約；
整合營銷服務受影視片方和品牌主認可，單個案例曝光17.8億次，形成了IP內容-APP-小程序-票券-貓眼視頻MCN-線下場景曝光聯動的整合營銷模式，為品牌提供與內容緊密結合的文娛整合營銷服務，服務了上百個品牌。
電影票務方面，2019年，貓眼佔到市場份額的六成，繼續保持國內最大的線上電影票務平臺地位。同時，貓眼現場娛樂票務GMV高速增長，相繼成為陳情令、NPC、R1SE、林俊傑、周杰倫等演出的票務總代。
貓眼擁有豐富的影視內容庫、影視人庫、行業機構庫以及文娛用戶資料庫，貓眼數據產出的各大檔期、影視項目、行業專題類數據報告成為行業人士的重要參考。
貓眼媒體矩陣也是影視項目宣發的重要陣地，其中，「貓眼電影」獲得今日頭條19年年度10大娛樂媒體、抖音電影類NO.1，網易號19年年度最具影響力帳號；「貓眼劇綜團」、「貓眼大明星」和「有隻小婉」等帳號，均進入抖音娛樂媒體TOP10；「貓眼娛樂」摘得新浪看點19年年度短視頻帳號。
加速建設各平臺的同時，從電影起家的貓眼不局限自我，把目光投向了更廣闊的產業上遊。2019年，貓眼不斷開拓全文娛產業鏈，在電影、劇集、現場娛樂、短視頻領域持續發力。
在電影領域，貓眼2019年參與出品電影43部，覆蓋了檔期頭部電影《流浪地球》、《瘋狂外星人》、《我和我的祖國》等，以及黑馬電影《老師·好》、《白蛇·緣起》、《大人物》等。
貓眼娛樂COO康利表示，「我們終極目標是成為產業服務型公司，更長期是做版權運營型公司。我們要擁有版權、擁有人物、經典的形象、故事，成為優質、有價值的版權的持有者。」
在劇集領域，貓眼為多部爆款劇集提供數據、營銷服務，也參與出品環節。主出品劇集有《逆流而上的你》、《父親的草原母親的河》；聯合出品劇集有《老酒館》、《長安十二時辰》等。
在現場娛樂領域，貓眼為超過400萬用戶提供現場服務，全年大型演唱會總代數目超150個；在電音節、電競、idol演出等細分新品類上的市場佔有率實現了行業第一；業務上為藝人策劃整體營銷方案，而不是只做單純的資源投放。
在視頻/短視頻領域，貓眼視頻媒體矩陣整體全網粉絲超過2億。「貓眼電影」是抖音上電影宣傳的頭部媒體號，國慶檔貓眼抖音矩陣的相關內容播放量佔到全抖音該電影話題播放量的1/8。
從營銷、數據到產業鏈上遊，貓眼覆蓋著文娛產業的多個鏈條，並步履不停地走向全文娛。和騰訊組成「騰貓聯盟」，便是頗受矚目的標誌性事件。
2019年6月，貓眼與騰訊宣布成立「騰貓聯盟」，共同建立覆蓋泛文娛行業服務的戰略合作。
騰訊的「泛娛樂」版圖中囊括遊戲、文學、影視、動漫、音樂等多個領域，以IP為核心構建了完整內容生態；貓眼則是從電影票團購工具出發，快速拓展其商業空間，瞄準電影宣發等業務，為其找到了除票務外的多個業務支撐點。
貓眼和騰訊兩個頭部玩家的合作有著長遠的戰略思考：兩個生態疊加，將視野放在全文娛，合力影響整個文娛行業。
雖然時間不長，但「騰」與「貓」的兩強聯手已經初見成效。
「騰貓」合作的第一部電影《老師·好》，題材和陣容並不佔優勢，但最終獲得了3.53億的票房成績。貓眼以數據分析幫助影片做宣發策略，並通過雙方擁有的多個渠道對目標人群進行精準投放，騰訊系產品和貓眼再形成購票閉環。
貓眼和騰訊視頻的合作則在流量、會員和數據三個層面展開行動。
流量層面，雙方整合併打通各自的平臺資源，包含票務入口、線上宣發資源、內容合作等，打造全鏈路流量體系；
會員層面，騰訊視頻會員權益會與貓眼平臺的觀影紅包等進行融合，以聯合推廣套餐的方式助力娛樂產業的消費升級；
數據層面，貓眼全文娛數據平臺配合騰訊視頻的重點自製內容及研究需求，提供相關用戶調研和數據服務等方面的合作。
此外，貓眼和騰訊視頻的合作也延伸到了現場娛樂這一領域。首先是線上線下雙方都將利用各自核心資源進行推廣，並展開資源聯動，除在現場娛樂票務銷售層面合作，雙方還在探索現場娛樂項目的孵化和打造，嘗試對相關視頻節目和內容進行聯合開發。
對於貓眼和騰訊來說，合作有著各自的意義。
貓眼票務平臺嵌入騰訊視頻，對貓眼而言是擁有了除微信、QQ、美團等6個入口後的第7個流量入口。流量和資源的打通，意味著更多視頻內容和宣傳物料都可以實現多平臺互相推送，對貓眼的電影宣發業務的助力同樣明顯。
對騰訊來說，嵌入貓眼的在線票務業務，可以實現用戶從線上到線下的全鏈路消費行為，平臺用戶粘性因此增加。此外，貓眼的數據能力也在除電影之外的內容領域發揮作用，通過對騰訊視頻重點自製內容提供數據服務，可以幫助其獲得用戶偏好，了解市場流行趨勢。
對於整個文娛行業來說，兩強聯合將為行業提供更多服務，同時也會更好地反哺行業。兩個內容生態疊加過程中的整合與協同，也會給行業帶來啟發。
貓眼走向全文娛，電影市場在「影視寒冬」的唱衰聲中實現增長。不論是對於貓眼、還是電影行業，2019年都是碩果纍纍的一年。2020年，貓眼和整個電影行業的想像空間依然巨大。
作者：深響