這可謂是一個最熱鬧的618。阿里將之視為，一場為商家重建疫情下發展信心的「回血之戰」。
撰文 | 藍洞商業 郭朝飛
這可謂是一個最熱鬧的618。
玩家多，有阿里、京東、拼多多這樣的電商平臺，也有快手、抖音等內容平臺；除了慣常各種促銷、折扣，直播帶貨、3D購物、一小時達等新技術開始變得尋常。
618，京東將之視為證明自己的練武場，並選擇這一天在香港二次上市。阿里將之視為，一場為商家重建疫情下發展信心的「回血之戰」。
說起來，618本是京東用來對抗雙十一的主場。2020年6月18日零時之後不久，京東宣布，開場前10分鐘，京東超市整體成交額同比增長500%，超2000品牌成交額同比增長100%。京東618期間（1-17日），已經有超過3000個單品累計成交額破百萬。
天貓則宣布6月18日凌晨第一個小時，天貓618的銷售額同比增長100%，銷售額超過1億元的「億元俱樂部」品牌已經超過150個；12萬天貓商家在今年上半年的銷售，超過去年同期，「通過一場618，抹平了商家疫情帶來的損失！」
數字到底哪一方更大，其實並不重要。新冠疫情之下，如何做好創新，更好服務商家與消費者，帶動消費顯得更為關鍵。今年，天貓更多著眼創新，從直播、技術、助力品牌等方面下手，上演了一個全新的618。
「今天我們更多的思考在於，下一代的消費體驗應該是什麼樣子？今年618也是我們整個平臺從技術和商業融合這個角度，將大量的新產品投入應用、投入商用。以AR為例，沉浸式體驗對於用戶的加購轉化率，提升超過1倍。」阿里巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部兼家裝事業部總經理吹雪說。
在一系列創新與技術加持下，家洛預測天貓618可以幫助商家打贏疫情後的「回血之戰」，為下半年的發展帶來希望。
新變化，首當其衝是直播。
早在幾年前，完成移動轉型之後，社區化、內容化就成為淘寶主攻方向之一。從那時起，就開始引入達人，加入直播、短視頻等內容形態。經過幾年的摸索與積累，淘寶直播為商家帶來業績的同時，形成了體系化、基礎性的支撐能力，新近開始直播帶貨的平臺則需要更多時間。
今年618，超過半數天貓商家都在做淘寶直播，頂級流量與中腰部共生，形成生態。
薇婭、李佳琦等頂級流量網紅之外，有300多位娛樂圈明星也跑來在淘寶直播帶貨。5月14日，劉濤擔任「首席帶貨官」，淘寶直播首秀賣出1.48億。6月6日晚，劉濤淘寶直播引導下單金額超2.2億。此前，汪涵首次帶貨，成交亦達到1.56億元。
淘寶也在重點扶持中腰部的直播間。2020年淘寶直播的戰略是，為主播創造百億級收入、投入百億級資源，中小主播是扶持的重點，1年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬。
品類方面，過往直播帶貨更多的是美妝、美食等，今年618期間，淘寶直播的3C品類則顛覆了很多人的認知。包括華為、海爾、榮耀、蘇寧等品牌淘寶直播間成交均破億，榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛、蘇寧易購集團零售總裁侯恩龍等甚至直接出鏡。格力總裁董明珠則更惹眼，其在淘寶直播1分鐘就賣貨1200萬元。
說到底，淘寶直播能引來明星、商家甚至CEO、總裁，與其商業價值有關。數據顯示，淘寶直播引導的進店率與商品打開率達到60%，其他平臺、渠道、營銷手段幾無可能。
當前直播雖然熱鬧，動輒帶貨量以數億計，但仍處於初期階段。淘寶直播負責人俞峰相信，直播帶貨依然還有很大空間。2019年淘寶直播累計用戶4億，這個用戶量放在阿里生態，至少還有一半人沒有看過淘寶直播，說明這個行業才剛剛開始。
直播帶貨仍需要整個行業，包括商家、渠道、供應鏈等更多生態參與者，共同參與推進。
對於品牌，尤其是新品牌來說，天貓提供了一個創新創業平臺。
一方面，天貓通過數位技術，幫助品牌了解用戶與市場；另一方面，依託整個阿里巴巴商業作業系統，可以提供各種數位化工具，提升商業效率。
比如，天貓平臺商家用得最多的一個工具是生意參謀。通過這個工具，商家可以了解商品、排名、競爭力、對消費者的吸引力等信息，同時還有主要客群的畫像、城市分布等描述。針對商戶的具體情況與問題，天貓還會提出建議，比如如何提升流量、提升客單等。
天貓還像品牌開放數據銀行，其以品牌為維度，數據涵蓋了品牌的消費者畫像等，背後是整個阿里經濟體的人群標籤。商家通過標籤圈選興趣人群，找到更多潛在客戶，再利用站內營銷方式觸達，分析如何拉新、促轉化。
此外，阿里經濟體也會把自有IP和天貓精靈等入口開放給小家電商家，阿里巴巴設計（Alibaba Design）提供全套設計、商品孵化鏈路。
通過一系列的創新工具，近幾年，天貓平臺生長出不少新銳的國產品牌。
拿今年618的數據來說，從6月1日到6月9日，創立4年、「貓齡」3年的新品牌Ubras，創立5年、「貓齡」4年的新品牌Bananain蕉內，奪得天貓618內衣類目的半程冠亞軍；創立2年、「貓齡」2年的李子柒，創立6年、「貓齡」4年的好歡螺，創立2年、「貓齡」5個月的開小灶，分列方便速食品牌榜的二到四位；創立4年、「貓齡」3年的國產品牌完美日記，創立3年、「貓齡」3年的花西子，也進入了國際品牌霸榜的美妝品牌榜。
網際網路巨頭、電商平臺不斷嘗試用技術提升商家運營、改善用戶體驗，今年618，天貓讓一些黑科技除了新奇，實現了真正的有用。藉此，讓一些重線下場景的行業、企業實現數位化。
今年618，天貓首次將3D購物技術大規模商用，用戶可以直接在手機上逛商場。3D購背後的實景技術，能將購物體驗從平面陳列式升維為立體場景。首批採用該技術的有宜家、顧家等100家品牌。
在天貓推出的新零售計劃中，實體店可以免費開通天貓「輕店」，實現同城售賣；同時，天貓提供免費3D購技術能力，可以把實體店1:1復刻到天貓。此外，門店導購可以免費開通淘寶直播，變身主播，在線服務消費者。
「失去的3月份找回來了！」源氏木語創始人張群峰如是說。今年天貓618開場10天的銷售額，相比去年同期增長翻番。
數據顯示，天貓618期間，有3000萬人次使用3D購物「雲逛街」，開通天貓3D購的家居商家，轉化率較行業平均水平提升了9倍，帶動商家增長翻番。
6月4日，淘寶App在北京、上海等16城率先上線「小時達」服務以來，洗衣液、零食等品類搜索量上升明顯，截至6月17日，帶動線下網點整體成交增長452%。
類似的，天貓還將AR應用到試妝、試鞋、試墨鏡等場景中，用戶可以AR一鍵搞定全身穿搭，還能在真實的場景中擺弄一局樂高。6月1日一天，就有35萬人嘗試AR試妝，人數環比暴漲了150%。
這些技術創新規模化地應用於商業，讓商家與用戶真的得到實惠。
618不僅也不應該只有折扣、收入、交易量等數字的比拼，天貓通過直播、技術等的創新，為大促帶來新的註解，尤其疫情當下，創造與激活了更多商業機會。
正如馬雲對話央視主持人白巖松時所說，「過去網際網路技術讓企業活得好，未來網際網路技術更是企業活下去的必要條件。從復工情況來看，復工最快、最迅速的是通過網際網路技術的。網際網路技術、電子商務必須成為新的基建，成為這個國家下一步騰飛的關鍵，也成為世界經濟最主要的一個推動力量。」