00後的初老焦慮,美容儀到底是「寶」還是「坑」?

編者按：本文來自微信公眾號「藍鯨渾水」（ID:hunwatermedia），作者：Kitty，內容總策劃：郭楠，36氪經授權發布。

"美白嫩膚、提拉緊緻、淡化皺紋、提升臉部輪廓……"，聽到這些功效，愛美的你是不是心動了？

近幾年，宣稱能夠利用光電科技，解決各類皮膚衰老問題的家用美容儀，隨著直播帶貨和明星的推薦，迅速成為關注度很高的網紅產品，受到無數消費者的追捧。

在不少消費者眼中，美容儀比傳統護膚美容品效果更好，見效更快；比專業美容院項目更方便、簡單，價格也更容易被接受。因此，美容儀成為了不少愛美之人的首選之一。

今年618期間，京東電商統計2000元以上的家用美容儀銷售額，同比增長近5倍。據天貓統計數據稱，在今年剛落下帷幕的雙十一，進口美容儀銷量增長了930%，銷量翻了7倍以上。

顏值經濟升溫讓家用美容儀市場持續火爆。當下，年輕的「95後」、「00後」們已經陷入初老焦慮，在變美這件事上，滿足居家美容需求的美容儀帶給了她們安慰，但也存在重重隱患。

▲ 來源：微博熱門話題

2020年10月18日，央視新聞頻道報導了家用美容儀市場的安全性問題。這篇報導引起了巨大的轟動，微博上此條話題成為熱門，討論量1.3萬，閱讀量高達7366.7萬。

消費市場也在熱烈討論，家用美容儀還能買嗎，它到底是「寶」還是「坑」？面對家用美容儀的花式營銷，消費者應該如何理智選擇？

一、顏值經濟當道，「00後」已經開始抗初老了？

自從「初老「概念被造出來之後，人們對於衰老的恐懼，以及對於變美及維持美麗的心態，讓美容護膚的需求與日俱增。

從保溫杯裡泡枸杞到髮際線升高、中年危機等熱門內容，引發了眾多90、95後、甚至00後的「抗初老」熱潮，他們熬著最晚的夜，「對自己好一點」也不僅局限於用最貴的眼霜、最高端的護膚品，五花八門的各類家用美容儀器也登上她們的梳妝檯。

從天貓提供的用戶畫像來看，家用美容儀產品的消費主力群體是18-35歲的女性，「90後」、「95後」是該行業重要中堅力量，新生代「00後」年輕女性消費群體也加入「抗初老」大軍。

以日本知名美容儀品牌YA-MAN（雅萌）為例，此品牌中國消費者年齡趨於年輕化，25歲以下的年輕消費者成為主要購買群體。且家用美容儀的消費者仍然在持續年輕化，需求熱度呈上升趨勢。

天貓國際數據顯示，去年「雙11」當天，美容儀器售出超25萬件，成交額同比增長44%。單價上萬元的某品牌美容儀，30秒售罄6000臺。這充分反映出女性的「顏值經濟」大行其道。

▲ 來源：小紅書

從各個社交平臺上也可看到，和「初老」相關的話題總能引起廣泛的關注和討論。在小紅書上搜索「抗初老美容儀」，有32萬+篇筆記，其中「20+歲」關鍵詞不在少數。

顏值經濟當道，美容也不再是女性的專利，很多男士也開始加入到抗老的「面子工程」中。

艾媒諮詢數據顯示，2019年中國使用美容儀的男性中69%屬於自主購買，其次有46%的男性是借用家人或朋友購買的美容儀器，也有22%的男性是因為「她」人贈送而獲得美容儀器的。男性消費者正在以超乎想像的速度和方式進入美容護膚領域。

▲ 來源：艾媒諮詢

在強烈的市場需求之下, 陸續有品牌憑藉符合男士定位專為男士量身定製美容儀，在男士美容市場贏得了消費者的一致喜愛。

二、消費升級，國內美容儀市場已成紅海？

可以說，是新一代年輕人的「初老」焦慮成就了家用美容儀市場，其次，中國龐大的消費者群體、較高的消費水平以及逐漸壯大的中產階 級，進一步推動了消費升級。

在消費升級的背景下，家用美容儀愈來愈普及化。社交媒體、直播電商、內容電商等的快速發展也加速了我國線上美容儀市場的發展，消費者在KOL種草、直播帶貨等新興模式下迅速了解併購買美容儀產品，線上美容儀市場規模增速驚人。

隨著我國居民人均消費能力的不斷增長，以及女性護膚消費的多元化發展，國內美容儀的未來前景有望藉助滲透率提升以及國產替代的發展得到可觀的增長趨勢。

▲ 來源：智研諮詢整理

據前瞻產業研究院數據顯示，在2017年，我國美容儀的市場是38億元，2018年我國美容儀市場規模近50億元，同比增速高達32%，在2019年繼續保持較高增速，市場規模在65億元左右，2020年美容儀市場規模將超60億元。2026年中國美容儀市場規模有望達到213億元。

這一系列的數據，無一不證實了家用美容儀在中國市場上「熱度」不斷上升。

面對廣闊的家用美容儀市場這樣一片紅海，誰都不想錯過。美容儀產業的巨大市場空間也吸引著越來越多的投資參與其中，且隨著「網紅直播帶貨」新營銷形式出現，眾多品牌也嗅到商機，紛紛入股。

目前市面上家用美容儀種類繁多，包括微電流、電離子、射頻電波、LED等各種類型，宣稱的美容效果更是五花八門，有的宣稱能「提拉瘦臉、修護嫩膚」;有的能「提亮膚色，淡化皺紋」，還有的宣稱為「抗衰逆齡法寶」，是「妝檯上的迷你美容院，集瘦臉儀、清潔儀、導入儀於一身，吸引了眾多消費者紛紛下單購買，一些熱銷品牌的累計評價達到上萬條。

在品牌方面，近年來國外美容儀品牌憑藉在產品上的先發優勢，加速進入中國市場。在市場價格方面分化顯著，呈現出兩個極端，產品價格差異明顯。

▲ 來源：前瞻產業研究院整理（2019年7月-2020年6月）

高端市場主要被來自日本、歐美等外資品牌割據，除飛利浦、松下、日立等國際家電知名品牌已進入該領域外，日本的nanoTime Beauty（娜蜜絲）、YA-MAN（雅萌）、MTG（株式會社）、城野醫生等品牌也享有較高知名度，歐美則有Tripollar、Foreo（斐珞爾）、Clarisonic（科萊麗）等品牌。市場價格從千元到上萬元不等，集中在分布在5000-7000元之間。

隨著行業市場規模不斷擴大，部分國內品牌也加入到美容儀器的競爭行列當中，如金稻、木薯、丹龍、嬌源等新興品牌，但由於國內品牌發展時間較短，在產品的功能和設計上主要通過模仿國外品牌，品牌影響力難以得到彰顯，主要佔據中低端市場，產品售價集中在500元以下的範圍區間。

預計在未來五年裡，美容儀的市場份額會持續擴大，美容儀的細分品類也會越來越多。

三、美容儀持續火爆，繁榮下的黑科技是「寶」還是「坑」？

美容儀流行的背後，是年輕女性對護膚更加進階的訴求，據網絡公開資料顯示，消費者在選擇美容產品時主要考慮精緻、潮流等因素。

此外，各種黑科技也成為廠商宣傳的利器。「超聲波導入」、「高周波電療」、「RF多組雙極射頻」......等等看起來高大上的專業詞彙，在各大電商平臺上搜索前排出現。

雖說有人會覺得美容儀都是偽科學，在一些熱銷美容儀的評論區，反映實際使用效果與商家宣傳不符的消費者不在少數：有的消費評論「用後一點效果也沒有」，有的表示「還不如用手按摩」。

在央視新聞頻道調查市面上銷量好、關注度高的幾款美容儀，測評顯示不僅美容護膚效果不明顯而且還會對皮膚造成傷害。不合格產品分別存在鎳釋放量偏高、清潔度不夠、導入效果不明顯、低溫易燙傷風險等問題。

實際上，這已經不是家用美容儀第一次曝出問題。

在2019年，強生旗下露得清一款紅藍光祛痘面膜儀被澳大利亞藥品管理局點名發出警告，稱反覆接觸可能導致不同程度的視網膜損傷，且不可逆轉。強生公司緊急下架並召回產品，也引發用戶對藍光安全性的爭議。此前該產品因奇葩造型與「電焊工」面具相似而走紅網絡，在中國引起一輪銷售熱潮。

▲ 來源：小紅書

而隨著中國消費者購物趨於理性化，口碑和品質逐漸成為消費者購買商品的重要參考標準。相較於傳統的護膚品、化妝品等，美容儀成本較高、產品參數較多且效果呈現所需時間較長，消費者在產品的選擇上普遍需要花費更長的時間，也更容易被真實的測評內容、口碑分享打動。

自媒體「老爸測評」曾測試Refa美容儀，此產品稱獨有的微電流能提升臉部輪廓、瘦臉，但拆開後發現「裡面就是一塊太陽能電池板，沒有電池，沒有電阻，沒有任何其他和電子相關的部件，構造十分簡單」。

但即便如此，家用智能美容儀仍受到大部分愛美人士追捧。

智研諮詢數據顯示，2019年中國美容儀市場規模為66.2億元，產量為679.4萬臺，同比增長21.82%，從國內需求來看，2014年~2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，複合增長率高達37.79%。

在這個充滿機遇和變化的新興市場，美容儀品牌們也面臨巨大的挑戰，當下，美容儀市場80%的份額仍被海外品牌所佔據，國內消費者也更信賴進口品牌，隨著美容儀科技的逐步智能化，未來國產品牌的出路也會越來越窄。

說到底，品牌才是一個企業的底線。而做好產品質量、安全度及用戶體驗度，才是品牌最好的出路。

我國目前沒有家用美容儀美容效果的相關標準，監管難度不言而喻，所以建議大家在選擇美容儀產品時，第一要看品牌，第二看產品，然後查看相應的安全和有效測試報告，總之，要注意的兩個核心要素就是：安全+有效。

其次，任何美容儀都只是一種輔助工具，它只是你日常生活中的護膚步驟，與所有護膚品一樣，它也不是用一兩次就能「從醜到美」，不要對它奢求太多。

如果選擇了一款適合自己的產品，除了產品本身的安全係數和功效外，還需要重在堅持，如果你對「堅持」二字並沒有什麼很大的信心，那建議還是不要花冤枉錢。