1分鐘1集的「霸總故事」,有錢途嗎?

2021-01-19 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨李秋涵,編輯丨魏佳

「天上下血雨,河神娶老婆,他老人家沒娶到新媳婦,這雨就下不完……」

伴隨著陰鬱的配樂,盲女僕人與河神大人「霸道總裁愛上我」式的愛情故事展開了,第一分鐘相遇,第二分鐘相知,第三分鐘懷孕,第四分鐘被惡毒女配陷害,第五分鐘計劃大婚、最大反派露出獠牙……1集1分鐘,這部《河神的新娘》在不到30分鐘時間,就講出一個完整的愛情故事,還夾雜奇幻、甜寵、愛情多種元素,在快手播放量高達1.8億。

來源 / 快手截圖

這只是微短劇的冰山一角。在快手、抖音、微視等短視頻平臺上,匯集了大量微短劇創作者,以1-5分鐘1集的體量,將「霸道總裁愛上我」、逆襲、復仇、穿越的故事,以更高能、更反轉的方式呈現。播放量也是驚人的,截至目前,抖音上短劇話題共有視頻2.3萬個,播放量達27億。2019年8月才上線的快手小劇場,收錄作品74.1萬個,隨手點開一個微短劇,播放量均超百萬。

這本不是短視頻新物種,但在2020年,用戶需求帶動多方入局,微短劇正逐漸發展為行業「正規軍」。短視頻平臺力推,專業團隊入場,就連在廣電總局影視劇備案中,也出現了「網絡微短劇」新分類。

這股風正在湧起。

「很像當年的網絡電影」,影視行業從業者王宏有些興奮,他親歷過2015年網絡電影誕生時的盛況,在用戶更快、更有趣的內容消費需求下,他覺得「微短劇一定有未來」,但他同時又感到迷茫,上半年推出一部成本近百萬的微短劇,收益甚微,緊接著的大半年時間裡,他規劃了四五個微短劇,遲遲還不敢動身,困擾他的問題致命而直接,「到底怎麼才能回本?」

這是微短劇發展至今,難以忽視之痛。

2018年底,為從抖音、快手手中搶奪用戶碎片化時間,優愛騰曾大力布局微短劇,但不止一位當時打造過微短劇的創作者告訴深燃,「幾乎沒人盈利」。現在,以優愛騰為代表的長視頻聲量減小,以快手、微視為代表的短視頻平臺逐漸成為推動微短劇的主力,由此帶來盈利模式、分發機制、創作者構成的改變。

這一切變量背後,都再次指向一個終極問題,微短劇到底能賺錢了嗎?

微短劇熱起來了

「你做微短劇嗎?不是《隱秘的角落》,是1分鐘就1集那種」,MCN機構喵喵互娛戰略部負責人王引忍不住向同行打聽情況。他關注微短劇已經近一年時間,最近,他身邊多家MCN機構開始布局,一些相關平臺向他們發出合作邀請,也有還在觀望的同行來向他諮詢行情。他覺得,微短劇的時機來了。

行業正在蠢蠢欲動。一位無錫影視基地負責協拍業務的工作人員告訴深燃,疫情之後每個月都能接到打造微短劇的劇組,數量是他一個月服務劇組的十分之一。類似的情形也發生在西太湖影視基地,其工作人員介紹,雖然微短劇在總劇組中佔比份額還不算多,但能明顯感覺到這是個趨勢。位於橫店的MCN機構橫紅娛樂,剛成立不久,業務之一就是對接短視頻和微短劇創作團隊。

王引口中的「時機」的確來了。用戶內容消費習慣變遷、短視頻平臺加大力度扶持、不同類型的創作者展開探索,內容行業資金緊缺轉而投向「短頻快」項目,都在向外界釋放信號。

根據QuestMobile《中國移動網際網路2020半年大報告》,在線視頻(長視頻)用戶使用時長僅佔總時長份額的7.2%,而短視頻佔據總時長份額的20%,僅次於即時通訊。長視頻平臺更早發現用戶耐心的流失,2018年愛奇藝世界大會上,愛奇藝首席內容官王曉暉就曾公布一組數據:對於45集以上的電視劇,2016年的觀眾棄劇率是47%,2017年為50%,2018年一季度高達56%。

來源 / QuestMobile

用戶行為正在遷移,向著更短、更快、更有趣的內容靠攏。2019年8月就上線的快手小劇場,在2020年迎來小爆發,據快手最新發布的短劇生態報告,目前快手小劇場收錄短劇超兩萬部,播放量破億的劇集超2500部。其業務負責人於軻對深燃透露,由於2020年上半年微短劇業務發展超過此前預期,讓微短劇分帳體系的發展和建立,提前了近半年時間出現。

平臺加速布局,吸引內容創作者入場。現在微短劇正匯聚著三股創作力量:MCN機構、傳統影視公司以及部分個人創作者。

「短劇讓我離演員夢更近一步」,有參演微短劇的紅人這樣表示,相較於傳統影視作品,微短劇的創作門檻相對較低,也為對影視與表演有嚮往的個人創作者,提供了門票。

打造《河神的新娘》的等閒內容引擎,則是MCN機構代表。「微短劇一定是大的方向」,其短劇業務負責人張帥語氣堅定。瞄準這一賽道,他們已經打造了三部微短劇,除《河神的新娘》,另兩部播放量均在5000萬上下。

以此為代表的MCN機構加碼微短劇,有升級生產用戶多維消費內容的目的,而傳統影視公司的入局,擁抱變化、適應潮流的意圖則更為明顯。

2020年,《夏洛特煩惱》《西虹市首富》背後推手開心麻花,上半年和優酷合作推出了《親愛的沒想到吧》,下半年和快手合作推出了《今日菜單之真想在一起》,均是行業頭部作品。

「劇場演出停了,電影院停了,我們開玩笑說,疫情對我們實現了精準打擊」,談及布局的初衷,開心麻花營銷中心總經理王亞歐對深燃坦言,發展線上是「沒辦法的辦法」,之所以選中微短劇,一是能推新人,二是符合IP孵化規律,除此之外,還有一個重要原因,變現效率高。例如最新上線的《今日菜單之真想在一起》,從立項到上線,前後僅花費了40天時間。

微短劇的超短周期,對於品牌廣告,也提供了一種新選擇。普通劇集創作周期長,短則一年,長則兩三年,「經常有品牌等項目播出的時候,都已經倒閉了」,一位影視從業者對深燃調侃道。微短劇植入對接周期短,投入也更低,對廣告主不乏吸引力。

這都成為微短劇二次新生的加速劑。

優愛騰敗走微短劇

不論現在微短劇多熱鬧,都必須回到商業本質上,這是賺錢的生意了嗎?

談及這個問題之前,時間還需要倒回至兩年前。這曾是優愛騰下注的賽場,結局可並不樂觀。

愛奇藝CEO龔宇曾公開表示,「豎屏內容一定會變成未來的一個主流方向」,他曾一度看好這一賽道,愛奇藝動作不斷。2018年11月,豎屏短劇《生活對我下手了》上線,首日的單集熱度即突破5900點,讓業內對愛奇藝提出的「豎屏劇」概念產生濃厚興趣。12月中旬,愛奇藝正式推出「豎屏控劇場」,主打4-10分鐘豎屏內容。2019年3月,愛奇藝又發布一整套完備的《劇情短視頻付費分帳合作說明》,大步向短視頻領域進軍。

來源 / 豆瓣

當時短視頻平臺對長視頻平臺的分流已經產生,優愛騰必須要想辦法突圍。愛奇藝牽頭後,騰訊和優酷也接連發布了各自的微短劇合作規則和扶持政策。

規則略有細分,但大致相同。騰訊將旗下「yoo視頻」改版成「火鍋」,對外徵收高品質1-10分鐘之內的「火鍋劇」,以喜劇為主;優酷專門開設短劇自頻道,對外招募符合「短,快,樂」風格的1-15分鐘短劇或短綜。借鑑網絡電影的商業模式,讓看好短視頻市場的傳統影視公司躍躍欲試。2019年,微短劇成為行業的熱門話題。

愛奇藝微短劇分帳規則 來源 / 受訪者提供

然而誰也沒想到,高光時刻就停留在它誕生的那一刻。2019年上半年,騰訊旗下yoo視頻團隊被裁撤,併入微視和騰訊視頻。愛奇藝豎屏控劇場界面上,目前還只剩「XX對我下手了」系列還在更新。

一位當時打造過微短劇的某影視公司CEO李飛告訴深燃,在愛奇藝推出微短劇分帳規則後,他投資了近100萬打造一部微短劇,豆瓣評分7分以上,但最終收入還不到10萬。他用「慘烈」來形容當時的情況,「當時還特地諮詢了幾個在榜單上排名靠前的片方,他們也是這個情況,是非常非常慘的,有的點擊分帳還不到1萬塊錢,你能想像嗎?」

不止一位從業者對深燃表示,在當時幾乎沒人實現盈利。

當時的微短劇,優愛騰變現模式參考網絡電影與分帳劇,共有「VIP付費分帳+廣告分成+廣告植入」三類。平臺給出的分帳單價金額不高,短劇作為新物種,創作難度不低,要想以幾分鐘的內容就激發用戶開通會員,更是難上加難;分帳模式下的廣告分成盈利空間,一直都較為有限;廣告植入則只是極少數頭部作品才能有的待遇,也就是說,對於非平臺扶持的內容創作者而言,三種盈利的可能都被阻斷。

更為重要的是,長視頻平臺在推短視頻內容上存在天然短板。開心麻花營銷中心總經理王亞歐曾在騰訊視頻工作多年,她告訴深燃,「用戶教育需要時間,經過長時間孵化,長視頻平臺形成了符合長視頻的運營、推廣邏輯,微短視頻尤其是豎屏內容,在長視頻平臺的用戶體驗遠不及短視頻平臺,而用戶習慣培養,不是一夜之間就能夠實現的」。

也是基於此前的試水,認清長短視頻壁壘難以打破的現實,在微短劇上愛奇藝與騰訊視頻雖然都沒有放棄布局,一度有些淺嘗輒止的意味。「其實他們還是在關注的,都憋著一股勁兒」,近期與優愛騰微短劇業務有過交流的王引表示。

12月19日,2020騰訊視頻內容生態大會上,其相關負責人宣布要布局中視頻,劇情類是其中重要組成部分。

但「慘烈」的教訓,已經一度讓從業者們對微短劇繞道而行。

短視頻平臺帶來新故事

優愛騰沒能完成的商業故事,現在被短視頻平臺撿起來。2020年,快手、微視均有扶持計劃。對於短視頻平臺而言,一部微短劇更新周期長達一至兩個月,能豐富用戶消費內容,也有增強用戶粘性的作用,入局效益明確。

那麼,短視頻平臺就能解決變現難題嗎?

首先必須承認的是,相比於優愛騰,短視頻平臺破局難度相對更低。

例如製作門檻與成本上。在優愛騰的邏輯裡,愛奇藝、騰訊視頻都是在短視頻內容上進行精品化升級,有一定準入門檻,也讓成本難以縮減。兩位與愛奇藝、騰訊視頻合作過的內容方告訴深燃,他們製作的微短劇成本都接近百萬。相比之下,短視頻平臺的準入門檻更低。御兒是快手古風微短劇頭部帳號,其團隊負責人李磊接受媒體採訪時曾表示,對於短劇而言,過去花100萬拍的劇,他們現在花10萬也可以做出來。

不用花精力培養用戶心智,是短視頻平臺主推微短劇的另一項先天優勢。

2020年6月改版後的優酷,明顯提升了短視頻內容的權重,大力引入中小影視公司和MCN機構打造微短劇,展開分帳合作,是三家中第一家努力降低門檻和製作成本的平臺。但「模式還是長劇的模式」,一位MCN機構負責人坦言。受限於平臺基因,優酷仍舊面臨培養用戶心智的難題。有接近優酷短劇業務的行業從業者透露,他們也在為要不要單開一個微短劇平臺而感到矛盾。

優勢雖然存在,不過對於這一新賽道,微視、抖音、快手還沒到齊心協力發展行業的地步,態度還各不相同。

微視是最早推出微短劇代表作的平臺。2019年底,改編自同名網絡漫畫的《通靈妃》播出,1集1分鐘,一周全網播放量破億,兩周就達到了2億。2020年,微視同樣在加碼,為扶持微短劇推出火星計劃。

據一位與微視正在溝通合作的創作者透露,微視給出的收益為「30萬保底+流量激勵」,有效播放量突破1億可獲得70萬人民幣的流量激勵,儘管具體的播放量分成他不太明確,「1個億的播放量可以說是頭部中的頭部了,也就是說微視給最高爆款微短劇的收益可以到100萬」,他表示。

微視微短劇分帳規則

邀請周迅參加自製綜藝,又主推女團選秀,抖音的PGC(專業用戶生產內容)內容布局側重於綜藝,更注重品牌價值與影響力,對於微短劇還沒有到扶持的地步。「他們也在觀望,有不錯的效果不排除會跟進」,一位接近抖音短劇業務的業內人士透露。

快手是近期最高舉高打的短視頻平臺。先是從內容上遊開始牽頭,與米讀APP進行IP合作,又和中國「網絡文學+」大會合作,在內容上遊為創作者提供可開發的微短劇故事。同時以政策扶持的方式,吸引專業團隊入局,其業務負責人於軻透露,從以無憂傳媒為代表的頭部MCN機構,到以開心麻花、哇唧唧哇為代表的影視公司,都與快手短劇達成了合作。

同時,快手率先推出了一套完整的商業化方案。根據「流量分帳+聯合出品」方案,創作者的收益來源,主要由廣告分成、廣告植入、付費三個渠道。其12月18日發布的快手2021新版分帳計劃顯示,快手內容評級分為S級與A級兩檔,內容每獲得千次有效播放,創作者就可獲得20元到15元不等的現金分帳。如在原有的分帳基礎上有效播放達標,製作方每月還可獲得額外的10-20萬元不等的現金激勵。

快手微短劇激勵計劃

這是比以往優愛騰推出的分帳規則都要更「激進」的金額。據於軻透露,快手上線的第一部分帳微短劇即為御兒團隊打造的《一胎二寶》,「不到一個月時間就收回了成本」,他表示,當時模式還處於測試狀態,「公開的分帳模式比之前測試的模式更激進。之前保守模式就已經驗證了大量頭部作品可以掙錢,中腰部作品是有收益的。」

廣告植入是短視頻平臺變現常用模式,有機會平移至微短劇,而相比於優愛騰的會員付費模式,短視頻平臺的付費模式更靈活。「比如前三集免費,從第四集開始,用戶可以花一塊錢更新,這是一種模式。還有一些劇收費會靠後一點,用戶付費才能打包看大結局。」於軻介紹,這一模式在快手已經開始應用。

王宏同樣在關注這一模式,儘管他覺得目前用戶付費還未到喜人的程度,「但快手的用戶粘性強,付費比其他平臺更容易一點」。

這三類收益模式脫胎於長視頻平臺,而依託於短視頻平臺的生態,直播帶貨、打賞,塑造人設IP進行變現,都是微短劇還可以嘗試的變現渠道。並且在短視頻平臺上,創作者可根據一步步作品積累人氣,帳號粉絲的積澱,同樣為未來變現提供可能性。御兒同樣是一個可參考案例,通過作品積累帳號人氣後,目前她同樣也是擅長美妝的直播帶貨達人。

相比於優愛騰,短視頻平臺的微短劇商業故事,講起來似乎更為輕巧順手。

迷茫依舊在

那麼,盈利難題完全解決了嗎?

儘管等閒內容引擎已經推出了熱門作品《河神的新娘》,對於微短劇賽道,張帥還是充滿疑慮,「(想法)比較混沌」。

混沌體現在規則制定、內容製作、商業模式等多個層面。

「如果這是一個可發展的未來,不應該只有一兩家平臺主推,未來還有沒有其他平臺入局是一個問題」,而在目前已經推出扶持政策的平臺裡,標準也不統一。快手對短劇集數沒有設置上限,而微視將集數定為了50集以上。對於這一新賽道,微視、抖音、快手還沒到齊心協力發展行業的地步。

另外,平臺與創作者對這一賽道抱有的期待也不一樣。「有的創作者想要儘快回收收益,有的創作者願意花時間培養內容和人設,未來才考慮變現」,張帥坦言。目前,具備等待微短劇成長、不苛求短期回報的從業者也並不多見。

在於軻看來,目前的影視公司並非短劇最適宜的創作者,快手想通過政策吸引的,是真正想進入微短劇這個行業的人,「他們甚至都應該是95後、00後,而不是70後、80後。」他表示。

但不論創作者是誰,如何平衡成本,始終是懸在他們頭上的達摩克利斯之劍。

「平臺方其實是希望質量越來越好,意味著投資成本越來越高,這個就很難平衡了,之前做網劇、網絡電影有長尾效應的回報周期,但是微短劇過氣速度太快了,每天大量內容更新,可能幾天就沒有人看了。製片方成本一高,怎麼回本,還是解決不了」,王宏表示。

對於這一大困擾創作者的顧慮,於軻對深燃坦言,「賺錢這件事情,不應該交給創作者來想,更多是我們平臺的命題。我們跟米讀合作,米讀也沒想過現在就要賺錢,以後會有賺錢的機會,現在有春節檔、暑假檔,我們都在尋找批量化的方式。」他透露,平臺也正在探索多樣化變現方式。而對於微短劇成本,他對創作者給出的建議是,單分鐘1萬-2萬左右。

不難看出短視頻平臺,正從資金與資源上大力扶持微短劇,努力改變其難以盈利的局面,但平臺的補貼,能否持續到這個行業實現自我造血走向成熟,顯然還需要時間驗證。現在,更多進入這個賽道的創作者,打著長期主義的算盤。

在王亞歐看來,盈利的問題還沒有太困擾開心麻花,「現在不是我們沒有找到盈利模式,是短內容缺乏清晰的盈利模式。我們能做的就是保持內容出品水準,在用戶體驗和客戶需求之間尋求平衡」,現在微短劇就像是一個抓手,幫助開心麻花切入更多網生業務。

作為內容創作者,王引也沒有為現有的變現渠道煩惱,認準了這是未來趨勢,他在和各個平臺保持密切聯繫的同時,近期也在尋找更適合微短劇的IP,對於這個新載體,到底什麼類型的內容用戶更受用,是他現在想要解決的難題。

他們秉持一個樸素的商業邏輯,用戶需求在,流量在,注意力在,未來更多變現方式,也將在磨合中誕生。

王宏至今仍舊迷茫著。不過他沒有停止和各個短視頻平臺積極對接的腳步,他回想起2015年網絡電影橫空出世時的繁榮,「那時已經錯過一次了,再錯過短劇,擔心就錯過一個新時代了」,他說。

註:應受訪者要求,文中王宏、李飛為化名。

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