改革開放以來，中國的建陶產業依託國家經濟發展、政策與人口紅利迅速壯大，遍地花開，但門檻較低的行業特性也催生了產品同質化、低價競爭等問題。近年來，隨著城市化進程的推進和消費者需求的不斷升級，陶瓷產業迎來轉型的陣痛時期。市場對於高質產品的需求倒推企業必須打造產品差異化與技術創新，在此背景下，一批求新求變的品牌脫穎而出。
憑藉「超耐磨」這一特性，南順芝所創立的大角鹿瓷磚以近乎「洗腦」的方式在消費者心中扎了根，今年疫情之下的大角鹿在全國新開了400+專賣店，全國專賣店突破1100家。大角鹿瓷磚董事長南順芝坦言，大角鹿逆勢增長的背後是以消費者為核心的痛點解決。從金尊玉到大角鹿，在南順芝9年不斷探索的過程中，大角鹿成立了行業首個瓷磚大學，打造超耐磨釉面專利技術壁壘，成為2022年冬奧會瓷磚供應商，在行業摸爬滾打28年的南順芝說要將瓷磚當做一輩子的事業。
本期新浪家居《晶晶樂道·實話十說》特別邀請到了大角鹿瓷磚董事長南順芝，就企業戰略、技術創新、行業現狀、未趨勢等問題進行了一場深度對話
01 持續增長的前提是解決消費痛點
新浪家居：大角鹿在目前全國已經超過千家的門店，今年新開了400多家專賣店，疫情對大角鹿似乎並沒有太多的影響，大角鹿近年來維持快速擴張的核心原因是什麼？
南順芝：其實對我們來說，更多是機會。因為我覺得大角鹿近兩年的發展，主要還是解決了消費者的痛點，就是瓷磚不耐磨、易刮花的問題，還有天然大理石不夠耐磨的痛點。在日常生活中，瓷磚很容易被磨花，表面出現很多劃痕，拖地時，掃把上的汙水就會從劃痕滲透進去，導致瓷磚發黑，越來越難看，瓷磚表面的紋理髒兮兮的。我從事這個行業大約有28年，瓷磚、釉面磚的痛點一直是我想解決的而且沒有企業能解決。後來我們找到了全球第一的釉料公司義大利卡羅比亞釉料共同研發出一款非常耐磨的釉面材料，我們把這款產品定義為「超耐磨鑽石釉」。
「超耐磨鑽石釉」用於瓷磚表面後，大大地提升了瓷磚表面的耐磨度，提升4倍以上。我們經過大量測試，使用「超耐磨鑽石釉」的瓷磚不會出現任何劃痕，即便一輩子不換瓷磚，也不會出現劃痕。因為我們解決了消費者和經銷商都十分關注的痛點，所以我們的業績在增長，加盟商願意加盟我們品牌。
新浪家居：在行業看來今年大角鹿是逆勢增長，大角鹿前三個季度的業績是怎樣的？您認為逆勢增長的秘密是什麼？
南順芝：從前三季度來看，我們應該是全行業增速最快的企業，我們的產品供不應求。其實，我們不是太關註銷售額增長的情況，而是關注如何把瓷磚做得更好，讓消費者買我們的瓷磚。我講兩個例子，我們在溫州樂清門店的客戶貼了我們的瓷磚之後，再給我們轉介紹鄰居、朋友，這樣的客戶比較多。還有在上海，上海人對產品的要求比較苛刻，買的都是國際大牌，我們在上海的代理商說我們在上海市場也是當地第一，顧客購買大角鹿瓷磚轉介紹率至少有8成到9成。我覺得先把產品做好，把過程做好，結果自然可以呈現出來，這也是我做事情一貫的堅持。
02 引領行業標準，讓產品價值大於營銷價值
新浪家居：超耐磨這個品牌的形象近兩年在消費者心裡深入人心，在瓷磚的眾多特性中，選擇耐磨這一點深耕的初衷是什麼？
南順芝：正如上面所講，瓷磚最大的問題就是不耐磨的問題，導致瓷磚容易刮花、滲汙，影響美觀。這個問題一直沒有從根本上得到解決。我們覺得「超耐磨」是瓷磚第一大價值。我們在瓷磚行業研發了這款定義為超耐磨鑽石釉，非常耐磨的材料。瓷磚跟人的皮膚是一樣的，如果釉面不耐磨刮花了就會產生一系列的汙漬、刮痕，會造成一系列的問題。耐磨解決了，剩下的問題就迎刃而解。
新浪家居：今年研發資金有多大力度？這個比例佔營收的百分比是不是合理的分配？
南順芝：我們堅持在耐磨這一塊深耕，包括研發上的投入比較多，差不多佔整個銷售的6%左右，現在國內手機可能佔3%，我們在研發投入上的比例是他們的兩倍。明年大角鹿會成立一個博士後的工作站，今年也聘請了兩名博士，專門研究超耐磨技術的升級產品。我的目標是建立瓷磚行業最一流的超級研發中心。因為我覺得既然選擇在一條道上深耕，就必須持續地在一個點上做深做透，進行創新，真正做到全球領先。
新浪家居：做博士研發中心、瓷磚大學，是助力賣貨還是支持企業背後的團隊運營，您認為對企業是有幫助的嗎？
南順芝：幫助非常大，現在的消費者非常苛刻。為什麼義大利的瓷磚比我們的價格高出兩三倍，是因為他們不斷地堅持技術和產品的創新。如何讓用戶感覺你的產品「不買都不行」，這才叫真正的以產品為中心，而不是以營銷為中心。大家認為大角鹿的快速發展是因為營銷做得好，其實我們是產品做得好。很多消費者知道這個痛點，但是大角鹿把它解決了。就像人一樣，皮膚好一白遮百醜，瓷磚也一樣，真正好的瓷磚核心就是上面釉料這一層超耐磨的材料。我們就在這個點上深耕，通過各種全球資源和技術的創新，不斷把它做深做透。把過程做好了，結果自然呈現。
新浪家居：我們之前談到超耐磨鑽石釉的技術專利，該認證是國家標準的認可，跟國外瓷磚產品相比，超耐磨鑽石釉的技術專利達到了怎樣的量級？
南順芝：現在我們這些技術已經是全球領先，現在全球最頂尖的瓷磚技術是在義大利，耐磨上我們已經超過義大利。我們這個發明專利現在已經獲得了國家科學技術一等獎，還有專利金獎。而且我們現在在義大利，包括西班牙、德國，在全球申請了耐磨的技術專利，這項技術目前是全球第一的瓷磚耐磨技術。我們在行業建立耐磨的行業標準，接下來跟國家部門建立瓷磚行業的耐磨標準。像超耐磨一樣，沒有達到什麼水平不能叫超耐磨，把整個瓷磚行業耐磨提升了一個等級，從過去的兩到三級，未來到四級是一個標準。
03 消費理念變遷，企業戰略要與時俱進
新浪家居：今年企業都在做直播帶貨。您認為直播對於企業來說，是作為品牌形象的推廣，還是帶貨，哪方面更側重呢？
南順芝：其實兩方面都有，因為每個時代不一樣，特別是年輕人，像現在直播帶貨特別流行。我覺得跟品牌賣貨和推品牌不衝突，特別是我們代理商，包括專賣店C端，直播賣貨了很多場，效果也非常好。過去我們買東西必須得在實體店看到，現在在直播間裡面就可以下單，這是一個趨勢，也是一個社會進步。
新浪家居：直播也是應運我們這個時代而生的，新生代90後的群體消費理念的變革，導致企業可能也要與時俱進。
南順芝：是的，而且本身我們有這麼好的產品，把好產品通過直播讓更多消費者知道我們超耐磨的技術、超耐磨的產品。我們今年內部研發了很長時間的爆品，馬上就要上市。通過直播，讓更多消費者知道大角鹿的產品顏值、質量、價格非常親民，讓更多消費者選擇大角鹿。
新浪家居：現在全國大概有多少經銷商？大角鹿是不是也在涉足瓷磚定製？
南順芝：今年有1100家經銷商，瓷磚行業洗牌對我們來說機會更大。整個行業一直在思考，包括我個人也在思考，很多人說瓷磚是半成品，如何真正做到成品的交付，跟天然大理石一樣，在未來我也希望大角鹿會做到定製，包括全屋定製。
04 以消費者為中心，開拓國際化發展道路
新浪家居：現在整個行業出現大品牌、大企業走規模化、標準化、生產化的道路，更多小品牌走差異化、精耕某一個領域的道路，在產品設計、在技術上尋求自己的一席之地。南總如何看待未來大角鹿的發展方向？
南順芝：每個企業的階段不同，什麼階段做什麼事情，這兩條路我覺得都有可取之處。很多企業做大了，老闆到終端市場跑得也少了，通過享受以往的成果和雄厚資源優勢，用品牌知名度影響消費者的選擇。而小企業離市場近，能夠從終端獲取創新的靈感。我們大角鹿實際上就是從終端獲得創新靈感的企業，離消費者更近，我們的產品一直在研究怎樣來滿足消費者更多的需求，更加接地氣。這兩個方面不衝突，只是企業的角度不同。我覺得長期堅持以消費者為中心，來創新產品，這是企業長期深耕之道。
新浪家居：中國製造未來可能是在國民品牌上體現得更深刻，其實現在有很多國潮風，未來大角鹿除了跟國際上頂尖的設計師合作，可能對於文化自信以及產品創新，會回顧到中國的文化裡面。
南順芝：是的，陶瓷也是中國在全球幾千年的優勢認知，包括我們中國製造，這種淵源是非常深的，所以我們也非常有信心。我經常說大角鹿本身也是全球品牌，把中國高品質的陶瓷帶給全球的用戶。現在整個瓷磚行業產能過剩，今年我們併購了兩個廠，佛山是整個廣東產區未來十年的核心城區，等我們產能實在不夠的話，可能會往廣東省的其他一些城區增加產能，要麼是在全球建工廠，國外建工廠是我們下一步的計劃。
南順芝夢想把大角鹿作為中國瓷磚的一張名片，讓大角鹿瓷磚成為行業頭部品牌，引領行業不斷發展。在訪談中，當我們問及關於大角鹿的未來布局，南順芝每次都興奮地表達希望大角鹿能夠走向世界，他說：「以後還是會一根筋地研究瓷磚，我相信再奮鬥十年，大角鹿就能成為國際化的中國瓷磚品牌。」
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