潮牌Supreme的墮落:「街頭將死」,是喜還是悲?

編者按：本文來源創業邦專欄知頓，創業邦經授權轉載。

2020年11月9日，Supreme以21億美元的價格被Vans的母公司VF收購。這個曾在時尚圈曾創下一張報紙賣200元，一塊板磚賣1萬元消費神話的街頭潮牌，竟然一夜之間跌落神壇賣身給資本，讓無數個Supreme的鐵粉直呼「爺青結」，直接提著大刀殺上熱搜。為什麼Supreme被收購能引起這麼大的風波？這要從Supreme的創立說起。

Supreme的「前世今生」

1994年，James Jabbia在紐約創立了Supreme,其主打產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，當時店內吸引了不少城中有名的滑板愛好者和街頭藝術家常常聚集到Supreme的店面。漸漸地Supreme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的潮流品牌。

隨後，Supreme的影響力逐漸向外推進，並被英國潮流團體GIMME5帶入倫敦，在日本，當時有潮流教父藤原浩（Hirosi Fujiuwara）等人力捧而順利進軍日本市場，並得到日本的人氣偶像窪冢洋介（Kubozuka Yousuke）的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪，成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌。

沒有護城河的品牌——王者（Supreme）的登頂與退位

1、永不枯竭的設計靈感與後期抄襲

Supreme的產品總是很具有話題性，除了每個季度都有定期的聯名產品外，Supreme的產品更常以社會頭條事件，或者政治諷刺為設計產品。若要用一個詞來形容Supreme，「瘋子」這個詞最恰當不過，身為街頭品牌無論是基調還是文化輸出都貼切地做到了街頭精神其中該有的不羈一面，其商品的類目豐富以致令人驚奇，從玩具、建築材料、生活用品甚至一枚別針....各式「獵奇」商品的出現，Supreme仿佛擁有永不枯竭的靈感來刷新我們的眼球。

不可否認Supreme散發出的光芒太過耀眼，但是把它逐漸拉下神壇的是美曰其名的「致敬系列」，說白了就是抄。

既然說到Supreme 「 抄襲 」，相信沒有人比 ins 上的這個帳號@supreme_copies 更有發言權了，還因為其引發的話題性和關注度受到過 HYPEBEAST 的報導。

能把「抄」當成一門學術來研究，也只有它能做到了，那些你知道的或者不知道的，可都在這裡了。

圖片來源 ins：@supreme_copies

這張 Supreme FW16「Split Rugby」與 Polo Ralph Lauren 形成了強烈「 抄襲 」的視覺效果，也開始讓此帳號受到更多關注。

Supreme 2007年推出的 「Respect the Wild」系列中，不管是 Beanie 還是 Jacket（橙色），其 Logo 設計都與 Polo Ralph Lauren 在 92 年的設計（米白）十分相近。

Supreme 「Ripstop Pullover Hooded Jacket」16ss 對比 Tommy Hilfiger 在 90 年代的設計

而這件 Supreme 在2016年再度推出的「Top Jersey Tee」與 90 年代 Tommy Hilfiger Tee 的胸前Logo設計也頗為相似。

不難發現，像早期的Ralph Lauren 、Tommy Hilfiger 似乎成為那些年被 Supreme 「抄襲」的常客，要說他們為何能屢屢中槍，靠著其在早期對於Hip-Hop 圈內非同一般的影響力和地位。但是一個品牌能否走得長遠主要還是靠產品來說話，一味抄襲賺快錢是自殺性的做法。

2、前期的飢餓營銷與後期「萬物皆可Supreme」

Supreme的一大特點是---叛逆。開店只開在它認可的城市，可以說選址條件苛刻，包括潮流文化的成熟度、喜歡並理解品牌的粉絲群體體量、是否有當地合適的滑板文化領袖運營；包括店裡服務態度是「差」的出了名的：商品不能隨意觸碰、不能試穿、不能挑選、不能開手機、不能喧譁、並且每款每色每人限購一件，這都是James默許的，並曾說「玩滑板的都是混蛋」，Supreme將原生態的街頭精神傾注到品牌當中，仿佛是在告訴世界---我就是喜歡這樣做自己，如果你不喜歡，那就別來消費。沒有人可以限制、約束或規範它，這一直是Supreme創建以來專注的品牌精神。

越是這樣越是吸引了不少時下年輕人的追捧與消費，而在這現象的背後是Supreme保持克制，減少品牌過度曝光繼而保持神秘色彩的「飢餓營銷」策略。限時限購限量，導致熱門單品不斷被搶，外加各種resller的炒價，使得名聲一時大噪。

作為一名街頭愛好者，當然渴望擁有一件難以買到的Supreme，那時候的Supreme不僅僅是一個潮流品牌更是彰顯個性和品位、身份的象徵。

但近幾年Supreme熱度逐漸消退是許多潮流玩家有目共睹的，雖然售價依舊高昂但Supreme卻在潮流中走下坡路。其中一個重要因素就是Supreme成為了爆款，破壞了飢餓營銷的策略：大街上隨處可見的BOX設計、bogo、雪山等等，Supreme單品比比皆是且真假難辨。

更是隨著抖音、快手自媒體神器營造了：萬物皆可Supreme的土味文化，把Supreme在潮流人心中的地位逐漸降低以至拉下神壇。這個時候當幾乎任何人都能買到這個產品時，自然潮牌的基礎也就崩塌了。

3、防偽漏洞後期帶火山寨

再者就是Supreme這個品牌在防偽方面也是令真愛粉們操碎了心，其產品製作之處很少考慮過防偽的問題，在銷售時，消費者主要通過看賣家貨的渠道是在官網還是通過門店，門店產品含有吊牌，官網貨除了日本官網貨有個小吊牌其它國家官網貨均沒有。消費者想要鑑定只能通過衣服的領標和印花來判斷。

這一漏洞使Supreme連續三次成為了世界上最多搜索假冒品牌的首位，僅轉眼看看國內---假貨遍野的某寶，銷量位居榜首的 Supreme box logo，月銷5、6千件，一年賣出多少件假貨想必大家都心知肚明。

還有Supreme的磚塊，Supreme2016秋冬出了一款磚塊，因為在市場上比較受歡迎，這也使假貨商看到了「商機」，出了一塊記憶棉質的Supreme磚塊，由於價格比正品低且貨源充足流放市場後竟然比正品更受眾。

這一時不知道是喜還是悲，最可怕不是花幾百元上淘寶買盜版貨，可怕的是花正版的錢買到了盜版的Supreme，這才是讓Supreme真愛粉們最心酸的事。

如果Supreme的防偽工作能做的像醫美行業的熱瑪吉一樣：隨便一臺器械都可以在博士倫網站查到相應信息，讓消費者花錢花的明明白白，用產品用的安心，那現在的Supreme也不會淪落到被山寨貨打敗的下場。

Supreme三次易主，背後的棋盤有多深

這次收購絕不是偶然，早在2014年，Supreme便有了與大資本合作的想法，來自紐約的私募股權投資公司GP向Supreme諮詢了想要收購其部分股份意願並且表明用自己的專業能力去幫助Supreme發展成全球最好的服飾品牌之一，這也是促成了雙方合作的一個契機。

3年以後，Supreme迎來了巨變，由主理人James Jabbia親自確認The Carlye Group入股Supreme凱雷以5億美元的價格收購了Supreme的50%股份，這樣一來，Supreme的市場估價已經高達11億美元，其中包括10億美元的股權和1億美元的債務。

在凱雷集團進駐Supreme的三年間，本以為它要帶著Supreme進軍國內，傳了幾年後仍舊沒有下文，除了新開了兩家新店外，也沒有發現Supreme的太大變化，但即使是這樣Supreme的市值也能翻了一番，這就足以證明了當初James為何要把Supreme賣給了凱雷集團。

我們可以靜下心來好好想一下，Supreme的近期作品，大多人心中是沒有明確答案或脫口而出的是很早之前的作品。為什麼？因為Supreme的熱度，在慢慢下降，有時候「盛極而衰」並不是一個貶義詞而是一個現實——達到頂峰後，勢必會出現下滑趨勢。

所以當他們自己了解到自己的能力與市場競爭殘酷現實後，將Supreme之前保留的中國市場作為談判籌碼不失為「上上籤」的選擇。

這步棋是商業範疇內經常見到的操作：運營好自己的商業價值，培養自身的潛在價值、全盤託出，主要以套現為主。雖然Supreme現在在中國仍是荒田一片，但是一旦在中國開店，以中國消費者的購買力，Supreme把錢賺了，VF把錢也賺了，中國消費者也再也不用為買不到Supreme產品而苦惱了。這就是資本的棋盤遊戲----各取所需，錢滾錢，錢賺錢，只要有熱度，有節奏，這條銷售線的人會只增不減。

在商業的世界中，一切都是生意，沒有一個品牌是不可以放棄的。知乎上有關於此次收購事件的問題就很好的證明了這一點：「Supreme被資本天價收購後，會對自身和消費者產生什麼影響」？其中一個高贊答主已經客觀的回答了這個問題：被21億天價收購後的Supreme，會逐漸因為買主的某種商業目的，失去了它原始的文化影響力，也必將面臨一批核心擁護者的背離。

這個IP曾是街頭文化的代表，以「不是我去迎合你們，而是你們來追逐我」的態度來衡量一個人是否酷的標準。可現在乃至於以後，小眾變大眾，萬物皆可Supreme的Supreme它還能「酷」嗎？

對於Supreme被收購你怎麼看？

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