在報紙、雜誌、廣播、電視傳統媒體的「四大家族」裡，雜誌歷來是最被研究者忽視的一類媒體。筆者運用國內權威的人大光碟（「文化教育體育類」）和中國期刊網（「信息與傳播理論」和「新聞學、新聞事業」類）兩種資料庫，以篇名詞「雜誌」或「期刊」進行搜索，發現從1994年至今，平均每年的論文不足33篇 [1] 。但在中國入世前後這段時間裡，雜誌似乎有升溫的跡象，比如黃升民（2001）認為「在四大媒體裡，雜誌是最具市場化的」，胡正榮（2001）則說「雜誌是所有媒介裡面專業化程度做得最高的」，再看網上大大小小的傳媒論壇BBS裡，詢問雜誌刊號資源、要求投資辦雜誌的討論不絕於耳，煞是熱鬧。不過，熱鬧歸熱鬧，在討論入世對新聞媒體的影響時，還鮮有專門從雜誌角度切入的研究。那麼，究竟中國加入WTO對於雜誌業有何影響？中國雜誌市場的現狀如何？雜誌在入世後如何發展？本文將試圖對這些問題做出回答。
在已有的有關中國入世對新聞傳媒業影響的研究中，童兵（2002）和孫旭培（2001）等從WTO有關協定文本出發，就其中涉及新聞傳播業的相關條款，論述其對中國傳媒業的影響；李良榮等（2001）則將入世對中國媒體的影響放在中國新聞改革的框架中加以論述，認為應從生存環境的改變中尋找新聞媒體受到影響的依據。本文的研究將把這兩種取向相結合，立足於雜誌的市場分析，預測中國雜誌業的發展前景。
一、 入世後中國雜誌業的四個市場
根據市場新聞學理論，傳媒面臨著四個巿場：消費者、廣告商、投資者、消息來源。[2] 按此框架對中國雜誌業的四個市場及入世後的變化分析如下：
（一）受眾市場
受眾（讀者）是雜誌面對的第一個市場，也是最重要的一個市場。我們從總體和分眾兩個方面來分析。
中國入世籤字儀式
1、 總體市場
表1給出了改革開放以來中國雜誌業供給種數及平均期印數的發展情況。
了目前我國報紙、電臺和電視臺數目的總和。供給總數固然不少，但在其中，約有3000種由行政部門直接掌管，且基本上是通過行政手段公費訂閱；另外約3000種是由教育、文化、科研等部門經辦的專業雜誌，亦基本上由公費供養或扶持[3] ；換而言之，我國8000多種雜誌中，真正進入市場或部分進入市場的雜誌也就2000來種。
就雜誌的期印數而言，2000年中國有25種期印數上100萬的雜誌（如下表所列），2001年11家超過100萬的郵發報刊中，6份為報紙，5份為雜誌[4] ，但顯而易見，其中依靠公費訂閱的黨刊、行業雜誌和各地通過教委系統下發任務的中小學生課外雜誌佔了絕大多數，其餘進入市場的也就是《知音》、《家庭》等傳統型綜合雜誌。
但在整體上，由於進入市場的雜誌較少，伴隨著進入1980年代後中國媒體競爭的不斷加劇，中國雜誌的平均期印數不斷減少，從1970年代末的80萬份下降到30萬份左右， [5] 這與雜誌種數不斷上漲的現象形成了鮮明的對比（如圖1所示）：
那麼，由上圖可見，目前中國讀者對雜誌的消費並不高， 2000年全國雜誌的總印數為294182萬冊，即全國人均雜誌擁有量僅為2冊左右，與西方發達國家6-7冊的年人均期刊擁有量相比，我國雜誌人均消費量的增長空間還很大，有中國期刊協會的專家因此預測：進入本世紀，我國人均雜誌消費將逐步達到4冊左右[6] 。
從受眾的媒介接觸頻率來看，雜誌的受眾市場也亟待開拓。以上海市1999年的調查為例，四大傳媒（報紙、廣播、電視、雜誌）中，上海市民接觸最多的是電視，只有3.6％的人不看電視；接觸最少的是雜誌，有近38.1％的人不讀雜誌。[7] 假定目前讀者接觸雜誌的一般狀況與1999年上海調查的結果沒有大的改變，在為雜誌受眾群弱小而悲觀的同時應該看到巨大的市場潛力：首先，由於雜誌的出版周期相對於報紙、廣播和電視較長，以及受受眾長期形成的閱讀習慣的影響，有相當一部分人從不閱讀雜誌（如上海1999調查的38%），這是一塊相當大的可以爭取的受眾市場。只要雜誌充分發揮自身傳播方式的優越性（諸如信息的深度和廣度、精美的印刷和圖片、收藏價值等），加強自身的內容建設和市場營銷，調整好雜誌的定價，就有可能迅速擴大雜誌的受眾群，中國雜誌業1995年以《新周刊》、《時尚》等為代表的豪華雜誌熱、1998、99年由《財經》雜誌帶動興起的財經雜誌熱，都極大地開拓了受眾市場，因此雜誌完全可以在爭取受眾上採取主動；其次，現有雜誌的閱讀者中也可派生出一個消費群。雜誌的傳閱率相當之高，據調查，《財經》一本雜誌的傳閱人數為3人，《新周刊》一本雜誌的傳閱人數為5人，《南風窗》一本雜誌的傳閱人數為7人，而時尚類雜誌的傳閱人數一般在5-10人 [8] ，因此，雜誌的實際閱讀人數將遠遠大於雜誌的發行量，如果將目前雜誌的總印數29億×平均每本雜誌的傳閱人數（因其中有交叉，故假定為3人），那麼，中國雜誌的讀者群其實已經相當可觀了，儘管這其中一部分讀者目前仍沒有購買雜誌的行為，但他們很可能就是雜誌的潛在消費者。
隨著中國加入WTO，.經濟活動和社會交往的加劇，必然使受眾的信息需求加大，有學者認為受眾增長的信息需求與原有效供給的不均衡之間的差距將進一步拉大，並稱之為「信息落差」（孫旭培，2001；李良榮等，2001）。那麼，以提供深度報導和整合信息為核心競爭力的雜誌媒體應該能在滿足受眾的信息需求方面謀得一席之地，中國新聞雜誌也因此將有較大的發展。
2、分眾市場
正如胡正榮（2001）所說，雜誌是所有媒介裡面專業化程度做得最高的。[9] 雜誌是最能接受和體現分眾思想的媒體。從大的方面分，可以有如表1 所示的綜合、哲學社會科學、自然科學技術、文化教育等各種，但其實，這種分類法遠不能概括目前中國雜誌業的市場細分程度。
以時尚類的雜誌為例，在第一層面上，有《世界時裝之苑》（《ELLE》）、《時尚》與《瑞麗》的三足鼎立，其目標受眾的年齡層次和收入水平逐漸降低，各自的內容和營銷皆圍繞自己的受眾；在第二層面上，《時尚》和《瑞麗》的系列刊又針對更細分的目標受眾，例如「瑞麗」系列的《服飾美容》定位於18、19歲—25、26歲的女性，以22到23歲為中心，讀者群中女大學生佔了一半；《可愛先鋒》定位於16歲—19歲的女初高中生；《伊人風尚》則定位於28—35歲的職場女性；另有《家居》是利用「瑞麗」這個品牌，從生活側面加以入手，打開市場。《時尚》則擁有《時尚男士》、《時尚伊人》、《時尚健康》、《時尚家居》、《時尚中國旅遊》等5個子刊，《時尚》的老總在解釋其思路時，對筆者說：「時尚創刊時也是綜合的，沒有年齡、性別、生活狀況的區別，後來我們逐漸細分，年齡、性別、專業細分都是必然化。時尚類可以分出汽車、住房、健康、釣魚……生活本身有什麼，就有什麼相應需求，就可以有相應的雜誌」[10] 。
其他如財經類雜誌、生活類雜誌，市場的細分都很明確。許多雜誌在創刊確定定位時，就瞄準了特定的消費群。
中國入世帶來的結構性失業和社會分工的進一步細化，將加強受眾市場分層化的趨勢，傳媒的分眾化傳播現象將加劇，這在雜誌身上體現得尤為明顯。最近，畫家出身的陳逸飛將一本瞄準高端收入（所謂「中產階級」）人群的厚約400頁、售價高達30元人民幣的《青年視覺》雜誌推向了市場，便可視做是雜誌進一步分眾化的表現。
入世帶來的另一個結果可能是外來雜誌的衝擊。根據中國入世協議，入世三年內，逐步開放外貿經營權的承諾中雖沒有直接涉及書報刊和音像製品的進口，但由於書報刊和音像製品沒有作為專營產品列入例外清單，因此，入世三年後，可能會逐步允許外資企業從事書報刊和音像製品的進口經營。即使在此之前，外刊也仍然可以通過版權合作、出中文版等方式進入中國。而西方尤其是美國的著名雜誌，在市場的細分上已經運作得相當成熟。那麼，入世後中外雜誌界的頻繁合作也將進一步推進中國雜誌業的市場細分，會針對不同的受眾群體出版相應的雜誌。國際傳媒巨頭迪斯尼公司不久前就剛剛推出了國內第一本專門面向2-8歲女孩的雜誌——《小公主》。
（二）廣告市場
中國雜誌廣告市場的發展有兩個特徵相當明顯：第一、雜誌廣告額近幾年增長較快，除2001年由於受上半年國家稅務總局關於企業廣告2%限額等因素的影響增長放慢外，前兩年均以每年25%以上的速度飛速增長，在幾大傳統媒體中名列前茅，成為中國媒體廣告中增長較快的一支力量。第二，中國雜誌廣告在整個媒體廣告中總額始終最低，佔的比例太小，一直徘徊在3%左右。（如下表、圖所示）
中國雜誌廣告額的快速增長得益於雜誌廣告意識的增強和國內廣告服務的完善，廣告商對雜誌作為廣告載體優劣勢的認識也日趨理性；但在總體上，雜誌廣告額的偏低和在媒體廣告中的微小比重則說明了雜誌廣告市場空間巨大。
在國外，雜誌廣告收入在傳媒業整體廣告收入中佔的比重一般都在10%以上，如美國是12%，英國是17%，全美雜誌廣告額2001年收入超過100億美元， [11] 而我國雜誌廣告額大約只有它的1/80。這種巨大的差距可能與不同的雜誌贏利模式有關。
中國雜誌業長久以來是依靠單一的發行贏利模式。即傳統的黑白雜誌，由於其成本較低，所以定價低，發行量大，從而獲得盈利。1990年代以前的雜誌基本上都是靠發行盈利，雜誌廣告很少。到了1990年代後，特別是1995年後以銅版紙和全彩印刷為特徵的所謂「豪華型」雜誌興起，因為其成本較高，發行收入不足以與其成本相抵，雜誌廣告才逐漸興盛起來，出現了前述連續幾年的高增長，但如表3所示，直到2001年，從事廣告經營業務的雜誌也才3576家，僅佔雜誌總數的40%；而廣告總額也才11億元，相當於報紙廣告額（近158億）的1/14、電視廣告額（179億）的1/16、電臺廣告額（18億）的1/2強；就單位媒體平均廣告收入而言，雜誌的33萬元在報紙的722.7萬元、電視臺的583.1萬元、甚至電臺的257.1萬元面前實在是個可憐的零頭。 [12] 從單位媒體廣告額的對比中更能看出中國雜誌業廣告經營的集體薄弱。
近兩年，由於受業外資本進入等因素的刺激，國內雜誌開始加強廣告經營力度，比如傳統黑白雜誌《讀者》的廣告據說已接近其發行收入[13] 。在具體操作上，雜誌開始把廣告經營獨立出來，紛紛採用了廣告代理制的模式進行廣告經營，其中一部分由外界的廣告公司進行代理，廣告代理公司收取一定代理費；一部分是由雜誌自己投資的獨資廣告公司或與外界資本合資設立的廣告有限責任公司進行代理；還有的雜誌則採取承包的方式，把廣告經營權承包出去，獲得固定的一筆廣告收入。
2001年8月5日，國家稅務總局將年初規定的企業廣告支出2%的限制改為8%。中國入世以後，據世界銀行估計，頭五年中國GDP將額外增長0.5-2%，相當於將近200億人民幣，這無疑將會間接支撐廣告投放額。主要行業市場經營空間增長及其營銷廣告投入的變化，外資企業和商品的源源湧入，國內原有壟斷行業的打破，更直接導致中國廣告經營總額在入世之後相應出現大幅增加。以入世前2000年廣告經營額712多億人民幣為基準，入世後按原有15%增幅趨勢上額外增加2%計算，五年內經營總額將超過1200億元人民幣。 [14] 作為四大媒體中廣告空間最大的雜誌業，應當把握好這個機遇，特別是應該在適合雜誌作為廣告載體的諸如電信、旅遊等行業上充分發展業務。同時，中國入世以後，廣告經營和服務將逐步走向專業化。外資廣告機構的增多和加強、媒介廣告投放研究的深入、媒介調查公證機構（如發行量審計局ABC）的設立，都將有助於雜誌廣告經營的規範。就雜誌業本身而言，關鍵是要改變贏利模式，加大廣告經營力度，使廣告收入額在雜誌贏利中佔據理想的位置（西方發達國家雜誌的廣告額佔產業收入的一半以上[15] ）；同時，在編輯和經營分開的原則下，按品牌理念經營廣告，從片面追求發行量到注重雜誌的目標受眾和閱讀率，注重廣告內容和編輯風格的協調，爭取實現受眾、廣告商和雜誌自身的「三贏」狀態。
（三）資本市場
可能為近年來雜誌廣告市場的大幅增長所激勵，可能由於投資雜誌所需資本相對較少，中國入世前後，在雜誌領域，業外資本的進入頗為活躍，據業內人士估計，目前國內有業外資本投資的雜誌將近200家 [16] 。僅知名的就有廣東三九集團對《新周刊》的投資、誠成文化（0548）對《希望》等雜誌的投資、上海強生（600662）對《理財周刊》、《新財經》的投資等等，其中國康公司投資《三聯生活周刊》、新世紀成功集團投資《新聞周刊》及其引發的風波更是成為業內人士研究媒體投資的著名案例，具體可見下表：
以上業外資本投資雜誌除少數幾家外，大都在「媒體辦公司」的政策許可框架內，採取的是由投資方與雜誌合作成立傳媒控股管理公司（或廣告、發行公司）以負責雜誌經營業務的方式，而媒體的編輯業務由編輯部全權負責。具體的投資額從幾百萬元到幾千萬元不等。此外，還有相當一批IT類和生活時尚類雜誌採用與國外著名雜誌集團「版權合作」、「原版引進」的「暗合資」形式，如1994年，電子工業出版社購買和出版了ZD集團的《PC COMPUTING》的中文版《電子電腦》，1995年後《時尚》系列雜誌與美國赫斯特集團的版權合作，以及《瑞麗》系列雜誌與日本婦女之友雜誌社的版權合作等等。
中國入世後，中宣部等單位再次發文對媒體投融資體系做出規定，禁止業外資本和外資對國內媒體進行直接投資，但在「媒體辦公司」的框架內，業外資本介入媒體仍然大有可為。因為中國媒體總體上對資本的需求極為迫切，據新華傳媒工場《中國媒體投資報告.2001》引述相關調查表明：中國媒體資金緊缺的機構高達82％。從1995年以來，中國媒體投資的主體從政府投資轉變為媒體自身投資為主，目前，媒體自有資金投入還佔行業投資的大頭，業外資金僅佔可憐的2％。[17] 就雜誌產業而言，由於歷史上絕大部分雜誌依賴出版社和政府部門的財政撥款，資本緊缺狀態較報社、電視臺更為明顯，在中國入世後受眾市場和廣告市場的爭奪日趨激烈的情況下，它們借用資本力量來發展自己的需求也就更為迫切；另一方面，入世後獲得發展的國內大企業投資需求會逐漸上升，為傳媒業的發展前景和利潤空間所鼓動，不少企業集團紛紛決定進軍傳媒，典型代表如上海強生（600662）2001年4月入世前就發起組織「上海強生傳媒創業投資有限公司」，強生投入1.6億元佔有80%的股份；在投資媒體類別的選擇中，雜誌因為其規模小、投資少、回報相對較快等優勢，又極易成為資本的首選，如強生最先投資的媒體就是上海的《理財周刊》雜誌和北京的《新財經》雜誌。一個擁有刊號資源、但缺少資金，一個意欲投資辦媒體、但缺少刊號，在中國入世的鼓勵下，雜誌和資本的結合將變得更加頻繁，近來大大小小網絡BBS上充斥的尋找刊號和需要投資的帖子就從一個側面表明了這種趨勢。
在前兩年一些實踐的基礎上，入世後傳媒上市（包括直接上市和買殼上市），在堅持編輯權和經營權分離的原則下預計將持續增加；上市公司以股權合作、參與經營的形式投資媒體也將增多。
中國入世後，在中國資本市場逐步開放的背景下，外國資本進入傳媒的難度會降低。尤其是在發行、廣告等經營層面上。根據中國入世在宣傳文化方面的承諾，入世後三年內，允許外資服務提供者從事書報雜誌的批發，並允許外資控股，取消所有數量限制。在零售方面，新聞出版署近日確定了對外開放的時間表：入世第一年，允許在北京、天津、上海、廣州、大連、青島、鄭州、武漢等8個城市和5個經濟特區設立中外合資、合作經營的出版物分銷企業；入世第二年，允許其他所有省會城市及重慶市和寧波市設立中外合資、合作經營的出版物分銷企業並允許外方控股；入世第三年，允許在全國設立中外合資、合作經營和外資經營的出版社分銷企業；入世五年內，門店超過30家的連鎖銷售企業都應由中方控股。[18] 發行渠道是控制雜誌銷售的生命線，在目前雜誌發行郵發和零售並存、零售越來越多（豪華類雜誌達到90%以上[19] ）的情況下，外資進入零售渠道對國內雜誌發行市場是一個不小的衝擊，可能正基於此，《時尚》雜誌社和《瑞麗》雜誌所屬的輕工業出版社2001年7月就聯手成立了凱文迅達發行公司，並在北京、上海、廣州、杭州、武漢、南京、大連、哈爾濱等大城市設立分公司，負責發行時尚旗下的五本系列雜誌和輕工業出版社瑞麗旗下的15本雜誌。該公司負責人表示：他們不僅是解決自己雜誌的發行，更是把發行網絡的建設作為一個投資項目，作為與中國入世後外國資本進入中國零售市場抗衡的一個對策。[20]
（四）內容市場
相比於受眾市場、廣告市場和資本市場，內容市場的變動也許最不為人注意。但是，內容一直就是雜誌生存的生命線，也是形塑和彰顯雜誌品牌的重要因素，無論是國際名牌雜誌如《時代》、《財富》，還是國內目前一些領先市場的雜誌如《南風窗》、《財經》等，獨家和高品質的內容一直是他們的制勝法寶。伴隨著中國入世後媒體競爭的日趨激烈，對於雜誌內容的競爭將引發人才大戰、稿源大戰，甚至雜誌社內部管理的創新。
與其他媒體不同，長久以來，雜誌就存在著社外來稿佔據較高比例的現象，雜誌社自己的專職採編人員一般都很少，如筆者2001年調查的北京和廣州等地的《三聯生活周刊》、《中國企業家》、《財經》、《南風窗》等雜誌，專職記者編輯都不超過20個，相當多的稿件來自於聘請的特約記者、攝影記者、專欄作家之手，事實上，內容市場的競爭近年來並不落寞，許多名寫手的潤筆費競爭相當激烈，動輒上十萬。大概也正在中國入世前後，一些新聞傳播專業網站上開始出現「媒體人才庫」、「媒體稿件庫」的相關服務，如一個名為「新傳播資訊網」（www.woxie.com）的網站上就出現了稿件交易區域，其中《知音》、《家庭》等大眾綜合性雜誌的名字赫然在目，在虛擬空間開始形成一個逐漸活躍的雜誌內容市場。問題是，中國雜誌業現有的內容提供與需求交易活動極為分散，需要加以整合併提供專業化的專門服務。有新聞學者，如李良榮（2002）在與筆者的交談中提出可以在中國創辦類似美國稿件辛迪加的形式，即整合社會資源（如一些作家和自由撰稿人），建立專為雜誌供稿的特稿社，架構起作者與雜誌之間聯繫的橋梁，如果中國能夠出現200個提供內容的特稿社，那麼中國8000多種雜誌的稿源就可以得到源源不斷的補充，伴隨著相關的稿酬、競爭機制的建立和完善，雜誌的內容市場可以得到充分的發展，並可帶動相關中介、經紀業的成形。這不失為發展雜誌內容市場的一種思路。
中國入世給雜誌內容市場帶來的另一個顯著的影響仍然是國外雜誌的進入。根據孫旭培（2001）的研究，隨著我國發行業在入世後的逐步放開，傳媒銷售渠道的增多，某些境外雜誌，如時尚、休閒類的雜誌已開始在我國發行，漸漸地還會有其他非新聞類報刊在我國被準許發行；原版雜誌也將通過合資合作形式出版中文版，直接供中國讀者消費。事實上，孫的這個判斷已有若干佐證：1999年《財富》在上海召開了財富論壇後就在中國出版了《財富》中文版；僅在今年過去的幾個月中，在獲得中國官方的許可並與當地出版商籤定協議後，美國《讀者文摘》即將登陸中國。《讀者文摘》的香港分部將在廣州開設辦事處，發行帶有《讀者文摘》標誌的英語教學版雜誌。美國哈佛商學院的標誌性雜誌《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）由北京嘉華時代出版顧問公司取得版權，即將出版中文版。國家地理頻道雜誌社也在跟中國下工夫談，想在上海出這份雜誌的中文版。世界第三大傳媒集團貝塔斯曼已經宣布了要在中國市場中發行兩種消費類雜誌——汽車和科普雜誌中各一種的計劃[21] ……儘管根據我國政府現有規定，外國雜誌並不能直接落地內地，一般是按《財富》雜誌中文版的操作方式，即先在香港註冊一家出版公司出版該雜誌，然後以圖書進口方式引進國內，同時一般不能進入零售渠道，只能在機場、星級飯店等固定場所零售，或者通過直銷方式訂購，但外國雜誌的大舉進入，對我國現有雜誌的衝擊是不言而喻的。外國雜誌一套成熟的運作方式，特別是內容製作的高投入和發行廣告等經營方式的嫻熟運用，無疑會對國內雜誌產生刺激。在生活時尚類的雜誌中，估計與國外期刊版權合作的會逐漸增多，所謂「站在巨人的肩膀上」，可以減少自己的摸索過程；而在新聞類和民族傳統文化資源類的雜誌中，可能由於保護和對受眾心理的把握，暫時會維持原有局面，但國內雜誌應迅速地借用這個時機加強自身實力的打磨；在其他若干細分市場的專業雜誌中，外國雜誌的專業化、個性化理念估計會加速國內雜誌內容市場的進一步細分化和專業化。
二、對入世後中國雜誌業的發展建議及前景展望
通過以上對入世後中國雜誌業四個市場的分析，我們發現：中國雜誌面臨的受眾市場具有極大的潛力，亟待進一步挖掘；中國雜誌業面臨的廣告市場擁有較大的空間，需要雜誌業自身增強廣告經營的意識和觀念，由此改變贏利模式；中國雜誌業面臨的資本市場將進一步保持活躍，資本與雜誌之間的合作將層出不窮，資本的進入有利於中國雜誌業實力的提高；最後，中國雜誌業的內容市場需要從分散走向整合，類似特稿辛迪加的專門服務機構有待建立和完善，而外國雜誌的進入會進一步改善現有的雜誌內容競爭市場。
眾所周知，中國入世沒有直接針對新聞傳媒的專門承諾，中國入世對傳媒業的影響主要集中在整體制度環境的改變、媒介上遊市場的改變（如新聞紙、印刷設備等的關稅下調）以及發行、廣告業的開放上，而這幾種改變都會對雜誌業產生較大的影響，種數繁多、運作靈活的雜誌業在中國入世後無疑將擁有巨大的發展空間。
基於以上分析，筆者對中國雜誌業在入世後的發展提出如下建議：
（一）加強受眾市場的開拓
中國雜誌的受眾市場目前擁有極大的空間，如上所述，在13億人口的龐大基數中，雜誌平均期印數僅在30萬左右，實際發行量會更小，中國雜誌業要加強受眾市場的開拓，建議做好以下幾點：
1、充分發揮好雜誌媒體的優勢
相比於電子媒體，雜誌擁有平面媒體的共同優勢：如閱讀時間、地點的自由，反覆閱讀
的自由，深度與解釋報導，公信力與權威感等等；相比於同為平面媒體的報紙，雜誌也有其自身優勢，如對事件的完整而連貫的報導、深入的分析、圖片的精美以及耐於保存等。作為雜誌，應充分發揮好自身的優勢，比如在報導的視角與分析、包裝、圖片等方面精益求精，以吸引越來越多的消費者。
2、深入挖掘專業細分市場
如前所述，雜誌的受眾可以培育，按照消費者生活的需求，不斷開創為某個特定人群服
務的專業化雜誌，可以吸引某一類消費者。中國入世後，雜誌從業者應敏銳地把握中國受眾的進一步分層，從中開闢新的雜誌種群。對原有的目標受眾也可作進一步的開拓，比如白領階層，由於工作時間較長，收看電視時間正有減少的趨勢，高檔豪華型的時尚雜誌，就可充分利用這一特點，不斷鞏固和拓展白領階層的主打市場。
3、調整定價，改善贏利模式
美國雜誌的定價一般為普通收入階層月工資的千分之一 [22] ，中國雜誌的定價相對來說偏
高，某種程度上影響了雜誌的銷售，制約了中國雜誌業的發展，在入世後也不利於與國外雜誌展開競爭。因此，中國雜誌應調整定價，當然，這又必須與發展廣告市場相聯繫，雜誌應改變倚重發行收入的贏利模式，調整定價，擴大發行量，以吸引廣告，達到一種良性循環。
4、強化發行渠道，完善讀者服務
雜誌的發行渠道和網絡是雜誌銷售的有力保證，應加大發行渠道的投資和建設，在與國
外發行公司的競爭中掌握主動權；同時，完善對讀者的售後服務，使讀者從「一次購買」變成「多次購買」直至「固定購買」，成為雜誌的忠實讀者。
（二）加快廣告市場的培育
對於雜誌廣告市場的培育，其重要意義在前面已有論述，它是改變目前雜誌發行量偏低、
規模偏小、實力偏弱的有力槓桿。對於雜誌和廣告商雙方，都應認識雜誌作為廣告載體的許多優勢：如發行區域廣、廣告生命周期長、廣告印刷質量高等，瞄準適合雜誌廣告的產業，使其增加對雜誌廣告的投入，同時引進科學的評測標準和受眾調查機制，擴大廣告商對雜誌廣告效果的信賴。
雜誌自身應充分利用入世後廣告業大發展的機遇，增強廣告經營的能力，使自身的廣告經營正規化、專業化，注重品牌經營，注重廣告內容與雜誌編輯內容的和諧。
（三）健全資本市場的運作
資本市場是使中國雜誌迅速擺脫財政困難、增強自身實力的一個重要市場，而且目前業外資本格外青睞雜誌，這為雜誌在中國入世後的發展提供了強大的推動力，但在吸引投資的同時，要注意健全資本市場的運作。首先，雜誌與資本的合作應在政策允許的範圍內操作，業外資本直接投資是不合法、沒有保障的；其次，投資方和雜誌方都要尋找好合作夥伴。傳媒是一項獨特的產業，屬於精神文化範疇，投資方不應該急功近利，盲目追求快速回報；雜誌也應對投資方負責，切實增強經營意識。《新聞周刊》和《三聯生活周刊》圍繞投資引發的一系列風波，甚至最終鬧得《新聞周刊》停刊4個多月的「事故」，且不論誰是誰非，都反映了雜誌和投資方缺乏對媒體投資的清醒認識和有效溝通，最終只能「不歡而散」，在版權合作領域，則要注意智慧財產權的保護；最後，要堅持編輯與經營分離的原則，資本可以從雜誌廣告和發行收入中獲得回報，卻不應幹涉雜誌的編輯業務，編輯方也不能唯「資本馬首是瞻」，以免「自毀長城」。
（四）激活內容市場的發展
內容市場總體來說是目前國內雜誌業開發不足的一塊市場，入世後國外資訊的湧入、社
會行業的分化組合和受眾需求的進一步細分將對內容市場提出更高的要求。雜誌業應有意識地摸索諸如特稿辛迪加等內容提供組織的建立途徑，激活雜誌的內容市場，在稿件的供給與選擇上形成靈活的運作機制。
（五）加速雜誌的集團化與國際化進程
與西方發達國家相比，中國雜誌業的總體實力處在較低水平，目前沒有我國雜誌業產值的準確數據，但可以推算：2001年我國雜誌總印數為29億，雜誌平均售價定為4元，假定所有印出的雜誌均已售出，那麼發行收入為29億×4=116億元，加上當年的雜誌廣告收入總額為11億元，即使再有少量的其他收入，那麼雜誌業的產值也就在130億元以內，而美國《電視指南》一本雜誌在1998年的產值就折合100億人民幣，《讀者文摘》當年的產值是45億元人民幣，也就是說，1998年《電視指南》和《讀者文摘》兩本雜誌的產值就超過了2001年中國雜誌業的產值。事實上，根據1998年的數據，中國整個新聞出版業（包括報紙、雜誌、圖書、音像等）的產值是1100億元人民幣，而當年美國雜誌業的產值就達到237億美元，折合1999億元人民幣，日本雜誌業的產值也有折合人民幣900億元以上，幾乎與我國整個新聞出版業相當。 [23]
要增強中國雜誌業的整體實力，除去上述四個市場的發展外，必須實施規模經營戰略。西方發達國家雜誌業的強大都得益於一些大的雜誌集團支撐，如美國的赫斯特國際期刊集團，在全球80多個國家發行雜誌，德國的一個雜誌託拉斯斯賓格，1998年產值也達到150億元人民幣，面對國外強大的雜誌集團的競爭，入世後的中國雜誌業尤其要加速雜誌集團化進程。
2002年1月25日，在已有了26家報業集團後，中國第一家雜誌集團——家庭期刊集團終於在廣州掛牌成立。新聞出版署黨組成員石峰隨後表示，今年將進一步規劃，發展若干雜誌集團。[24] 與此同時推進的是中國新聞出版署積極倡導的「中國期刊方陣」計劃，2001年底，新聞出版署已從全國8725種雜誌中選出1518種進入「中國期刊方陣」並向社會公布。在中國正式入世不滿兩個月的時間內展開的這些舉措充分表明了雜誌主管部門推進規模經營迫切心情。
但在組建雜誌集團的過程中，同樣要避免單純的行政命令和片面依據發行量的做法，應當結合原有雜誌梯隊的組成、發展潛力和增長幅度、品牌延伸的前景等因素綜合考慮。在集團組建後，應當鼓勵雜誌利用自己的品牌向報紙、廣播、電視等其他媒介延伸，實現贏利模式的多樣化。
在國內的報業集團和廣電集團中，也都擁有一定數量的雜誌，如南方報業集團的《城市畫報》、上海文新報業集團的《新民周刊》、湖南廣電集團的《母語》、上海文廣集團的《上海電視》等等，它們應當利用傳媒集團產業鏈的打造發展壯大自己。
在集團化之外，要積極推進雜誌媒體的國際化。一方面，相比於其他幾類媒體，雜誌由於其紙質的特徵和相對延緩的時效性，假定一切客觀條件相同，更容易取得全國性讀者的銷途乃至向國外拓展；另一方面，入世後中外雜誌的交流合作更為頻繁，中國雜誌應當藉此「東風」開拓海外市場。事實上，國內不少雜誌已經開始了國際化的探索：如《知音》雜誌出版了海外版，《女友》已在澳大利亞登陸，1998年剛從《地理知識》改名而來的《中國國家地理》雜誌今年1月18日在日本東京正式創刊發行，《中國石油》和《美國石油》剛剛達成了合作協議，《家庭》雜誌也有走出去，辦一份《東方家庭》雜誌，展現東方家庭風採，打入西方主流社會的設想。[25] 落地固然可喜，但要在海外打開銷路，擴大發行量和廣告收入，則需要有很長一段路要走。 雜誌的國際化應當與集團化進程相配合，藉助集團的整體力量開拓海外市場，通過海外市場的發展壯大集團實力。
中國雜誌業經過20多年的改革發展，已經具備了一定的實力和基礎，在入世後，如果能充分把握好上述四個市場，不斷擴展雜誌的受眾群、保持廣告收入的持續增長、實現業外投資的規範有序、繁榮和活躍內容市場、同時加快雜誌集團的組建、推動雜誌向海外市場的延伸，那麼，中國雜誌業將迎來新一輪發展的高潮，在國內四大媒體的競爭中、在與國外雜誌業的競爭中，取得自己應有的地位。
注釋：
[1] 具體篇數是：人大光碟資料庫1995-1998年、1999-2000年、2001年篇名中包含「雜誌」的分別為6篇、3篇和1篇，包含「期刊」的分別為59篇、66篇和16篇；中國期刊網1994-2001標題中含「雜誌」的為33篇，含「期刊」的74篇，在這些論文中，還有相當一部分屬於圖書館文獻學範疇
[2] 參見杜耀明《中國新聞業與市場經濟》，http://www.hkbu.edu.hk/~jour/course/3500/3500_7.html
[3] 陳亦駿《啟航揚帆的中國新聞類周刊》，《中國出版》2002年第3期，頁28
[4] 《中國記者》2002年第2期，頁45
[5] 還有一種統計說，實際每期發行量在500以下的有200多種，10萬以上的僅500多種，而在1000-1萬之間的達到了5000多種，見姜虎《媒體投資新變局》，《新財經》2002年第5期，頁35
[6] 轉引自門紅梅《郵發期刊的困境和出路》，《出版發行研究》2001年第6期，頁59
[7] 張國良、廖聖清《上海市民接觸大眾媒介的格局發生重大變化——「上海市民與媒介生態」抽樣調查報告（之一）》，《新聞記者》2000年第6期
[8] 以上數據來自於筆者對以上雜誌的訪談及該刊提供的資料
[9] 胡隨後給出了一個淺顯的解釋：「火車站賣的雜誌檔次最低，一般是兇殺、搶劫這種雜誌，這是給民工盲流看的。地攤的雜誌中高低檔都有，飛機場的雜誌最高檔。」
[10] 《時尚》雜誌創辦人、副社長劉江，訪談時間：2001年8月26日
[11] 黃衛來《現代期刊業發展的10個趨勢》，《中國出版》2002年第1期，頁40
[12] 以上數據均依據《現代廣告》2002年第3期公布的媒體廣告經營數據計算，可參廣宣《2001年廣告業發展統計分析》，該刊14-15頁
[13] 中國新聞出版署報刊司張處長介紹，2001年8月28日
[14] 參見國際廣告雜誌社、北京廣播學院廣告學系等的研究報告《縱橫圍合中的未來：加入WTO對中國廣告業的影響》，《國際廣告》2002年第1期，頁39
[15] 張伯海《論期刊的市場競爭》，《出版發行研究》2000年第7期，頁5-11
[16] 《南風窗》主編秦朔的介紹，2001年11月
[17] 轉引自姜虎《媒體投資新變局》，《新財經》2002年第5期，頁32
[18] 《出版物市場對外開放時間表列出》，人大傳媒管理研究所編《傳媒經濟參考》2002年第7期
[19] 參見《現代廣告》2000年第3期，頁26
[20] 《時尚》雜誌創辦人、副社長、凱文迅達總經理劉江，訪談時間：2001年8月26日
[21] 《傳媒經濟參考》2002年第8期，人大傳媒管理研究所編
[22] 張伯海《論期刊的市場競爭》，《出版發行研究》2000年第7期，頁5-11
[23] 本段中引用的國外數據來自於張伯海《論期刊的市場競爭》，《出版發行研究》2000年第7期，頁5-11
[24] 《資訊快遞：我國今年將組建更多期刊集團》，《中國報業》2002年3月，頁79
[25] 小劉《家庭期刊集團在歷史肩膀上眺望未來》，《媒介》2002年4月號，頁37
主要參考文獻：
胡正榮（2001）《當前電視媒介的競爭、發展與創新》，電視媒介經營管理高級研修班講稿，北京
黃升民（2001）《電視媒介廣告市場研究》。電視媒介經營管理高級研修班講稿，北京
李良榮、劉曉紅（2001），《WTO背景下，中國新聞媒體正面臨新一輪改革》，《新聞記者》第5期，頁6-7
孫旭培（2001）《「入世」對我國新聞業的影響及對策》，《國際新聞界》2001年第3期
童兵（2002）《一個新聞學者對中國加入WTO法律文件的解讀》，《國際新聞界》2002年第2期
餘也魯（1980）《雜誌編輯學》。香港：海天書樓。
Robert G. Picard（1989，馮建三譯，1994）《媒介經濟學》。臺北：遠流出版公司。