6000字乾貨,帶你了解淘寶直播的前世今生

聲明：本文來自於微信公眾號 新榜有貨（ID：newrankTV），作者：榜哥會，授權站長之家轉載發布。

為什麼說直播電商是電商的未來?為什麼說商家端要大力並且迅速地入局直播電商?優大人創始人老李以數據思維為底層邏輯，以淘寶直播為敘述主線，深度剖析直播電商的過往、當下、與未來，並在榜哥會內部進行了課程分享。

以下內容整理自 4 月 9 日榜哥會課程實錄，內容有刪減、整合：

我是優大人創始人，也是阿里數據學院的講師和內容學院的講師。優大人是第一個做淘寶直播數據分析的平臺，前後覆蓋了 4 萬多個商家，以及眾多的頭部MCN機構。

今天給大家分享的主題是「數說直播電商」。通俗地講就是用數據告訴大家，目前整個淘寶直播發展的基本情況，內容共包含三個部分：直播電商的過往、當下和未來。

直播電商的過往

1.GMV

2019 年，淘寶直播全年的交易額接近 2300 億。整個機構端中，謙尋去年完成了 100 億GMV，美ONE完成了 40 億GMV，再加上剩下的其他機構一共完成了大概 400 億GMV。 2300 億減掉 400 億的話還剩 1900 億，那麼這 1900 億是誰來完成的?

答案是：商家。

這裡我要引出一個點：淘寶直播發展到今天，主線主播已經由機構主播轉變為商家主播了。這一部分我們後面再來詳細講。

2.日播

去年雙 11 淘寶直播日播突破 10 萬場。因為疫情影響、線下實體經濟的下滑以及直播電商的整體發展，淘寶直播今年的日播紀錄已經超過了去年雙11，整體的流量，也比去年雙 11 大。

3.單體主播

去年，薇婭單體完成了 70 億的GMV交易額，雖說和快手上的一些主播相比還是稍弱一些，但是大家知道淘寶直播的貨品屬性是比較強的。

這個我稍微解釋一下，淘寶、抖音、快手以及拼多多，實際上已經形成了一個價格梯度：

拼多多的價格最低→快手偏向下沉市場→抖音主要服務國內二線品牌→淘寶的平均客單價則稍高以及大品牌偏多。

所以淘寶直播與其他平臺相比，它是品質商品最多、價格帶最高的一個平臺。

4.直播創富

2018 年淘寶直播除了薇婭之外有 81 個銷售額過億的主播， 2019 年有一百五十幾個，很多的主播、達人以及商家通過直播快速成長起來。比如謙尋，從 2016 年進入直播，不過三年時間，去年完成了 100 個億的GMV。這個成績，很多上市公司都是達不到的。

所以說直播是一個創造財富和創造神話的地方。

5.產業帶基地

淘寶直播在全國一共有 170 多個產業帶基地。比如珠寶，全國有四會、瑞利、揭陽、諸暨、水貝等 13 個珠寶基地;服裝有普願、海寧、杭州、廣州等等。

中國有一個特性，產業帶是比較聚集的。直播可以讓產業帶的商家直接面對消費者，原來產業帶更多的是依靠渠道去往外撲貨。但是直播就不一樣了，我後面會詳細講一下這部分，涉及到直播和傳統電商之間的一些差異化。

6.直播電商已經成為一種新型的電商形式

快手基本上所有的頭部網紅或者頭部達人都是電商型的。去年辛巴一個人完成 132 億，今年他自己的目標是完成 1000 億GMV，這是非常誇張的一個數字。

直播原本並不作為抖音的主要支持產業，但經過短視頻的電商以及短視頻達人在視頻裡掛商品之後，很多抖音用戶開始慢慢習慣在平臺上進行購物。前兩天羅永浩的抖音直播首秀，以及抖音近期發布的一些直播/電商扶持計劃，都能夠讓大家感受到一點，就是抖音要全面地做電商轉型了。

還有很多垂類的電商平臺，比如說對莊，這家公司IDG早就投資了;洋碼頭因為直播煥發了第二春;微拍堂是小程序直播裡一個殺手型的產品，去年的整個GMV已經超過 400 億……所有的電商平臺都在發力直播，而且不只是電商平臺，傳統內容平臺也開始向電商進行轉型，所以直播電商到當下已經是發展得風風火火了。

直播電商的當下

1.商家成為主戰場

1)數量

淘寶直播的 20 幾萬帳號裡，機構/達人帳號只有12， 000 個;淘寶直播日播的 10 萬場直播裡面，達人只有 8000 個左右，剩下的全是商家。

2)轉化率

商家對於粉絲的把控性和用戶轉化率比達人高。

作為一個達人，他更想要的其實是「紅」。但商家不一樣，商家更多的是賣貨思維，而不是想紅的思維。

雖說商家的 100 在線和薇婭李佳琦的 20 萬在線以及辛巴的 170 萬在線之間在純數字層面有著天壤之別。但是直播商家都是由線下實體或者傳統電商轉過來的，你會發現他原來在線下的時候，如果能同時面對 10 個人銷售的話，他已經覺得這是很好的一個場景了。

淘寶直播的平均在線人數是 75 人。就是你做一場直播，大概時時刻刻都有 75 個人在看。在線下來說，這絕對是一個非常大的場景。所以商家本身對於粉絲的把控性跟轉化率會比達人高。

3)粉絲黏性

商家擁有長時間垂類經營某一單品的天然優勢，這就意味著商家可以和粉絲建立非常緊密的黏性。比如說淘寶直播的第一大類目珠寶，每天的交易額大概在一個億左右，這個產品因為它本身客單價比較高，可以和我們的用戶之間形成非常緊密的關聯。所以其實商家在粉絲粘性上，也要比達人高。

總之，商家才是主戰場，「千店千播萬眾直播」將會是整個淘寶直播的未來發展主線。

2.直播的魅力與價值

我這裡給大家舉兩個例子，一個是#鮮花萌寵#這個類目，在整個淘寶直播裡，發展得非常迅速。 因為它的直播形式比較新穎，在線人數比較高。比如說做萌寵的，一些商家在直播間賣小烏龜，多的時候一天可以賣出 1000 多隻烏龜。這在線下是不可能完成的。為什麼要擁抱線上，當然是因為這巨大的人流量。

還有一個是#珠寶#這個類目。珠寶是淘寶直播交易額最高的類目。這個類目的直播帳號數量非常多，並且珠寶商家跟其他主播不太一樣，珠寶商家全部都是 24 小時直播。我曾經見過最高的直播時長大概有 900 個小時，也就是說它基本上一個半月沒有下播。

以線下的消費場景來說，早晨沒有人逛街，太晚也沒有人逛街。但在淘寶直播，時時刻刻都有人在線，甚至反而是早晨和深夜的人群，數量非常多。

線上巨大的人流量和可無限延長的經營周期，極大地放大了銷售能力和覆蓋用戶量，這就是直播的魅力與價值。

3.突破垂類，進軍各行各業

淘寶直播的主類目有穿搭、親子、美食、珠寶、美妝、家具、生活、鮮花……這麼多的標籤說明什麼?

說明淘寶直播已經不是一個垂類產品了，它涵蓋了各行各業。

淘寶直播特別像電視購物。

30 年前美國剛興起電視購物時，賣得最好的商品是什麼?——拖把。

為什麼?因為便宜。

這和淘寶直播很像。淘寶直播剛興起的時候，也是便宜貨、非品質貨品比較好賣。發展到今天，它有了更多的受眾人群，比如說剛剛提到的鮮花萌寵，比如近期發展非常迅速的一個類目——小/大家電(包含手機配件等等)，這說明一點：淘寶直播湧入了大量的男性客戶與高消費人群。

4.淘寶直播重塑線下產業帶

四會，是廣東肇慶下面的一個小城市，也是直播電商最大的珠寶產業的基地。

如果你有機會去的話，你會發現在萬興隆、天光墟、博城三個地方，後半夜2：00，裡面還是人山人海。

你走過去問一個小夥子，說你賣的這塊翡翠多少錢?那個小夥子會瞅你一眼，然後就不搭理你了。他每一個攤位面前都有一個手機，開著直播，正拿著一個珠寶在講解，他為什麼不搭理你，因為他線上還有三四百個老鐵在等著他，而且這些是他固有的粉絲，是他可以拉回、可以形成復購的，而你在他面前只是一個過客罷了。

整個城市的生態，都因為直播而改變了。以前城市的人均GDP，只有兩三千塊錢，現在滿大街都是路虎和保時捷，月入十幾萬幾十萬的主播大有人在。四會去年一年在珠寶這個類目完成了 150 億的交易額。

5.用戶畫像

特定的用戶人群造就了淘寶直播的流量分配情況和從業主播的基本情況。

淘寶直播主要的用戶群是 25 歲～ 35 歲，80%都是女性。正是這樣的一個受眾主體，使得淘寶主播與秀場型主播有較大差異，淘寶主播大部分比如：薇婭、陳潔、烈兒等都是寶媽。

她們不一定有很好的外形，也不一定年輕漂亮，但是她們有人生閱歷、懂產品、有比較好的情商和比較強的應變能力。所以她們能夠跟很多的用戶形成黏連。

也正因為這樣的用戶畫像，淘寶直播有一個很大的流量高峰期——早上5：00～6：00。寶媽們早上五六點鐘起床做早餐、為孩子換尿不溼，在這個時間點刷一刷直播。

6.直播電商VS傳統電商

1) 3 個類目， 5 個直播間

淘寶直播用戶，每天在觀看過程中，人均瀏覽 3 個類目， 5 個直播間。所以這個消費行為，和傳統電商的消費行為很不一樣，它並不聚焦於某一單一領域。

實際在淘寶直播上，用戶得到更多的是逛街的感受。他可能並不想買或者不知道要買什麼，但是過來看看李佳琦，發現正在賣的這個產品還不錯，所以下單了。

因此用戶的忠誠度並不高。

所以即使，淘寶直播已經出現了薇婭和李佳琦這種超頭部主播，但你依然有機會。薇婭平均在線時常 16 分鐘，李佳琦平均在線時長 30 分鐘。對於一個用戶來說，他很少會在一個直播間裡面從頭看到尾，所以只要有用戶進入，不管薇婭和李佳琦播沒播，你都有機會去他們競爭，因為他一天會瀏覽三個類目會看 5 個直播間。

2) 5 分鐘 

用戶在每個直播間的平均駐留時長只有 5 分鐘，所以淘寶直播的銷售節奏非常快，你必須要快節奏並且聚焦地去講解產品。這和線下的銷售習慣很不一樣，而這一點正是為什麼很多傳統媒體人進入淘寶直播卻很難做好的原因。

傳統電視媒體，比如電視購物更像什麼?更像姜昆的相聲。

而我們把淘寶直播定義為什麼?郭德綱的相聲。

二者的相聲有什麼不同嗎?

姜昆的相聲是敘事性的，有開頭過程高潮結尾。郭德綱的相聲其實就是 5 分鐘一個專場，一個笑點就結束了。

直播用戶是隨進隨出的，他進來的時候，如果你正在講敘事主線，對不起，他根本不知道你在講什麼。所以做腳本的基本上都做不好淘寶直播，因為用戶沒有那麼多時間看你的腳本。

3)轉粉率

淘寶直播的轉粉率普遍優於傳統電商形式。基本原因：第 1 粉絲黏性比較強;第 2 平均轉化率比較高;第 3 就是轉粉率高。直播可以快速的通過主播和內容讓用戶形成第 1 次粉絲轉化，這正是淘寶直播的價值點。

4)15%的回訪

15%的回訪意思是， 1000 萬粉絲裡面每天都會有 150 萬人回來。這個數據優於我們現在已知的任何一種內容形式。

強粘性造就了淘寶直播超高速的貨品更新頻率，每天必須要保證70%的貨品更新比例，上新節奏也會遠遠高於傳統電商。

7.商家端VS達人端

淘寶直播在達人端已經出現了超頭部，就是薇婭和李佳琦，他們每天的觀看量大概在 2000 萬左右，按照UV來計算的話，每天大概在200～ 300 萬之間。

淘寶直播的日活只有 1400 萬，形成了超級頭部之後，薇婭和李佳琦已經把流量吃的差不多了，所以基本上看過淘寶直播的人都成他倆粉絲了。又因為粉絲粘性強，因而有更高的轉化能力，所以會得到更多的大品牌商家和更優質的產品，相應的他們也會獲得更強的議價能力。而且這個超頭部形成之後，黑洞效應會讓下面很多的小主播很難再成長起來。

這是達人端的一個情況，但是店鋪端就不一樣了。店鋪各個類目百花齊放，而且每個類目裡面都沒有形成超頭部，這和店鋪的龐大數量有關，也和店鋪是垂類化經營有關。

所以如果一個商家，到現在還沒有擁抱直播的話，可能真的會變成長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上的角色。

今天的直播電商和傳統電商，特別像當年的移動網際網路和PC網際網路，也特別像當年的電商跟傳統線下商鋪。你今天能拿到這一波紅利，你就可以能夠成為頭部，或者獲得第二增長曲線。如果你拿不到的話，你可能就被淘汰掉了。

珠寶行業中已經有很多當年的KA商家現在不在 30 名之內了。在淘寶直播裡面，整個珠寶的直播交易額佔淘寶的近70%，這是什麼概念呢?就是說這個類目全面直播化了，我相信珠寶就是其他行業的未來。

直播電商的未來

隨著消費習慣的培養、內容的日益豐富以及5G的發展，未來直播行業會持續爆發。

1.分幾個平臺給大家講一下：

1)淘寶直播

GMV

淘寶直播未來的三年規劃是完成 5000 億GMV。 2018 年是 900 億， 2019 年是 2300 億，前兩天招商證券做了一個報告，預估今年整個淘寶直播會完成 4380 億的GMV。那麼我相信這個目標 5000 億GMV這個目標，今年就會完成。

手淘全面內容化

手機淘寶未來80%的交易額會來源於直播和短視頻，甚至未來手淘的版面結構都很有可能會變成快手和抖音。淘寶直播App肩負的使命就是對標抖音和快手，抖音日活破 4 億，快手日活三億，而且快手的直播日活也突破了一個億。

抖音用戶的駐留時長為 79 分鐘，淘寶直播的用戶駐留時長達到 60 分鐘。所以未來這個產品會成為整個淘系平臺裡的一個戰略級產品，在淘寶的地位不亞於微信在騰訊的地位。

2)快手

未來快手直播將成指數增長。快手會把直播作為戰略性業務，老鐵文化+短視頻吸引流量+直播進行收割的業務模式非常健康，有聚中心的流量，也有足夠大的客源，所以有比較長遠的發展。

而快手也已經開始布局一些垂類行業比如珠寶行業，今年應該還會有更大的一些動作。今年辛巴的個人目標是完成 1000 億GMV。

3)抖音

未來抖音自有電商體系將會與阿里電商體系打通。目前抖音直播測試帳號，平均在線為3000-5000，峰值達到 3 萬，未來有很長的發展空間。同時抖音也在進行下沉市場滲透，進軍二三線城市。

另一方面不管是快手還是淘寶，造神能力都不如抖音，抖音可以瞬時讓一個素人家喻戶曉，成為大主播。

雖然目前抖音的電商發展相對快手，稍顯弱勢，但我認為抖音未來在直播電商裡會有非常好的發展。

2.直播電商是電商的未來

交易鏈——選擇效率大大提高

一個傳統電商的用戶會選擇用淘寶，主要原因是因為淘寶的商品極大豐富。

一開始，你在淘寶上可以很容易找到任何產品。今天淘寶已有店鋪 2000 萬家，日活店鋪 600 萬，商品多到數不勝數，想在這麼多商品中找到滿意的產品，效率其實非常低。

而在直播裡你不需要找了，你看到某一個主播，你覺得它的調性跟你比較吻合，賣的產品也比較到位，人也比較專業，他來幫你找產品，你跟著買就可以了，選擇效率將大大提高。

信任鏈——轉化率高達7%

在傳統電商消費場景中，用戶在消費決策過程中更多看的是圖片，好評、銷量、買家秀。但是圖片可以ps，銷量可以靠刷，買家秀可以請人做等等這些「常規操作」讓用戶在傳統電商平臺裡的消費信任度降到了冰點。

但直播，所見即所得、所見既所買。用戶可以看到產品的原貌，可以產品的正面、反面、任何一面，用戶還能夠聽到實時講解。這將極大提高消費的信任鏈。在結果上也反映出來，直播電商的轉化率要優於傳統電商，直播電商的轉化率平均為7%左右，而淘寶等傳統電商則是有1%左右。

價格帶——高性價比

淘寶直播的準入門檻相對傳統電商要低很多。傳統電商，要請美工、配運營、找客服……而直播的話，商家如果有線下店，配一套燈光設備就可以直接開播，商家作為主播，既是銷售，還是客服。

無論傳統電商如何標榜「去中間環節」，不可否認的是仍然存在非常多的中間商，不管在哪裡進貨，最終還是要經過中間商，源產地商家是無法直面消費者的。但直播可以。不管你是在和田，還是在四會，都可以直面消費者。果農甚至可以直接在自家果園，打開手機直播賣水果。

直面消費者會帶來兩個直接結果：其一信任度更高;其二性價更高，因為原產地直銷，絕對的去掉了中間環節，降低了價格。珠寶為什麼火?就是原產地直供。真的翡翠原來賣幾百萬的，可能在這裡就幾十萬，所以性價比會更高。

購物者天然的感情性需求

線上購物蓬勃發展的很大原因是線下商品不能極大豐富，當線上實現了商品的極大豐富後，用戶就會重新渴求線下購物帶來的體驗快感。用戶需要被尊重，需要和商家進行交互。

你在直播間可以問任何一個主播任何一個問題，不管對方是薇雅還是李佳琦，抑或是任何一個大明星，你都可以在直播間裡說，「主播幫我試一下 2 號」。主播看到了這條信息之後，他會立刻把 2 號拿過來，你面對的再也不是店鋪裡冷冰冰的沒有感情的淘寶客服。你的購物被尊重感天然就出現了。

最後想說的就是，直播電商是電商的未來。

註：本文由「新榜」(ID：newrankcn)授權轉載。新榜(www.newrank.cn)是內容創業者服務平臺，漲粉、變現、運營、觀察，新榜給你不一樣的思路。著作權歸作者所有。商業轉載請聯繫作者獲得授權，非商業轉載請註明出處。