頁遊大佬三七互娛的泛娛樂春秋夢,該醒醒了

編者按：本文來自微信公眾號「壹娛觀察」（ID:yiyuguancha），作者 邢書博，36氪經授權發布。

業界一直在談IP和泛娛樂，這一個概念最早由騰訊集團副總裁程武於2011年提出，並在2015年發展成為業界公認的「網際網路發展八大趨勢之一」。

泛娛樂IP最完整的表述應該是:基於網際網路與移動網際網路的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，智慧財產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

但是到了2018年，在UP2018騰訊新文創生態大會上，程武卻改弦易張，表示 「要從泛娛樂升級為新文創。」

UP2018騰訊新文創生態大會 

騰訊作為領頭羊為業界做了一個泛娛樂大局，結果明修棧道，暗度陳倉。而在頁遊領域緊緊跟隨騰訊的三七互娛，卻深陷泛娛樂泥潭。如今頁遊式微，手遊激戰正酣，三七互娛遊戲基本盤不穩，泛娛樂新業務尚無起色。

這家從一個地級市安徽蕪湖走出來的A股百億巨頭，未來將何去何從？

三七互娛被割韭菜

廣發證券的一份研究報告給出了目前三七互娛股價承壓的基本面。主要原因有三個：

（1）三季度開始，疫情對遊戲行業正向影響基本結束，老產品流水快速下滑。

（2）代理遊戲《王牌高校》在快速導量期被下架，造成收入和投放損失。

（3）頭部新品上線推遲，老產品買量成本抬升。

根據七麥數據顯示，7月份開始，三七互娛老產品的排名和流水均有明顯下滑。這主要是因為中國率先走出疫情，遊戲行業整體紅利期失去外部環境所致，並非只有三七互娛一家。

造成股價波動的黑天鵝7月份除了一款卡牌類產品被下架之外，8月份，三七互娛發行的青春校園題材的策略卡牌遊戲《王牌高校》iOS暢銷榜排名持續上升至35~40名，但是由於廣告素材問題在9月19日全平臺下架，除了流水損失外還有前期投入的廣告費也都損失了。

《王牌高校》遊戲界面

目前來看，三七互娛基本上一個月下架一款產品，而一戰成名的大天使系列新作，《榮耀大天使》獲得版號的時間也晚於預期，未能如期上線。三七互娛需要維持廣告帳戶的活躍度，因此在缺乏新品上線的情況下，廣告預算重新投放至《雲上城之歌》和《精靈盛典》這些老遊戲上。

但是，把新遊預算花在已經多輪投放和用戶覆蓋的老產品上，除了重複投放並沒有多少意義，反而拉低了整體ROI（投資回報率），導致股價震蕩。這是典型的為了撒錢而撒錢，沒有撒錢的需求創造需求也要撒錢，不求最好，但求最貴。除了給外界營造高投入換來高增長的假象，於情於理，於事無補。

按照三七互娛董事長李衛偉的說法，三七互娛是一家遊戲基本盤穩固研發運營水平較高管理團隊堅守一線並且重視人才也重視KPI的優質公司。雖然三七很優質，但是被人割韭菜了。錯不在三七，在於疫情政策等外部環境影響。

真的是這樣嗎？

頁遊式微，手遊難產，泛娛樂折戟，三七互娛騎虎難下

三七互娛的發展大致經歷了三個時期：頁遊時期，手遊時期和多元化泛娛樂時期。這三個時期一以貫之的戰術是買量，一如既往的戰略的犧牲研發創新，以強運營換市場，最後擠幹行業最後一滴血，直至迎來監管重拳。最後揮一揮衣袖，接著收割下一個市場。

2011年到2015年，中國網頁遊戲產業大發展。總結起來就四句話；

「雷霆戰神張衛健、傳奇霸業林子聰、時間值錢張靚穎和兄弟砍我陳小春。」

《天書》宣傳圖

加上早期「油膩的師姐在哪裡」、「屠龍寶刀點擊就送，極品裝備一秒刷爆」等廣告語，和從主機遊戲如《上古捲軸》《龍背上的騎士》等遊戲CG畫面充當山寨網頁遊戲實機演示畫面，基本構成了中國頁遊史上最不光彩的一頁。也可以說是最早的漫影遊聯動。

這個遊戲是這樣玩的：用極低成本上線一款類《傳奇》或類《三國志》頁遊，然後找一個流量池，這個流量池包括視頻網站、應用商店、社區論壇和各種自媒體，瘋狂買量，最後收割韭菜。

而三七互娛，正是這樣一個從頭到尾買賣的頁遊公司。通過全網數年無死角的「精神汙染」式廣告，終於在2015年，三七互娛頁遊市佔率達到16.7%，頁遊收入佔比高達87%。頁遊領域佔比僅次於騰訊排名第二，行業收入排到第一。一時間，風光無限。

一將功成萬骨枯。黃暴廣告、山寨抄襲、瘋狂買量等行為最終迎來重拳出擊。2016年文化部整治網遊市場，一年直接督辦的網路遊戲案件達到了198件。這也為第二年遊戲版號全面收緊甚至停發埋下了伏筆。而頁遊市場本身，從2015年到2020年，連續五年下滑。這一本來因為輕客戶端、離玩家最近、上手難度最低的頁遊市場，曾被業內寄予厚望，卻被三七互娛，僅以一家之力，打入了萬劫不復的境地。

客觀上說，2011年到2015年這個節點，恰恰是中國網際網路市場和網遊市場重新認識到廣大的下沉市場的時間節點。拼多多、趣頭條、快手等都恰恰在這個時間段獲得了快速增長。沉重的端遊和主機遊戲上手難度高、設備要求高、距離玩家遠等特性使得傳統網遊廠商並沒有抓住這一收割三四線小城鎮玩家的機會。而對三七互娛、遊族、心動等二三線廠商來說，這恰恰給了他們彎道超車的機會。對當時的頁遊玩家來說，有沒有比好不好更重要。

但遊戲行業有一個雅達利悖論：即早期遊戲玩家或許會被IP、明星廣告等要素吸引過來。但是由於遊戲本身兼有文化藝術屬性，藝術性也決定了玩家觀眾等欣賞者會慢慢成長，慢慢提高自己的審美水平。當玩家有一天發現，自己玩的遊戲已經不再能滿足自己的娛樂審美需求的時候，就會拋棄這款遊戲。而由於市場導向，整個市場只有這些過時低質遊戲的時候，這個市場就會崩盤。60年代的好萊塢電影崩盤和80年代美國遊戲行業崩盤都是如此。中國頁遊市場崩盤，也是早晚的事情。

但行業崩盤與否對於具體某一家公司而言，只要抽身離去就不會有任何影響。

2015年，中國智慧型手機普及率達44%，4G網絡普及率達84%，這給中國移動網際網路發展構建了完整的基礎設施。遊戲在移動網際網路的姿態，從一個網頁變成了一個應用。而應用推廣和頁遊推廣有著相似的路徑，也就是預裝、買量、送紅包等。

中國遊戲產業細分市場收入佔比

字節跳動旗下今日頭條發展初期，張一鳴決定將大部分投資用來買量預裝，這在當時並不被投資人看好。但從後來的情況看，移動網際網路對所有網民都是新生事物，不僅僅包括三四線鄉鎮用戶。掌握了這些用戶，也就掌握了便宜的流量。預裝買量見頂之後，事實上就形成了一個新的流量池。

據雪球的報導，坐擁QQ和微信兩個流量池的騰訊，今年為了推廣遊戲也在今日頭條買量。有網友的評論很精準「流量就是流量，哪兒便宜買哪兒。」

所以這裡要提一個常識，即遊戲公司買流量並不是導致這家公司失敗的主要原因。恰恰相反，買量模式是目前最為適應移動網際網路的發行方式，是一種常規的運營策略。

三七互娛對於買量的操作駕輕就熟，於是順理成章的在手遊時代也共享了時代的紅利。

2016年推出自研「頁轉手」《永恆紀元》取得較大的成功，截至2018年，該作國內累計流水超過40億，累積用戶超過5000萬，單日最高流水超過7200萬。2019年，三七互娛打造了《鬥羅大陸》H5、《王城英雄》在內的多款月流水過億的自研產品；而在代理業務上，也湧現《混沌起源》《最強王者》《拳魂覺醒》等一系列表現亮眼的產品。

在既有優勢ARPG品類的基礎上，三七互娛也在積極嘗試，推進研發層面的「多元化」策略，比如休閒競技類遊戲《超能球球》以及模擬經營類遊戲《代號DG》。

同時三七互娛也在積極布局泛娛樂戰略。在5G雲遊戲、影視、音樂、藝人經紀、動漫、VR、文化健康、社交甚至在線教育等方面都想插一腳，可謂多元到了極致，但成績平平。

三七互娛泛娛樂布局

如果說遊戲多元化失利尚且可歸咎於政策疫情等外部因素，那麼國家大力提倡的5G概念文化健康在線教育等領域多元化成績一般，要怪也只能怪自己經營不善了。

多元化戰略是指企業為了更多地佔領市場和開拓新市場，或規避經營單一事業的風險而選擇性地進入新的事業領域的戰略。好的方面看，多元化可以攤薄風險；不好的方面看，企業發力多元化其實是因為主營業務前景一般。

三七互娛的問題，他既想著橫向多元化，即遊戲業務品類多且上架速度快；也想著縱向多元化，即在漫影遊上下遊都想插一腳。在收入構成較為單一的情況下，手遊多元化導致高投入很難回血；漫影遊泛娛樂多元化剛剛成型尚未盈利，失血過多就是必然。

泛娛樂的春秋大夢，該醒醒了

三七互娛目前A股市值600多億人民幣，手遊市場據騰訊、網易之後，排名第三。多元化作為刺激股價的的一種手段，無論三七互娛願不願意做，都是騎虎難下。做了，失血過多；不做，圈不到錢。這是戰略上的兩難。而買量與否，是運營層面的戰術選擇，是細枝末節。

同為手遊前三甲，為什麼泛娛樂只有騰訊做的還算有聲有色，第二名網易都不做？

因為網易還是太小了。泛娛樂的概念在2011年被提出來的時候，騰訊剛剛開始「內容＋投資」兩條腿走路。「半條命交出去」的是投資業務，內容就是泛娛樂，也就是後來的新文創。這兩者的紐帶是騰訊的基本盤社交。只有三位一體，泛娛樂才能左手流量右手IP這樣玩下去。

騰訊做泛娛樂的目的不僅僅是為了漫影遊聯動，他在改變遊戲規則。比如電視劇市場，沒有騰訊之前，整個市場是以電視臺和幾大製片公司圍繞著作品本身在布局；有了騰訊之後，整個市場圍繞著「IP＋流量」的模式布局。近年來雖說精品網劇也層出不群，但大的市場格局已經被愛優騰牢牢把控。而要做到這一點，需要每年投入數百億的資金規模，也就是一年燒掉一個三七互娛。

而這僅僅是一個行業。泛娛樂上下遊產業從硬體基礎施工到軟體應用再到具體內容CP分類極為龐雜，且行業規律並不相同，靠一招鮮吃遍天的時代已經去了。隨著全行業流量見頂，未來精細化運作已成為常態，其要投入的資金規模可想而知。

因此說，泛娛樂是真正的有錢人的遊戲。網易早就想通了，只做內容也挺好。

《鬥羅大陸》H5

而對於三七互娛來說，沒有巨頭的命和錢，卻得了巨頭的病，如今進退兩難，唯有及時止血，或才有一線生機。否則就靠一個還沒拍出來的《三體》和過氣很久的黑豹樂隊，或是稍有起色的《鬥羅大陸》等作品都還是找來騰訊閱文作為接盤俠，恐怕不能成就三七互娛的春秋大夢了。

唯一遺憾的是，字節跳動靠買量預裝買出了自己的流量池，以三七互娛遊族網絡為代表的頁遊手遊買量軍團，怎麼就沒買出自己的流量池呢？

這或許就是中國網遊產業的另一個困境吧。