今年5月份以來，全國院線全面開啟復工模式。經過了半年多的宅家生活，以「雲觀影」為標誌的線上觀影模式已經為觀眾所習慣。隨著院線復工的推進，線上和線上兩種觀影模式究竟會呈現此消彼長的態勢，還是會實現良性競爭、均衡發展，值得觀察和思考。
從受眾端看線上線下孰優孰劣
電影是建立在現代科技基礎上並融合了聲、光、影的一門綜合藝術。它自誕生之日起就天然地依附於特定的觀影環境。影院或商業意義上的院線，作為一種供觀眾欣賞電影的理想實體物理形式應運而生。在這裡，氣勢恢宏的禮堂式空間、身份各異而秩序井然的觀眾群體和封閉黑暗的放映環境，不僅賦予了觀影活動強烈的文化儀式感，而且也使得電影院成為一種絕佳的社交聖地；而巨大的顯示熒幕、環繞的立體音響和高度逼真的影像世界，不僅最大程度地匯聚著觀眾的注意力，並「激發出最強烈的自由情感」，而且讓觀眾享受到一種電影藝術特有的無與倫比的「沉浸式」體驗。這就是電影最獨特的藝術魅力，也是它有別於其他藝術形式的最強大的核心競爭力。
然而，一場突如其來的疫情迫使喜愛電影的人們不得不從影院轉移到線上。事實上，線上觀影由來已久，它不過是網絡用戶基於一些流媒體平臺，以個體方式自主進行的觀影行為。較之線下模式，線上觀影獲得了傳統模式欠缺的互動性、獨立性和私密性，但也同時失去了線下觀影的儀式感和沉浸感；加之附屬設備和功能有限，其影像的畫質和音質都與影院觀影相差甚遠；至於觀看3D、VR等一些特殊種類的電影在目前條件下更難以實現。
於是，為破解院線停擺困局和普通線上觀影缺陷，一種被稱為「雲觀影」的新模式異軍突起。「雲觀影」是普通線上觀影的升級版，它藉助於5G、雲計算、大數據等高新技術，創造出一種多人實時共享的模擬網絡電影院環境，並邀請專業影評人在線互動，從而為觀眾創造了新的觀影體驗：打造出一種嶄新的儀式感。一方面，「雲觀影」活動主辦方積極組織線上觀影團，儘可能還原線下觀影方式；另一方面，主辦方還邀請專業影評人在線直播與觀眾互動，這種情況在某種程度上類似於線下模式的路演點播和觀影后的主創互動，大大增加了「雲觀影」的含金量。
「雲觀影」的最大優勢在於共享——資源與審美體驗的同步共享，它如同一場「千裡共嬋娟」的影迷見面會，眾多有著看片「底蘊」的觀眾通過彈幕發表觀點，並在整個過程中產生共鳴，這種數字藝術特有的「雙重互動不確定性機制」無疑是傳統觀影模式無法媲美的。儘管如此，在當前技術環境下，「雲觀影」在畫質、音質、沉浸效應等美學質量方面，仍然與院線觀影存在著很大的差距。
從片源端看線上線下如何布局
作為一種競爭機制，揚長避短、優勝劣汰從來都是每個行業不二的制勝法寶。線上觀影雖暫時無法實現院線觀影所能獲得的沉浸式審美體驗，但它在傳播機制方面卻有著後者無法比擬的優勢：觀影自由度、理論上無限大的排片率和無限大的用戶資源。這對於電影片源的線上、線下布局具有重要的啟示。
顯然，以商業大片為核心的頭部類型電影，特別是新片源最適於將院線作為首投渠道。對於中低成本的電影新作，可同時探索創新線上線下兼容模式。從目前看，兼容模式尚不多見，但我們看到，在疫情發生後，少數具備市場前瞻性眼光的中低成本電影新作已經大膽選擇線上觀影模式。這種模式一方面有利於片方回籠資金、化解風險，另一方面也在兼顧線下觀影儀式感的同時，實現了線上觀影特有的互動性與參與性。
另外，對於小眾片、文藝片和大多數過片來說，線上觀影應當作為首選布局。如今年以來，優酷連續推出了多期「沙發電影院」活動，通過網頁或App在線觀看，文藝片《怦然心動》、動作片《勇敢者遊戲2》《葉問4》等都人氣頗高，《芳華》《我們的父輩》等情懷片佔據一席之地，個別經典動畫片更是被頻頻「翻牌」。針對如此火熱的線上觀影，有人甚至預言：流媒體所創造的新的「影片打開方式」正在顛覆傳統的觀影模式。毋庸諱言，線上觀影對片源的自由汰選也存在一定的弊端。對於文藝片來說，線上邊看邊吐槽的觀影方式並不適合。內容粗製濫造，靠流量明星吸引粉絲或靠獵奇內容博人眼球的低質量影片，或許也會被速食的「雲觀影」形式吞噬。如何克服這些弊端將是線上觀影面臨的主要挑戰。
從平臺端看線上線下
如何創新盈利模式
電影說到底是一種靠資本支持的文化產業。對於處在產業鏈條中間的各電影傳播平臺來說，如何實現盈利才是其最大的考量。因此，探索和創新線上和線下兩種觀影平臺的盈利機制，就成為當下電影產業發展中需要優先解決的課題。
對於線上觀影而言，其營銷策略歸根結底是基於流量的。更高的流量意味著更高的電影播放量，而更高的流量和播放量也往往對應著更高的廣告收益。從這一盈利邏輯出發，無論是電影新片還是過片都應優先投放在流量位於頭部的流媒體平臺。《囧媽》《肥龍過江》等新片都是採用了這樣的策略，而《怦然心動》《葉問4》《芳華》等過片在優酷平臺的優異表現也同樣受益於這一策略。
對於具有流量優勢的頭部流媒體平臺來說，一方面是積極主動爭取與具有內容生產優勢的頭部電影製片方的戰略合作，形成強強聯合優勢，力爭將一些中低成本電影新片優先在流媒體平臺播出，並創新這類新片的排片方式，構建與院線排片差異化的線上排片機制。另一方面，更應抓住機遇，大幅提升原創網絡電影的自製生產能力，最理想的目標是運用網際網路思維，開發創製出一種在內容上獨樹一幟並具有網絡風格和特色的、專供流媒體平臺播放的電影產品。唯有這樣的產品才能構成網絡電影的核心競爭力，並最終能與線下電影相抗衡，同時，這一路徑也是應對越來越殘酷的網絡流媒體同業競爭的根本之策。
為強力促銷，各線上觀影平臺應加快推廣應用人工智慧和5G技術，全面提升大屏投影、VR視效、虛擬院線等技術的服務質量，使其儘快成為家庭線上觀影的標配。這將極大改善線上觀影的審美效果，進一步提升線上用戶的互動感、參與感和沉浸感，增強活躍用戶的黏性，實現觀影流量和流量變現的最大化。
此外，相關網絡觀影平臺還應不斷探索各種線上付費觀影機制，在穩定和鞏固現有會員付費、單片付費模式的基礎上，針對主流觀影人群，開發「付費超前點映」「家庭親情優惠卡」「情侶卡」「主檔期同步線上觀影卡」等更加多樣化、差異化的線上付費觀影機制，為用戶提供更優質的線上觀影服務。
院線觀影較之線上模式原本具有更加成熟和穩定的盈利模式，是今年疫情的突發將其短板和潛在的巨大市場風險暴露無遺，也為其在後疫情時代的安全發展提供了重要的啟示。首先，國家應加強頂層設計，從滿足人民精神生活的長遠和多元需要出發，整合技術、人才和資本優勢，加強國有線上虛擬院線基礎設施建設，並將其納入「新基建」和文化產業整體規劃，全面提升中國數字觀影的國際競爭力。其次，現有實體院線尤其是行業頭部院線，一方面可利用自身品牌優勢，迅速完善線上虛擬院線配套設施，構建保障觀眾線上線下安全觀影的雙層防火牆；另一方面可本著優勢互補、風險共擔的原則，積極探索與現有線上院線的融合發展模式，最大限度降低和化解各種突發的經營風險。最後，各院線平臺應居安思危，不斷升級換擋觀影環境，為線下觀眾打造和開拓新的審美空間，走出一條與線上觀影模式良性競爭、共贏共生的健康可持續發展道路。
（本文系國家社科基金藝術學項目「數字藝術非義行為及其對抗機理研究」（20BC043）階段性成果）
（作者單位：山東師範大學新聞與傳媒學院）