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1、5G 步入商業時代，5G 消息 RCS 發展可借東風
1.1 5G 打開萬物互聯新時代，5G 消息是科技周期趨勢必然的 5G 應用
通訊工具和平臺的爆紅依賴於通訊技術水平。3G 之前，由於傳輸速率限制，通訊方式以語音電話為主，只能攜帶較少信息，且無法形成豐富應用。3G 時代開啟之後，運營商廣泛推崇簡訊業務，由於其攜帶更豐富信息。隨著 4G 時代到來，世界進入移動網際網路時代，網絡傳輸速度允許用戶在短時間內傳播和上傳文字、語音、圖片和視頻，裝載於智慧型手機的各類 App 能滿足用戶廣泛的需求，中國的微博、QQ，乃至各類短視頻平颱風靡一時。
早在 2008 年（國外 4G 時代）運營商已開始推動 RCS。RCS（Rich Communication Services Suite）即富媒體通信，與傳統簡訊業務的區別在於，RCS 是在終端原生基礎短消息服務的基礎上進行了全新升級，能夠融合文字、圖片、音頻、視頻、位置等綜合信息，並且通過手機上的 RCS，還可以有互動功能。3G 的移動通訊時代，手機的重點發展是數據業務，在相比 2G 有傳輸速度提高的背景下，簡訊業務可以部分的滿足人們日益增長的多媒體通信需求，是運營商的核心業務之一。3G 向 4G 的發展過程中，考慮到傳統語音通話及簡訊業務也需要向多媒體演進的廣闊空間，負責牽頭標準制定的 3GPP 組織，在 2002 年的 3GPP Release 5版本中正式提出了 IMS，成為 RCS 的發展根基。2008 年 2 月，GSMA 正式成立 RCS 項目。此後，GSMA 發布了多個版本的 RCS、RCS-e（enhance，增強型）規範。RCS 發布之後，得到了全球眾多運營商的擁護。即使如此，4G 時代，伴隨 iPhone 發布並帶動智慧型手機產業，移動網際網路崛起，通訊業務逐漸被 OTT 類 app 取代。2011 年左右，以 WhatsApp、LINE、Facebook Message 為代表的 OTT 通訊工具出現並迅速崛起，以用戶免費傳輸信息為賣點，逐步吸引客戶並構造社交生態鏈，不斷鞏固產品地位，RCS 富信無法與其競爭。簡訊業務逐漸淡出視線，僅作為應用通知、繳費等輔助應用。
5G 時代，RCS 富信大有可為。5G 傳輸，以高速低延時為核心特徵，結合不斷發展的 AI、大數據技術，將徹底改變用戶的生活習慣。萬物互聯的體驗需要依靠 RCS 富信為起點，構建消息窗口式交互的新生態，將5G 推向應用層，場景化各類應用。
1.2 5G 產業鏈建設率先啟動，5G 消息蓄勢即發
5G 消息，作為首發 5G 應用，需要 5G 設施廣泛商用的支持。從設備商 5G 進度和運營商 5G 推進進度來看，中國屬於世界領先地位。設備商方面，兩家中國企業——華為與中興通訊當屬全球兩大通訊巨頭，助推了國內建設 5G，發展自主可控的意願。2018 年 9 月底，中國 5G 第三階段 NSA(非獨立組網)測試已全部完成，SA(獨立組網)測試也進程過半，三大運營商方面，按照 IMT-2020(5G)推進組的計劃，基本確定了 2018年進行重點城市的 5G 試點(中國移動「5+12 城」，中國聯通「16 城」，中國電信「6+6 城」)，2019 年預商用，2020年正式商用推進節奏。根據諮詢機構安永預計，到 2025 年，中國的 5G 用戶數將達到 5.76 億。「新基建」也助推 5G 鋪設進度。在疫情影響經濟的形式下，通信產業可為社會經濟發展提供基礎性支撐，同時帶動科技產業發展，是新基建核心內容。2020 年將是中國 5G 大規模建設的第一年，預計未來三年內進入建設高峰，完善 5G 基礎設施鋪設，推動 5G 應用。
5G 手機出貨量逆周期飆升，5G 應用未來可期。支持 5G 已逐漸成為上市旗艦智慧型手機的標配，首款 5G手機發售以來，多家廠商積極推出覆蓋兩千元及以上的各價位 5G 手機，其中小米公司將清除 4G 手機庫存，輕裝上陣 5G 換機潮作為戰略之一積極執行。年末由於晶片升級周期等原因，往往手機新品數下滑，而 5G手機不斷增長，促進了行業的更新換代。
2.三大運營商聯手發布白皮書，激發多方共參生態建設
2.1 RCS 市場多雄逐鹿，國內三大運營商可引領 5G 消息異軍突起
歐洲運營商（MNO）地域分布分散。根據相關報告，截至 2015 年底，歐洲已有大約 40 家網絡運營商，其中 - 沃達豐（英國）、德國電信（DEU）、Orange（FRA）、英國電信（英國）、大利電信（IT）、Telefonica（ESP）或 Telenor（挪威），這些企業在歐洲市場佔有很大比例。但由於歐洲不同國家的龍頭企業不同，難以形成對歐盟內移動通信用戶的廣泛覆蓋，對於參與構建生態的商家，合作成本偏高，故雖然運營商聯盟 GSMA積極推動 RCS 標準標準的制定和迭代，但無法撼動 IM 應用的市場地位。
在海外，手機產業鏈細分龍頭推動行業發展。由於 RCS 富信面向持有智慧型手機的終端客戶，涉及豐富產業鏈，產業鏈上細分龍頭往往可以依靠市場地位推動行業發展。社交媒體平臺類手機應用 Facebook、Instagram 曾先後推出 IM 應用「Facebook Messenger」和 「Instagram Direct Message」，用於 4G 初期豐富社交平臺的應用，增加滲透率以及對抗運營商的簡訊業務；谷歌也依靠收購於 2015 年 10 月收購通信服務商 Jibe Mobile，進入 RCS 市場。
谷歌旗下的安卓作業系統佔據歐洲手機終端 80%市場份額，谷歌可憑藉作業系統的廣泛用戶，推廣 RCS，和運營商廣泛合作，加強安卓生態圈，擴大安卓系統可適配的終端類型和可支持的功能數量。MWC 2016 上，谷歌宣布與 GSMA 和 S&T、T-Mobile 母公司德國電信、Orange、沃豐達等 19 家運營商合作推動 RCS。
三星則瞄準了 RCS 中 A2P 模式。三星 2012 年於歐洲推出 RCS 信息服務，之後 2016 年收購 NewNet，2018年與谷歌合作出廠搭載 RCS message 的 Galaxy S8 手機，是第一家與谷歌合作推出出廠內置 RCS 信息的手機廠商，目前已有 CNN 等多個應用入駐 Chatbot。三星為開發者提供了 RCS AS 和 MaaP 服務。三星 RCS AS 使用GSMA 定義的 RCS 標準創建，對所有 GSMA RCS 7.0 規範功能的支持以及所有已達成共識的 GSMA 配置文件，降低行動網路運營商部署 RCS 的資金支出和風險，可為用戶提供流行的第三方消息傳遞應用程式中的許多功能，並提供關聯的獲利生態系統。三星 RCS MaaP 根據 GSMA Universal Profile 2.0（UP 2.0）構建，通過 RCSChatbot，構造 A2P 信息交互窗口的全方位平臺，助力品牌商向其訂戶提供對話式體驗。
相比於海外，各家手機廠商均基於安卓定製，作業系統和手機設備市場競爭較為均衡。國內智慧型手機的簡訊等基礎應用並不由谷歌提供，作業系統也被各家手機廠商區別化深度定製，例如華為 EMUI 和小米 MIUI等。手機設備市場主要由國產手機佔據，華為、OPPO、Vivo 和小米四家佔據 86%，而蘋果僅佔據 6%的市場份額。國產安卓智慧型手機受到產業鏈牽制，在處理器、攝像、屏幕等差異化水平較低，華為、OPPO、Vivo 和小米四家的競爭較為均衡。
三大運營商共發《5G 消息白皮書》奠定引領者地位。運營商領域，中國呈現三家壟斷的市場格局，故而若在通訊領域出現差異化的增量市場，運營商有成為產業鏈議價能力較強的引領者。2020 年 4 月 8 日，中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商攜手發布《5G 消息白皮書》，預示著他們的領導地位。
2.2 5G 消息催生新型生態模式，有望變革現有通信應用領域
「5G 消息」由三大國內運營商（中國移動、中國聯通和中國電信）於 2020 年 4 月 8 日攜手發布的《5G消息白皮書》提出。5G 消息基於 GSMA RCS UP 標準構建，支持文本、圖片、視頻、表情包、位置等多媒體格式，涵蓋了微信等 OTT 手機應用的功能，實現消息多媒體化、輕量化、通過引入 MaaP 技術實現行業的交互化，5G 消息帶來全新的人機互動模式，構建了全新的信息服務入口，是 5G 技術大規模商用過程中的第一個生態級應用。
《5G 消息白皮書》強調了四大優勢。第一，全球運營商共同建立的 5G 消息可以支撐其構築標準、開放、共贏的新生態體系；第二，使用 5G 消息，用戶無需下載客戶端，在終端原生的消息入口即可接收到 5G 消息，使得個人用戶逐漸的信息溝通更加豐富便捷；第三，5G 消息構築的 A2P 新模式使得公共服務和商業服務信息可以直達用戶，獲得更多用戶反饋，與用戶進行更緊密的聯繫；第四，5G 消息在保持用戶原有通信習慣、充分集成電信業務的碼號體系、實名制、安全性、互聯互通和典型及服務質量的基礎上，以原生方式升級簡訊服務。
5G 消息的受眾是普通用戶，可分為社交平臺和 A2P 兩類應用。其中個人用戶信息應用發送內容支持文本、圖片、視頻、表情包、位置等多媒體格式，類似於微信等社交平臺，可提供基於手機號碼的一對一發送消息、群發和群聊功能。A2P 類應用則以 Chatbot，字面理解為聊天機器人，通過發現 Chatbot、查看 Chatbot 信息和「建議操作」等方式進行交互。
2.3 白皮書勾勒生態級宏大構想，多層參與方受益
《5G 消息白皮書》展現生態級宏大戰略。運營商將合力打造標準、開放、共贏的生態系統。隨著加入的用戶越來越多，商家和第三方企業就可以把整套系統放在 RCS 上，運營商、行業用戶、終端廠商都可以從中獲得收益，就會帶來生態系統的繁榮。
2.3.1 終端廠商：布局 5G 消息可升級產品服務，提高產品競爭力
下遊國產手機廠商比蘋果更有意願推動 5G 應用。蘋果的 App Store 獲益頗豐，自 2008 年上線以來，App Store 應用商店已為開發者帶來 1550 億 美元的收入，高於 2019 年 1 月披露的 1200 億美元。據媒體分析，基於開發者獲得應用程式銷售額 70%的分成，這意味著 App Store 在 2019 年的總銷售額最高可達 500億美元，並為蘋果創造了約 150 億美元的收入。2019 年財務年度，App Store 所屬的 Service 部分在蘋果 2019財政年度收入佔比 17.8%，超越 iPad 和 Mac 等，僅次於 iPhone 帶來的收入，這代表著其他主體推進新生態取代 OTT 類 App 在蘋果會遭受高阻力。相比之下，小米等國內廠商並不依賴應用商店創收，以小米為例，廣告收入、電商服務等服務佔據網際網路收入接近 100%，推進新生態建設並不會引起小米等國內安卓手機廠商的排斥。
國內手機市場已經被國產手機佔據，蘋果於 2019Q2 僅佔 6%市場份額，而三星已被歸入「其他」類別。相比於擁有閉合生態系統的蘋果，國產廠商作業系統基於安卓定製，在處理器、鏡頭模組等領域受產業鏈鉗制，導致同期產品差異化較低，「性價比」的評優邏輯讓國產手機競爭陷入紅海，各家廠商不斷需要新特質提高產品競爭力，此時運營商發布《5G 消息白皮書》，引來了包括華為、OPPO、魅族等多家廠商積極合作。華為方面表示，支持移動 5G 消息業務，3 月已入場試點大區啟動聯調測試，4 月 10 日計劃打通 First Call，6 月支持 5G 消息商用；中興表示，將推動 5G 消息成為最快落地的 5G+業務應用；小米宣布，後續將在所有 5G 機型支持 5G 消息，積極推動 5G 消息產品商用。在 MWC 上海，中國移動聯合魅族、小源科技正式亮相新一代融合通信 RCS。用戶可以直接通過簡訊，發紅包、看視頻、閱讀文章等。魅族也成為 RCS 領域，第一家取得實質性進展的手機廠商。
2.3.2 行業用戶：消息即平臺抹平產品割裂感，改善用戶體驗
自 4G 時代以來，移動網際網路井噴，造就巨無霸應用的同時也造成了多數應用無人問津。據 Adjust 數據，中國 App Store 內 90%的應用都是殭屍應用，即這些應用從未登上任何榜單，曝光過少導致了這些應用無法盈利。同時，4G 時代平臺不斷更迭，微信。微博、短視頻、直播等平臺的用戶增長往往在爆紅後迅速下降，表現了用戶的需求逐漸飽和，流量急需新的入口。
消息即平臺，5G 消息助力聯通行業用戶和個人用戶。微信等 OTT 平臺，從利用平臺特色吸引個人用戶，到接入商家流量變現，往往有信息交互的割裂感，系統的複雜度不斷提升。而 5G 消息原生界面簡潔，對話窗口讓行業用戶和個人客戶的消息傳遞仿佛是兩個客戶的對話，展示和傳遞更為自然。5G 消息由於其本地部署和交互的窗口模式，未來有形成生態入口的潛質，在這種情況下，行業用戶只需適配 5G 消息平臺，降低成本。
2.3.3 運營商：5G 消息激發強大用戶優勢，有望實現彎道超車
4G 時代以來，簡訊業務的落寞和移動網際網路的井噴互相見證，運營商始終不願放棄曾經帶來輝煌收入的簡訊業務。在提速降費的大背景下，三大運營商面臨越來越大的業績增長壓力。A 股上市公司中國聯通，2019 年扣非增速勉強維持正增長（3.4%），港股上市公司中國移動 2019 年扣非淨利潤同比下降 9.52%，中國電信 2019 年扣非淨利潤同比下降 3.27%。運營商急需將用戶優勢轉變為利潤優勢，開發新的應用變現，就成為三大運營商的共同目標。隨著 5G 大規模建設的提速，三大運營商將面臨巨大的投資壓力，這需要運營商在「開源」方面做文章，而 RCS 成為運營商最佳突破點。
3. 三階段定位 5G 消息發展，A2P 生態是重中之重
我們認為，三階段可定位 5G 消息發展。在第一個階段，由於用戶仍習慣通過微信等 OTT 應用維持社交，同時 5G 基站並未在全國範圍內鋪開、5G 手機並未覆蓋大部分手機用戶，5G 消息的推進仍需要生態多方積極推進。通過手機終端廠商和行業用戶積極推廣，RCS 富信提升簡訊業務基礎能力，仍需要社交平臺提高用戶會話使用綜合體驗；5G 消息生態不斷建設，個人用戶有望提高使用頻率，將 5G 消息的 A2P 類消息作為信息重要來源。第二階段，2022 年前後，5G 基站鋪設覆蓋大幅度提升，5G 手機廣泛覆蓋，提高用戶基數，形成生態支撐，網際網路服務廠商有望結合 5G 消息特性開發創新應用，5G 消息有能力對標 4G 時代的 OTT 類應用。第三階段，萬物互聯時代逐漸成熟，用戶可通過可穿戴設備、電視、音響等多類設備完成交互，5G 消息廣泛應用於各類終端設備交互窗口，實現對 4G 生態的超越。
3.1 5G 消息強化用戶優勢補齊運營商通訊短板
5G 消息在基礎功能上趕超微信。相比之下，社交 APP 需要相互認證並添加聯繫才能實現消息發送，而5G 消息是通過認知接收方的手機號碼進行消息發送，有助於擴大生態圈；其次，社交 APP 不具備實名認證屬性，5G 消息以手機號為目標，將具有實名登記功能，同時促進手機號生態圈（相比於微信朋友圈、微博等）的新社交媒體生態。第三，5G 消息能提供基於網際網路傳輸的 APP 更快的速度，傳輸效率更有優勢。
用戶基礎是運營商優勢。4G 時代，運營商的簡訊業務面對網際網路時代大潮無力招架，個人用戶互發市場不斷萎縮，市場空間無法與社交平臺相提並論。簡訊業務近年的回升態勢來源於 A2P 模式，包括幫助行業用戶發送通知、廣告以及驗證碼等服務等，表現了簡訊業務由廣泛用戶基礎支撐的廣闊潛力。
功能完善才能逆襲 OTT 類平臺類應用。用戶基礎方面，相比於「米聊」、「子彈簡訊」等缺乏用戶基礎的應用，運營商有著天然優勢；生態和功能方面，5G 消息仍需運營商自身或依靠生態夥伴建設，對於微信，朋友圈是其用戶分享生活瞬間的社交平臺，也是承載用戶的廣告、宣傳等的私域流量平臺。5G 消息依靠手機號碼互相添加用戶，有實名化等優勢，但在構建社交平臺方面仍需審慎發力。功能方面，微信內置了「理財通」（金融服務）等騰訊服務，以及「滴滴出行」、「火車票業務」等第三方服務模塊，並通過開放小程序平臺成為可以集成行業客戶所有功能的窗口。移動「飛信」的教訓歷歷在目，當行業全面對 C 端用戶發送信息免費時，不斷構建生態吸引行業用戶，通過向 B 端收費變現流量成為了商業模式的關鍵一環。
中國移動「飛信」是前車之鑑，三大運營商合力方可破局。在 2007 年的 3G 時代，簡訊業務紅極一時，飛信以簡訊優惠為主要賣點的官方應用橫空出世，得到用戶廣泛歡迎。然而，由於飛信擠壓簡訊業務營收空間，中國移動將飛信作為提升其競爭力的獨有產品，並未開放給中國聯通和中國電信，限制自身用戶增長水平，使得飛信始終沒能像微信和 QQ 成為擁有廣泛受眾的平臺應用。而《5G 消息白皮書》的出臺，標誌著運營商吸取前車之鑑，用互利共贏的思路構建新生態。
3.2 A2P 新交互模式再定義 RCS 增強生態生命力
MaaP 是 5G 消息的核心。MaaP (Messaging as a Platform)，消息即平臺，2017 年全球移動通信系統協會針對企業用戶發布了相關標準，為實現構建消息即服務、消息即應用、消息即連接。企業能向用戶發送基於 RCS 的消息，如業務訂購、業務查詢、訂單查詢，而不需要開發第三方 app 來適配不同的手機作業系統，可以實現直接對接運營商的在網用戶。目前已有多家行業用戶開發 5G 消息入口，覆蓋出行、消費、新聞等領域。
海外谷歌引領的 RCS 生態建設也已有多家行業用戶入駐，目前以新聞推送、出行和零售類應用為主。
3.3 5G 消息打開 5G 時代入口廣泛激發市場活力
5G 消息作為首個 5G 時代生態級應用，融合其他技術，作為入口促進 5G 應用場景化。《5G 時代新型基礎設施建設白皮書》指出，「5G 與人工智慧、工業網際網路、雲計算、物聯網、區塊鏈等領域結合，為新技術新模式深度融合與系統創新創造了條件，新型基礎設施不僅具有傳統基礎設施的公共性、基礎性等特徵，而且具有快速迭代、泛在支撐、 帶動社會經濟的效率提高、成本降低和能力提升。」
根據 5G 消息特性，我們能看到至少三大技術有較大結合空間，包括快應用、AI 語義識別和個性化推薦以及物聯網。
快應用+5G 消息擴大市場空間。2018 年 3 月 20 日，小米、中興、華為、金立、聯想、魅族、努比亞、OPPO、 Vivo 、一加，共十家手機廠商在北京聯合召開快應用標準啟動發布會，快應用類似於微信小程序，用戶無需下載，即點即用，享受原生應用的性能體驗。快應用具有如下入口：桌面圖標、負一屏、全局搜索、智慧視覺、語音助手、 RCS 消息等。
由於 RCS 消息具有天然的強觸達性及用戶閱讀的剛性需求，能更好地作為行業應用的入口，結合快應用無需下載的特性，有助於提高行業用戶對於個人用戶曝光率，擴大市場空間。對於 5G 消息，快應用同樣符合其無需下載，輕快應用的特質，有助於提高整體體驗。
統一標準的 5G 消息對物聯網意義重大。進入 5G 時代，各終端、各協議下的數據孤島現象急需打破，統一標準的 5G 信息為應用於除手機以外的，PC、可穿戴設備、電視和音響等多終端，對實現物聯網有重要意義。
AI 語義識別服務可進一步提高交互體驗。語義識別可以應用於智能問答、智能寫作、專題分析、智能文本校對、圖像識別、知識圖譜構建以及多語言實體識別等場景，廣泛應用於融媒體、輿情分析、內容審核、智慧公檢法、智能風控、對話機器人等多個領域，同樣適用於 5G 消息對話窗口。目前 5G 消息仍主要通過用戶點擊「建議操作」和 Chatbot 交互，個性化程度低且對話感較弱，未來節後語義識別有助於提升用戶體驗，全面超越舊生態。
4. 千億市場打開，相關標的有望受益
4.1 5G 消息市場規模超千億，未來發展大有可為
根據 GSMA 推薦，運營商的最佳行業實踐之一為按照條數收費（另一最佳實踐為按 session 收費），假設單條 5G 消息 0.1 元，並假設單價不變。
根據工信部披露數據，由於網絡登錄和用戶身份認證等安全相關服務不斷滲透,大幅提升移動簡訊業務量，2019 年全國移動簡訊業務達到 10415 億條。由於企業消息佔據本業務主體，我們假設全部簡訊都是企業簡訊。我們假設隨著 5G 消息作為流量新入口，簡訊應用更加豐富，入駐 B 端用戶持續增長；受到 5G 消息刺激，保守假設參與 5G 消息生態的行業用戶數相比 2020 年逐年增加 5%，各行業用戶年均發送消息相比2020 年逐年增長 5%，即約等於 10%的年化複合增長率到 2025 年，之後發送量基本不變。假設簡訊業務中，2020 年 5G 消息佔 5%，我們假設隨著生態建設不斷吸引 B 端用戶入駐，逐年增長 5%。
可計算得出，到 2030 年，5G 消息市場規模約 1000 億元，是目前簡訊業務（工信部，2019 年全國移動簡訊業務營收 392 億元）的約 2.6 倍。
4.2 相關公司（略，詳見報告原文）
RCS 服務產業鏈可分為主要分為三層：運營商層，HUB 層及 MaaP 層。
運營商層：運營商需要基礎 RCS 消息業務，包括安全控制、結算等功能。服務商提供兼容適配當前基礎設施，包括 IMS 及用戶廣泛使用的 4G 手機等的 SDK，並逐漸結合雲服務，降低成本。主要運營商包括中國移動、中國聯通、中國電信；RCS SDK 供應商包括菊風等。
HUB 層：HUB（集中—輸出系統）允許運營商 P2P 信息傳遞，利用 API 將運營商提供的服務連接至不同的MaaP 平臺。國內廠商主要包括中興通訊等。
MaaP 平臺：連接企業服務和運營商 RCS 業務，主要通過聊天機器人等進行交互。人工智慧可提高交互效率，降低成本。國內主要第三方平臺開發商菊風、小源，上市公司包括夢網集團、佳訊飛鴻、神州泰嶽、吳通控股、彩訊股份、中嘉博創、海聯金匯、銀之傑等。
……
（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：東興證券）
如需報告原文檔請登錄【未來智庫】。