文| 李 禮
出品|零售氪星球
關店、歇業和退場......
這次疫情衝擊下，服飾時尚行業成了除餐飲業外，最受重創的另外一個行業。以人們耳熟能詳的美國運動服飾巨頭Nike為例，大中華區連續22個季度雙位數增長，但這次疫情讓其銷售額六年來首次下滑。
根據國家統計局數據，2020年一季度，服裝鞋帽、針紡織品類的銷售額同比劇烈下降32.2%，全行業迎來前所未有的至暗時刻。
好消息是，疫情在中國已有效控制，全面復工。但從全球範圍看，疫情將對全行業帶來非常深遠的影響。
越來越多的企業認識到，只有那些具有快速整合、重構、建立相關資源與能力，對環境變換及時、快速應對的品牌才能具備未來新常態的生存力。
「技術強度」成為企業競爭力底盤
微軟執行長薩蒂亞·納德拉曾提過一個智能時代新競爭力的說法，「企業需要足夠的『技術強度』。」
在疫情期間，就目前國內的一些服飾品牌的情況看，那些近年已經布局數位化，也就是「技術強度」足夠高的企業，在疫情期間能快速應對，同時，復工更快、疫後反彈力更大。
「『技術強度』有兩方面的含義，首先每個組織都需要成為領先技術的快速採用者，同樣重要的是，他們需要建立自己獨特的數字能力。」
開頭提及的耐克集團在大中華區利用數字渠道的強勁銷售彌補了實體零售的部分損失，在截至2月29日的財季，固定匯率計銷售跌幅只有4%，阿迪達斯集團的亞太地區一季度（截至3月31日）固定匯率計銷售大跌44.9%。
而在2020年2月起的疫情期間，總部在浙江的某品牌服飾在半數線下門店關閉的情況下，旗下全品牌矩陣、13個大區針對疫情迅速開展組織動員，成立線上營銷團隊，利用微信線上會員專場、秒殺、社群營銷裂變、不同區域輪流直播等線上全渠道營銷以及線下智能「雲倉」，取得遠好於行業平均的銷售業績。
早在2016年起，這個服飾品牌便著手加強自身技術強度建設，在2020年以前，已完成全套線上銷售體系打造，官方商城、自有App和微信小程序，確保私域流量以及線上營銷能精準觸達，而線上線下融合的供應鏈通過倉店一體化方式更貼近消費者，因此，疫情期間人手短缺的情況下，依然保持了良好訂單履約率。
在整個服裝行業受到重創且自身線下門店關閉大半的情況下，這個服飾品牌實現低於行業平均50%銷售下降，抵禦了衝擊。
這次疫情中，數位化轉型的先行者用良好的表現凸顯了具有「技術強度」的重要性。加速了更多企業對數位化轉型價值和必要性的認可。如何投入產出比最高的數位化舉措已成為後疫情期企業打造長期生存力的必選題。
在「零售氪星球」看來，後疫情時期，服飾時尚業復甦和數位化轉型，呈現出幾個鮮明的變化。
首先，消費者留存從「數據存儲」到「資源培育」。
在移動網際網路發達的當下，建會員體系、做社群營銷，幾乎是各家企業都在做。只是，這些看似是數據化的動作，其實依然是傳統的引流手段，再多的消費者註冊會員，最終依然淪為一個個數字的「物理疊加」。
要發生「化學反應」，就要求企業能夠具備「發酵」能力，讓消費者成為有復購力、有忠誠度的「私域流量」，實現引流即轉化，流量即銷量。
私域流量能帶來兩大好處，第一，直接連接消費者，實現精準營銷、打造消費者忠誠度、提升復購率; 第二，私域流量安全性更強，是企業日益重視數字資產安全性時代的必然選擇。
其次，從一線員工到「智慧員工」，從傳統組織轉化為「新組織」。
當數位化變革企業運營模式，企業員工也要具體新能力和重新定位，尤其是能直接觸達用戶、產生情感聯繫的一線員工。比如，門店導購要全面掌握消費者的需求，同時，對包括庫存和產品信息的運營信息實時掌握，才能精準獲客和服務。
這意味著，用科技賦能一線員工成為服飾零售品牌的一個新能力。埃森哲預計，「智慧員工」可以全面提升企業競爭優勢，將在未來五年推動企業收入增長38%，並顯著提高企業的盈利能力。
此外，數位化還會帶來新的工作模式和「新組織」。
來自微軟的解決方案，是將員工重新定位，由僱傭關係轉為合作關係，將原本處於底層的導購變為與整個企業休戚與共的「利益共同體」，並成為企業數位化的重要組成部分。例如，智能排班解決方案幫助門店經理更好更快地完成人員安排，減輕繁瑣日常任務的壓力，同時更好地幫助店長們進行數據分析以及對日常業務監督管理。
同時，利用數位化工具賦能後端管理人員，能幫助他們更好進行數據分析以及對日常業務進行監督。而利用數位化工具賦能前後端員工，則能幫助企業提升決策科學性，優化員工效率，降低人員成本並使消費者獲得更好的體驗。
再次，供應鏈要從單向「供應」角色向「協同」與「服務」的角色升級。
「讓你一舉成名的可能不會是供應鏈，但供應鏈可以讓你一敗塗地。」這句話放在任何行業都適用。
如何使「貨」能最高效地送達消費者，其背後需要強大的供應鏈支持。供應鏈是服飾業內「看不見的英雄」，也是支撐 「人貨場」的關鍵。
當企業在擁抱數位化變革時，打造全渠道、多組織協同的供應鏈體系，是支撐數據化升級的關鍵，也是企業進行多渠道全品類管理、動態庫存查詢、智能需求預測與供應鏈補貨以及訂單執行追蹤的核心要素。
微軟的柔性供應鏈平臺可助力企業推進供應鏈數位化管理與轉型，並引入人工智慧、物聯網、大數據等先進技術，從而實現供應鏈的智能化和精細化管理。
由好萊塢女演員Kate Hudson聯合創立的輕奢運動服飾品牌Fabletics，在微軟供應鏈管理系統助力下，做到了把在線商店和線下實體店的購物車打通這一小小的改變，背後需要線上線下全渠道、多組織協同的供應鏈體系。
也正是這一改變，Fabletics總裁Gregg Throgmartin說：「推出這種購物體驗後，我們的利潤是以前的3.2倍。」
向生態系統模式轉變的三個關鍵因素
在數位化時代，沒有一個企業能獨善其身，單打獨鬥。企業向基於數位化、雲平臺的生態系統業務模式成為一種趨勢。
在「零售氪星球」看來，在服飾時尚業由傳統模式向生態系統模式轉變過程中，有三個關鍵考量要素。
其一，選擇可以補充品牌方能力的中立性系統和平臺至關重要。
「很多人以為線上化就是天貓、淘寶和京東，抖音、快手、淘寶直播、小程序，這是最可怕的地方，這不過是在別人搭建的平臺上做運營，只是企業數位化的冰山一角。」
是選擇一個生態系統深度合作，還是拓展到多個生態系統是很多品牌眼下面臨的選擇。
如果只是和一個或少數生態平臺合作，短期內會有可觀的流量扶持，網際網路平臺的數據和分析工具也能更好支撐業務。但這也存在一個潛在風險：當企業線上運營大量依靠外部平臺時，就意味著無法做到真正擁有自己的數據以及數據運營可控。
埃森哲在零售消費市場的調研發現，很多外部合作夥伴往往著眼自身的發展，直接和間接地將數據和客戶導向自有平臺。因此，合作夥伴的中立性也成為一個重要的考量標準。
在埃森哲看來，品牌方應該前瞻性布局，選擇中立平臺和生態，戰略選擇可以補充品牌方能力的系統和平臺。
其二、如果有出海目標，構建有國際拓展和服務能力的技術平臺是基礎保障。
如今，越來越多的本土服飾時尚品牌將眼光放到海外市場。這幾年，包括海瀾之家、波司登、李寧等國內服飾品牌紛紛發力國門之外。
從技術布局看，跨國和跨地區開疆擴土，首先需要考慮全球通用性，基於全球視角，部署有機動性及可複製的組織。保證戰略的數位化底盤，就是能提前布局一個具有國際拓展和服務能力的技術平臺。
其三、「安全性」是選擇生態夥伴的關鍵因素。更多生態系統讓商業世界連結越來越緊密，企業安全風險和潛在的危險影響也與日俱增。
畢竟，技術的反面是更大的破壞性。在以生態系統為核心的世界中，「安全」不僅意味著保護自己，也意味著保護生態系統中的所有夥伴。
薩提亞強調：「當我們談『技術強度』時，安全可信是繞不開的一個關鍵話題。在企業數位化轉型過程中，如果不能確保數位技術的安全性，就會產生巨大的問題。」
對此，微軟主要聚焦三個方面：面向客戶的全球規模的安全運營、企業級的安全技術，以及能夠適應多元化世界的廣泛的數字安全合作。
不同於亞馬遜、阿里等行業參與者，微軟作為技術提供商，本身並不做零售，他們提供一個架構層面給客戶和合作夥伴做支撐，由夥伴自己構建自己的解決方案，推動建立著眼未來的科技商業生態。
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