1平方釐米 | 從數字社交角度看本土服飾營銷新契機

導語：擺脫庫存壓力的服飾行業，市場規模正加速擴張，本土品牌也迎來發展的新機遇。隨著

擺脫庫存壓力的服飾行業，市場規模正加速擴張，本土品牌也迎來發展的新機遇。隨著零售數位化發展和「移動社交」時代的到來，服飾行業需要以「社交」思維去構建「人與貨」的聯結，使品牌經營和營銷模式進入移動社交的「快車道」。

作為當下服飾消費的主力軍，年輕消費群體喜歡追隨時尚達人在社交平臺上引領的潮流風尚。同時，網購已經成為時尚消費人群的主流「打開方式」。而社交電商更是基於他們熱衷的社交網絡平臺，將「消費路徑」大幅縮短，使其在互動場景中直接完成購買。

擁有龐大社交關係網的微信生態無疑將為服飾營銷開闢一片「新天地」。首先，10.8億的微信及WeChat合併月活躍帳戶數可為企業的商業發展提供不可估量的轉化空間和增量市場。再者，在微信生態的社交電商裡，基於好友和信任關係的推薦與分享，更有助於精準匹配用戶訴求、降低消費決策成本。同時，基於微信的人群洞察，還可助力品牌主更精細化管理廣告內容投放，實現更有效的用戶覆蓋和購買的高轉化率。

針對本土服飾行業的消費趨勢，騰訊憑藉自身資源、技術優勢和前沿的市場洞察，獨創出一套覆蓋消費者決策路徑「從人到店」的社交營銷解決方案。該方案將服飾商品的「潛客轉化」全路徑分為四個環節，每個環節環環相扣、流量互通，構建完整閉環。通過微信生態可以幫助品牌建立用戶認知，到利用社交場景和數位化運營提供會員服務，再到借社交裂變機制和智能技術導流入店，以及通過線上線下同步進行的社交圈層發酵和各鏈路延伸推動消費。在此循環往復的營銷作用下，形成與消費者的更緊密聯結，驅動復購的產生。

基於微信生態的社交營銷，我們將用一些服飾品牌的成功案例，來解析一下這套「從人到店」解決方案的實際操作和應用要點。

品牌形象「煥新」有術，社交互動建構用戶認知

本土服飾企業想要突破傳統、建設全新的品牌形象，可以藉助夠品質、夠潮流、夠話題和夠圈粉的微信廣告交互方式，直擊用戶感官和內心，形成對品牌的強認知。微信生態為服飾品牌的形象建設總結了四大法則，下面就通過幾個實例進行逐一拆解。

塑造品質：卡片廣告大尺寸品質感，打造時尚視覺體驗

海瀾之家用面料色彩和紋理模擬自然界各種獨特風貌，並通過微信朋友圈「大尺寸卡片」廣告呈現高端時尚的畫面質感，完美詮釋「面料是服裝的靈魂」的品牌主張。

引領潮流：社交直播和最IN玩法，讓品牌同步接軌全球時尚

波司登採用直播+預售的組合營銷，在社交平臺打造秀場+賣場的創新模式。通過微信朋友圈廣告直播形式，將紐約時裝周秀場「搬到」社交圈，讓用戶感受全球頂尖時尚。同時，品牌採用即秀即買的預售玩法，使新國潮的形象深入人心。

「燃爆」熱點話題：熱門IP力量引發圈層群體共鳴

勁霸男裝借勢世界盃期間的「球神」傳播，在特定社交圈層精準觸達，吸引男性球迷參與熱門話題討論，傳遞出年輕活力和時尚感的品牌形象。

「燃爆」熱點話題: 自有IP運營培養品牌圈層文化

特步致力於傳播跑步文化，打造品牌獨有IP——「321跑步節」。通過朋友圈視頻卡片廣告，攜手眾多明星「點燃」運動激情，迅速引爆品牌在運動和娛樂圈層聲量。

「粉絲經濟」加持：巧用代言人偶像效應和號召力，引導粉絲「忠愛」品牌

暴龍通過品牌代言人王俊凱，在社交生態將「真我」理念面向粉絲圈層「野蠻生長」，傳遞品牌年輕、有型的形象，同時創造「藝人製造」的爆款。

會員服務打通轉化路徑，多維社交觸點提升好感

服飾品牌和用戶的聯結僅停留在「認知層面」是不夠的。品牌可以藉助微信生態的會員管理體系，實現流量互通、社交場景滲透和多觸點溝通，增加用戶粘性，喚起好感度的提升。

傑克瓊斯在2018年雙十一期間製造線上線下熱賣風潮，其完善的會員營銷體系功不可沒。新會員服務推動流量大幅增加、體驗優化升級，並贏得口碑。

中國喬丹等本土一線運動品牌也紛紛採用微信會員體系，通過朋友圈+小程序在營銷節點溝通年輕群體，在喚起群體需求共鳴的同時，更為品牌有效沉澱高活力會員資產。

騰訊為這些品牌制定的會員轉化完整路徑，可以歸納為：

1. 通過人群興趣標籤投放朋友圈廣告，精準觸達時尚消費群體。

2. 利用微信生態的卡包功能，實現在原生廣告頁一鍵開卡和會員等級識別。

3. 會員主頁可連接線上售賣，還可獲取附近線下門店優惠券，多消費場景自由切換。

社交機制助力導「流」門店，用「福利」激活線下購買

移動社交時代，線下服飾門店遭遇購買渠道多樣化的「分流」。在好感度升級的同時，品牌可以在社交環境向用戶精準投放「門店福利」為線下導流。微信生態的三大「武器」可以助力品牌，通過拼團等社交裂變機制、LBS智能推送和用戶數據賦能，激發目標群體逛街、到店消費的需求，將社交和商業流量引至門店。

2018年9月，國內高端女裝品牌OVV在上海核心商圈的超級旗艦店開幕，力邀時尚超模杜鵑助力品牌社交平臺造勢。通過用戶社交數據積累，朋友圈廣告精準覆蓋，以「領取禮券」激活社交流量增長並帶動線下轉化。同時，OVV還在門店周邊進行基於LBS的「福利」投放，為線下進店客流持續「造血」。OVV品牌在半個月內打通近300萬用戶客群，間接輻射千萬上海高端女性消費群體，實為時尚領域教科書般的運營案例。

社交電商演繹消費新景，鏈條延伸推動業務增量

品牌單靠線下門店不足以維繫用戶的長期留存，而社交電商將營銷鏈條閉合，通過多場景交互，拉動消費增長。通過線上快閃事件、社交直播和KOL內容種草等創意方式，服飾品牌能夠在社交場景提升用戶的時尚體驗，激發用戶的購買行為，比如茵曼小程序短視頻導購。同時，通過微信生態，服飾品牌還可以升級整體營銷鏈路，將門店可能流失的客流引到線上，並通過「導購」模式保持長效的聯結，比如Only線下掃碼購併綁定導購。

時尚品牌Ochirly在微信生態開發以「導購」功能為核心的社交電商小程序，與消費者建立起個性化溝通和互動體系。用戶可以根據自身情況選擇需求匹配的導購，享受一對一的定製服務，也可以通過導購主頁的動態信息主動獲取潮流資訊。憑藉微信生態的聯結，導購可以與潛在客戶在社交環境中保持多點的接觸，並引導顧客直接在品牌自有電商完成消費。同時，平臺還可提供導購與顧客建立微信好友的機會，在更加輕鬆和親密的社交場景下維繫長久的關係，並增加復購的可能。

未來，面對日益碎片化的消費場景、融合交叉的社交場景和新生代消費者的個性化需求，騰訊微信生態營銷將助力服飾企業加快數位化升級的步伐，推動品牌形象的塑造、全渠道會員體系的建立和線上線下消費一體化的融合，真正為傳統服飾業品牌的業績增長起到重要的支撐作用。

（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）