社交定義消費,Farfetch與包先生合作傳遞了什麼信號?

無論是時尚博主還是時尚電商，作為社交紅利的獲益者，都在尋求利用新技術實現新的突破

作者 | Drizzie

1967年，由美國社會心理學家米爾格倫提出的六度區隔理論認為，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個，最多通過五個人你就能夠認識任何一個陌生人。

長期以來，社交都是實現創新躍遷最有效的槓桿，在半個世紀後的社交媒體時代更是如此。技術成為社交的加速器，一切事物都在朝向更直接、更快速、更便利的方向發展，時尚零售也在被社交重塑。

昨日，奢侈時尚電商Farfetch與去年入選福布斯「30 Under 30 Asia」名人榜的時尚博主包先生聯合上線了微信小程序「包先生 with Farfetch」，向業界發射了社交電商風潮刮入時尚產業的新信號。

奢侈時尚電商以往與時尚博主合作的方式主要是博主提供針對粉絲群體的特別折扣碼，從而實現博主粉絲從內容平臺向電商平臺的引流。而此次包先生與Farfetch合作則藉助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平臺置入內容環境中，讓消費者瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單，在微信生態內部實現「即看即買」的體驗。

消費者瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單

在此次合作中，Farfetch不僅提供技術解決方案，更是為內容運營方開放其來自全球50多個國家、3000多個品牌的選品。包先生昨日在微信公眾號文章中透露，小程序電商的內容將基本與包先生微信內容協同，單品由包先生親自挑選。讀者在看完包先生的文章後，便可以進入小程序進行購買。 即便不購買，也能更快速地實時查詢價格和尺寸信息。

據悉，小程序的新品大推薦欄目中的推薦單品將於每周二早晨進行更新。這也意味著，區別於過往時尚博主與電商平臺合作的短期快閃形式，此次包先生與Farfetch合作的長期導向將更加深入地影響時尚零售形態和消費者的線上行為。

自2017年以來，時尚博主的商業變現便成為業界的熱議話題。博主或自建小程序電商，或與中間服務提供商合作推出精選平臺，依據自己的觀點進行選品，再聚合購買渠道，從而縮短內容變現的鏈條。

不過，售後服務和供應鏈一直是此類精選模式的軟肋。「包先生 with Farfetch」直接對接Farfetch全球產品信息庫以及實時庫存，用戶從包先生小程序埠進入後，最終在Farfetch小程序上完成訂單。如此一來，消費者能夠得到可靠的消費保障，包括Farfetch的客戶服務及物流服務。而對於Farfetch而言，這也有利於其積累精準的用戶數據，並提升用戶忠誠度。

對於包先生的粉絲而言，Farfetch提供了覆蓋面足夠廣的品牌選擇。包先生認為，選擇和Farfetch合作，也因為Farfetch品牌非常全，從奢侈品牌、到小眾品牌、再到街頭潮牌幾乎全部都有，其中的商品不只是來自一家店，而是來自全球各地，各種各樣的品牌及買手店。值得關注的是，去年底，Farfetch還以2.5億美元的價格收購多品牌運動服飾零售商Stadium Goods，加速滲透運動和街頭服飾市場。

在競爭激烈的中國市場，技術與社交被緊緊地綁定在一起。無論是時尚博主還是時尚電商，作為社交紅利的獲益者，都在尋求利用新技術實現新的突破。而一直以來，Farfetch都不僅僅定位為奢侈時尚電商，而是技術服務提供商。

Farfetch由José Neves於2008年創立，為了讓更多小眾精品店可以接觸到全球消費者，Farfetch網站採用特殊的買手店機制，將全球50多個國家的買手店集結在一起，網站通過收取成交金額的雙位數百分比作為佣金來獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持買手店實體的基礎上，大幅降低管理成本。在OC＆C Strategy Consultants和Financo發布的數據報告中，Farfetch已成為英國增長最快的在線零售商。

基於全渠道理念和技術提供商這兩個策略，Farfetch從2017年開始籌備名為「未來商店」（Store of the Future）的新業務。在2017年4月舉辦的「FarfetchOS科技時尚盛會」上，Farfetch正式推出「未來商店」測試版本。而這家「未來商店」位於倫敦哈克尼一個磚牆砌成的地下室內，店鋪內採用Farfetch開發的核心作業系統，以及包括智能試衣鏡和射頻識別技術的衣架在內的前沿技術。

除奢侈品零售之外，Farfetch與全球奢侈品牌合作，通過旗下的技術服務平臺Farfetch Platform Solutions為品牌提供新技術和電商解決方案。值得關注的是，去年2月，Farfetch與對線上銷售持堅決反對態度的Chanel達成合作協議，計劃通過線上、線下升級為消費者提供最佳的數位化購物體驗。今年第一季度，Farfetch已經在Chanel巴黎旗艦店中推出首個「未來商店」增強零售試點。

但是，Farfetch的野心並不止於此。技術最終回到社交上，Farfetch要通過平臺和技術能力盤活中國的線上流量，建立穩固的社群。

去年7月，Farfetch收購中國數字營銷公司Curiosity China（奇智睿思），後者主要為80多個奢侈和高端品牌提供數字業務拓展和管理服務。通過整合CuriosityChina，Farfetch進一步支持其於2015年推出的全新業務單元Black & White解決方案，並藉此為合作品牌提供進入中國市場的服務，包括完成清晰完整的庫存檔點，出色的電商營銷能力，以及全套客戶服務和跨境物流方案。

Farfetch要通過平臺和技術能力盤活中國的線上流量，建立穩固的社群

隨著中國社交媒體的流量紅利被瓜分結束，如何建立和穩固自己的社群變成時尚電商新的普遍問題。與頭部意見領袖合作，通過進入這些「流量主」的流量池，建立更加長期而深入的合作，被認為是下一個階段的主要任務。

與行業公認的頭部影響力人物開展長期戰略型合作，不僅讓其粉絲群體了解Farfetch平臺及商品，更能與流量主共同為粉絲提供長期的福利，先「交朋友」，再購物，共同將社區運營做活。Farfetch大中華區董事總經理劉曉琴看來，業內對於意見領袖的詮釋是廣義的，由於他們的粉絲與品牌用戶具有一定重合度，所以雙方能夠互相借力擴大影響。

用戶不僅可以看到自己的欲望清單，還可以看到別人的清單，進一步加強了電商的社交性

事實上，與包先生的合作將僅僅是Farfetch一系列意見領袖合作的開端。從技術層面上看，該社交小程序電商模式具有可複製性，讓Farfetch未來能夠與其他時尚博主及意見領袖的合作。

真正的想像空間在於，除了意見領袖，Farfetch也可以將該模式下沉至普通用戶，建立內容共享的社群。值得關注的是，在此次「包先生 with Farfetch」小程序電商的欲望清單分類中，用戶不僅可以看到自己的欲望清單，還可以看到別人的清單，進一步加強了電商的社交性。

近年來，Farfetch下了很大功夫開拓其不同維度的社區運營體系，包括以「策劃人身份推出全站UGC（用戶原創內容）「Farfetch時尚社區」。由受邀用戶自行選品並拍攝大片，在Farfetch全球平臺上展示，讓消費者也變身為意見領袖，自發成為傳播者，讓每個人都能利用個人影響力，向他人分享時尚經驗與購物體驗。

Farfetch與年輕人雜誌NYLON尼龍合作，以無界為題拍攝了20位千禧一代年輕人

隨著社交電商在中國不斷升溫，近期Farfetch開啟的「邀請有獎」活動也體現出了鮮明的社交電商特性。消費者可以在Farfetch中國APP或Farfetch精品商城微信小程序，通過微信邀請好友成為Farfetch用戶，雙方均可以領取購物福利。

但是時尚領域的社交電商依然與大眾消費領域有所不同。如果說大眾消費領域的社交電商切中了消費者對賺錢的渴望，那麼時尚產業社交電商則更依賴內容，更基於消費者之間的心理認同。

上個月，Farfetch還與年輕人雜誌NYLON尼龍合作，以無界為題拍攝了20位千禧一代年輕人，共同探討高級時裝與街頭潮流的結合，並在靜安嘉裡中心舉辦了快閃展覽。NYLON尼龍雜誌早前提出了圍繞大學生社團展開的獨特社群運營思路，體現了以往作為「舶來品」的時尚行業向中國本土時尚和消費者靠攏的一種努力。眼下Farfetch所做的努力，也是試圖通過運營社群，特別是年輕人社群，最終實現多元化消費人群的「共融」，進而令全球奢侈品平臺與中國本土市場進一步融合。

社交定義了時尚消費，而時尚電商本就是信息再分配的產物。消費者與商品、體驗、意見領袖之間的距離無限縮短，5G將加速這一切的發生。