《機動戰士高達0079》
文｜小也
得益於編劇大大的清奇腦迴路，我們總能在動漫作品中看到很多超乎尋常的事，這些或奇葩或搞笑的情景經過萬能網友的二次創作，便演化成廣為流行的「梗」、「表情包」，有些動漫梗甚至比動漫原作還要火，不僅在新番中因用戶共鳴感而再度刷屏，還在年輕人的社交圈被廣泛使用。不管你願不願意承認，現在，年輕人社交語言正在逐漸動漫化，並已然成為當下不可阻擋的流行趨勢。
從飆車界始祖動畫《頭文字D》插曲《Deja vu》成為車輛漂移視頻BGM標配，到由此衍生出的諧音梗「逮蝦戶」刷屏；從《灌籃高手》中三井壽跪倒在安西教練面前哭著說出 「教練，我想打籃球」，宣告自己的悔恨和重生，到如今衍生出的各種「教練，我想ooo」來表達自己的願望及訴求等，每天，年輕人聚集的社交平臺及興趣圈子都在基於動漫作品，二次創作出新的語言符號和網絡社交熱詞，以熱梗、表情包等形式在網際網路病毒式傳播，甚至帶火更多作品，在大眾心智中建立起長久認知。
顯然，現在的動漫文化已衝破次元壁，遠遠超越「中二」、「小眾」、「亞文化」的範疇，作為一種語言符號系統和可視化的信息傳播方式，滲透到年輕人的社交場景和溝通語境，成為後資訊時代年輕人通用的硬核社交溝通工具。
社交語言動漫化：後資訊時代年輕人的社交新方式
綜合來看，目前年輕人社交語言動漫化的主要原因體現在三個方面。
其一，動漫陪伴年輕一代成長，並逐漸滲透進其社交場景。
可以說，這一代年輕人大多在動漫的薰陶下成長，對動漫有著更深刻的理解和情感上更強烈的依賴。無論是《火影忍者》的根性、《海賊王》的自由，還是《銀魂》的人情、《全職獵人》的修養，這些都成為年輕人一種理想的寄託。據AdMaster發布的《Z世代社交報告》顯示，46%的年輕人愛發動漫表情包，56%的年輕人還愛用動漫圖片作為頭像，以此作為自我呈現的重要窗口。
除此之外，網際網路飛速發展使得動漫內容廣泛傳播，成為年輕人接觸到的主要文化介質，這也是他們價值觀、人生觀、世界觀及相應話語體系形成的一個基礎。AdMaster報告顯示，社交媒體上動漫相關內容的討論熱度不斷上升，比如動漫話題在微博的提及量3年增長了23%，這一趨勢可以看出，動漫正逐漸滲透進年輕人的社交場景，滿足當下獲得快樂、展現個性和想像力的訴求。
其二，動漫圈層社交崛起，以共情建立彼此之間的連接。
隨著網際網路的發展，信息傳播方式也有了順勢性更迭，從僅有的文字傳達，到「Emoji」表情符號全球化普及，再到表情包風靡，某種程度上來說，豐富的表情比文字表達更為直觀和簡潔，且能代表不同的含義和情感。當你順手丟出出自《機動戰士Z高達流》的「 不作就不會死，為什麼不明白？」、《假面騎士空我》的「這個笑容由我來守護」、《機動戰士高達0079》「還能再戰500年」等梗圖或由動漫衍生而來的表情包，不用多餘的文字就可以準確表達當時的心情。而這樣的可視化信息傳播方式，也為圈層化社交奠定了基礎。
一方面，基於共同的興趣愛好，年輕人建立了獨特的動漫圈層內部話語體系，不僅能夠通過動漫這面鏡子照見與自己相同的「小夥伴」，找到真正的理解和靈魂的回應，完成自我認同，同時也使得文化認同感得到反覆定型與強化。
另一方面，對於主流文化受眾，由動漫衍生的各種符號更具流傳性，並逐步成為破圈利器，頻繁闖入大眾視野。在這個多元變化的興趣社會，每個年輕人的興趣愛好至少有四五個，每個興趣愛好都能形成一個文化圈層，據了解，B站就有超過7000個文化圈層，喜歡紀錄片的圈層與喜歡數碼的圈層，可能因為一部動漫作品，通過共同的語言工具實現圈層的互通與裂變。
其三，在虛擬的世界探尋完整的世界觀，自由實現自我價值。
眾所周知，作為移動網際網路的原住民，這代年輕人自小接受網際網路帶來的海量內容，對信息接受有更強的主觀能動性。同時，他們極具想像力和個性表達欲，更希望基於自己的價值觀去整合接觸到的信息，探尋作品背後完整的世界觀，形成屬於自己的「大敘事」，進而基於自己的故事線，二次創作同人小說、視頻等作品。
而動漫作為一種虛擬的文化形態，基本可以實現他們所能想到的一切，甚至可能帶來遠遠超出常人想像的體驗，彌補現實缺失。在這個節奏越來越快、競爭日益激烈的時代，當現實中獨而不孤的個體表達欲在動漫中得到滿足，這種成就感已然成為年輕人一種全新的自我價值實現方式。
品牌聯合動漫IP：釋放動漫商業價值，與年輕人同行
毫無疑問，年輕人是熱愛消費的一代。無論是只要喜歡就願意花錢嘗試的天使用戶，還是具備較強抗經濟周期消費能力的消費升級主力軍，或是引領吃喝玩樂節奏的文化潮流塑造者，甚至是商業創新驅動力的商業社會創變者，這一代年輕人已經集這4種身份於一身，受到品牌主的空前重視。
因此，當年輕人變為消費主力時，藉助動漫IP精準觸達年輕群體自然成為各大品牌的重要選擇。而以熱血、戰鬥、搞笑為代表的年輕人最喜愛的動漫作品，如《Fate》《鎮魂街》《在下坂本，有何貴幹》等，也展現出了更強的認知度和號召力。
具體來看，縱觀近幾年的動漫市場，年輕人在動漫產業中始終佔據主角地位。根據AdMaster報告顯示，2018年中國的泛二次元用戶已接近3.5億，用戶規模持續增長。同時，這些年輕人將四成生活費獻給娛樂文化，除了遊戲氪金，動漫已經成為其中主要的文化消費支出之一。
這樣的用戶規模和消費潛力，在很大程度上說明了為什麼品牌商越來越傾向於借勢動漫營銷，從勸服者的角色向同行者的身份轉化，逐步佔領年輕人的心智。
年輕人願意為愛和信仰溢價買單，動漫成撬動其消費興趣的重要情感因素。從典型動漫IP成功案例《Fate》 系列來看，最受年輕人喜愛的生存題材、衍生觀眾想像力的眾創世界與成熟的文化消費空間，三重因素疊加穩固了《Fate》系列在年輕人心目中不可動搖的地位。今年1月恰逢《Fate》 劇場版電影在國內上映，上映首日便獲破千萬票房，這些圍繞《Fate》 IP衍生的產品消費，如電影、周邊、線下展演、主題店等，已經成為年輕人表達愛與支持，為「信仰充值」的最佳方式。
另一方面，以故事引發年輕人情感共鳴，甚至激發其對背後世界觀的探索，不失為一種穩當且創新的方式。目前已經有許多品牌借勢年輕人喜愛的動漫IP，成功與年輕人建立共鳴，KFC與超人氣萌番《請吃紅小豆吧2》的合作就是個很好的例子。通過番外的全新創作，以萌動生趣的故事延展原劇情，展現紅豆酒釀飲「顆顆紅豆酥軟，口口酒釀」的迷人之處，便網羅一眾用戶紛紛種草。目前，《請吃紅小豆吧2》在B站的播放量已達1527.6萬，除帶來高流量之外，還以讓觀眾更容易接受的方式，強化了紅豆酒釀飲在年輕群體中的記憶度和知名度。
除此之外，值得一提的是，品牌與動漫IP合作，以可視化元素和融合媒介呈現，淡化二次元的幻想性，增強現實性，既能升級品牌年輕化形象，又能給用戶帶來新鮮體驗和對品牌的認同感，帶來事半功倍的營銷效果。
不可否認，年輕人社交語言動漫化，對於發力年輕化營銷的品牌來說，是提升品牌影響力、強化品牌年輕化形象的好機會。而除了單純借勢動漫IP，掌握年輕人交流的通用語言——動漫，無疑是品牌與年輕人建立有效溝通、傳遞共鳴的重要前提。（本文首發鈦媒體）