網絡社交「硬通貨」 表情包引發形象IP商業大爆炸

離開表情包，我們還能愉快地聊天嗎?7月17日，是第13個世界表情包日(World Emoji Day)。時至今日，表情包已經獲得更豐富的演化，成為代替語音和文字的另一種通用「語言」。為了慶祝這一天，十二棟文化全新推出長草顏糰子和Gon的旱獺聯名表情包，共計24款新增表情貼圖上架。

從聊天交友，到鬥圖懟人、化解社交尷尬，人們已經離不開表情包了：用黑人問號臉表示費解、用瘋狂叩拜的製冷少女去「謝謝老闆」、用「葛優躺」表示一種個人態度、用鰲拜版「聖誕老人」慶祝節日……

據統計，2017年微信用戶每天通過表情商城下載發送的表情包次數超過6億次。2018年上半年，有80%的百度輸入法用戶每天使用10次以上表情包。如果綜合多個下載發送渠道，那麼表情包使用量恐怕還要翻上幾倍。儼然，表情包已成為現代人網絡社交的「硬通貨」。

十二棟文化作為國內最早經營表情包的公司，公司累計開發217套表情，下載量超12億，發送量超360億，微信平臺大約每3個人就有1人使用過十二棟開發的表情貼圖。如今，十二棟文化已經找到了商業化的新路徑——從表情貼圖到形象IP，一個萬億藍海市場正悄然崛起。

從「表情包」進擊「形象IP」

新世相曾發起過一個「24小時內不使用表情包」的實驗。結果5307個參與者中超過30%的人失敗了，而成功堅持了24小時的人，一半以上都覺得煎熬、尷尬。人們在線聊天已經離不開表情包了。其需求之迫切，既是付費的理由。

大量的用戶願意為這種虛擬流行符號買單，也反向推動著表情形象突破單一傳播介質，向條漫、短視頻等更符合移動網際網路閱讀習慣的內容形式演化。

Gon的旱獺從表情包被小範圍粉絲喜愛後，短視頻則讓Gon的旱獺一炮走紅。2017年，第一條短視頻《喝可樂》，就收穫了1300萬點擊。至今主打輕鬆、幽默的泡麵番動畫已經連載三季，累計播放量超5億。

Gon的旱獺原創作者山藥表示，不同的渠道介質讓形象IP得以活化，原來表情包只能承載一個情緒，短視頻則可以鋪陳情節，傳遞更多的內容和價值觀。在創作上，山藥也在不斷尋找熱點，對表情IP進行多形式的演繹。

Gon的旱獺不僅在B站、微博連載，還入駐快手、抖音、美拍、微視等短視頻平臺。多元渠道運營給卡通形象帶來不可估量的價值，至今，Gon的旱獺已經俘獲超300萬粉絲，傳播量5億，在短短兩年內成為網絡崛起的新一代卡通形象IP。

為了給表情包「加戲」，破耳兔走上了條漫的道路，在新浪微博、騰訊動漫、快看漫畫等連載治癒系故事;2018年《你不完美的樣子也很好》正式出版，讓破耳兔的溫暖詼諧更加深入人心。嗷大喵則選擇先開發頭像、壁紙，再向條漫等形式發展。兔斯基在表情包造型上不斷深化，繼而走上手遊合作、出版書刊等多元道路。

十二棟文化合伙人兼COO亂亂表示，光有人設只是打造IP的第一步，還需要精彩的故事讓表情包角色豐滿起來，使其變得更加真實。當一個形象擁有極強的延展性和獨創性，達到了一定粉絲量級時，才有更多商業運作的可能。

表情包生意到底有多大?

想要圍繞表情包打造起商業帝國，衍生鏈條才是主戰場。

大部分IP商業化的首選項是衍生品。通過設計開發毛絨玩偶、手辦盲盒等周邊產品，把線上虛擬形象快速實現實體化，把粉絲流量轉變為現金流。依託形象IP，往往能讓一個毛絨玩具價值翻倍。每年，十二棟文化對外銷售的形象IP衍生品就達350萬隻。

IP商業化的另一條路是品牌授權合作。長草顏糰子與旺仔牛奶聯手開發定製產品，符錄小薑絲牽手支付寶花唄發起「一千零一個心願」話題，通過IP與品牌更好的結合在一起，最終以形象IP帶動粉絲的追捧。

而在新零售、移動網際網路等概念下，中國的創新玩法更是大刀闊斧。LLJ夾機佔以沉浸式娛樂場景為主打，帶著網紅店的光環問世。通過將百餘種卡通形象IP開發成潮玩周邊，放入智能娃娃機，用小程序革新線上線下娛樂體驗，LLJ夾機佔的娛樂場景創新引領著年輕粉絲的追捧。

新零售的玩法給形象IP帶來的商業效率並不差。基於LLJ夾機佔場景，粉紅大象僅用3個月時間「光速」商業化變現。而在LLJ夾機佔，每年生產1500款衍生品新品，幫助100+原創作者獲得商業回報。

不可否認，當表情包發展到形象IP的高度時，那便觸及到了一個潛藏的商業富礦。

著眼亞洲，真正把表情包變為產業的典型，當屬LINE。根據LINE發布的2017年財報數據顯示，以Line Friends引領的表情包及其他相關業務，一年收入就高達30多億人民幣，佔總收益的30%。

把眼光放遠看，則是另一個以卡通IP牽動影視、旅遊、酒店、零售、文化、餐飲等綜合產業的迪士尼帝國。

在業內人士看來，從不缺少讓用戶付費的理由，只有未被滿足的需求。在今天，表情包裡能否誕生另一個中國「迪士尼」，足夠令人期待。