作者 | 李大為 來源 | 網際網路品牌官
最近幾年，以動漫、漫畫、遊戲為主的御宅文化成為年輕人追逐的文化潮流，特別是動漫風頭最大。隨著動漫產業迅速發展，動漫市場用戶也不斷增加。根據《2020微博動漫白皮書》數據顯示，截至2020年4月，微博泛二次元用戶已實現2.92億人，增速超過10%。
而且，動漫文化從剛開始的小眾成為現在的大眾化趨勢，動漫IP已經成為年輕用戶市場中的社交談資。受到動漫IP的熱度吸引,越來越多的品牌跨界動漫IP。
比如，美年達X全職高手打造了定製人物限量罐產品，優衣庫X鬼滅之刃推出漫畫系列聯名產品，全家X狐妖小紅娘選擇和國漫《狐妖小紅娘》跨界「結緣」等等。
在動漫文化大其道的時代下，品牌如何借勢撬動「動漫經濟」？
「動漫熱」現象背後
內容升為情感符號和社交工具
最近，動典動漫IP《數碼寶貝》發布了20周年劇場版，IP熱度持續走高，上映當日微博相關話題閱讀量快速突破3億。之前《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》動漫電影熱度也印證了「動漫經濟」正在崛起。
泛二次元動漫用戶呈現出年輕化特徵。《2020微博動漫白皮書》顯示，25歲以下人群佔比超過60%。30歲以下人群佔比達到83.17%。根據《2019年中國動漫產業全景圖譜》報告數據顯示，95後用戶群體成為中國動漫產業消費的主力軍。
作為跟隨著動漫、二次元成長起來的年輕一代，對於那個時代的動漫對動漫有著更深刻的理解和情感上更強烈的依賴。對於動漫粉絲來講，經典的動漫IP不僅是動漫文化，更是承載著粉絲很多美好的回憶。
而且，網際網路飛速發展環境下，動漫內容成為年輕人接觸到的主要文化介質，這也是他們價值觀、人生觀、和世界觀形成的土壤。對於年輕人來講，他們能夠在動漫的虛假文化世界裡，獲得強烈的歸屬感和成就感。
因此可以說，當動漫作品從垂直內容升級為一種情感符號。
另外，我們還看到一種現象，當下年輕人社交語言正在逐漸動漫化，這已經成為流行趨勢。動漫IP作為一種語言符號和可視化信息，不斷滲透到年輕人的社交場景和溝通語境，成為他們的社交資本和工具。比如，粉絲經常將動漫的情景進行二次創作，演化為「梗」、「表情包」，在年輕人的社交圈被廣泛使用和傳播。
也正因為動漫衍生的各種符號更具有傳播性，逐步成為破圈利器，闖入大眾視野，進而使得動漫文化已經超越了「中二」、「小眾」和「亞文化」等次元壁，成為現在的大眾化趨勢。
跨界經典動漫IP
為何成品牌營銷的熱寵？
90後、00後年輕一代，他們對動漫有著很深的感情，對動漫內容有更高的接受度高，他們更願意為動漫IP本身而買單，而且這群人逐漸成為市場的新消費勢力。
根據網易市場部之前發布的《90後、00後二次元用戶調研報告》顯示，二次元用戶的平均可支配收入居高，達到每月780元，超過七成的動漫用戶有付費經歷，大學生付費比例高達83%。
得年輕人者得天下。動漫與商業品牌的結合就變成了一種賦能。
1. 低成本滲透年輕圈層，擴大品牌效應
動漫IP本身聚集一個年輕粉絲圈層，品牌通過和年輕人熟悉的動漫IP聯名，能夠快速滲透到這個動漫IP的粉絲圈層群體，進入他們的社交輿論中心，讓品牌成為被談論和傳播的對象，幫助品牌進入到更多目標圈層當中，實現層層破圈，達到品牌曝光最大化。
另外，品牌跨界動漫IP，喚醒二次元文化在消費者心中的記憶，通過情感共鳴能夠減少與目標消費者的溝通障礙，減少消費者對品牌的陌生感，拉近用戶和品牌的距離。因此也可以說，跨界動漫IP實際上跨的是距離，跨的是年輕互動化。
2. 以情懷為介質觸動情感共鳴，驅動消費
美國著名廣告人羅賓斯基曾經說過：「一流的感情才能組成一流的廣告，只有在廣告作品中注入強烈的感情，才能讓消費者看後忘不了，丟不開。」
這屆年輕人對動漫IP有天然的情感和記憶，而品牌跨界動漫IP,輸給出聯名產品，或廣告創意，通過引激發他們的情懷，進而將這種情懷潛意識轉移到品牌身上，增加他們對品牌的認同感與歸屬感，也就是情懷驅動形成年輕人的消費決策。
3. 降低人設崩塌帶來的輿論風險
企業文化的宣傳和推廣需要「人格化」的作用，於是某個品牌代言作為一種媒介、一種符號，順理成章地成為品牌代言傳播的核心。
不過，很多時候，成也明星敗也明星，一些頭部品牌會靠頭部流量迅速帶旺產品的聲譽和銷售，但也會因明星的個人問題，而陷入巨大危機。比如之前的羅志祥事件，對品牌來說，可不止是金錢的損失，還有可能對品牌的美譽度產生不可挽回的影響。
相比真人明星，與動漫IP合作幾乎可以避免人設崩塌帶來的輿論風險，承載的風險係數相對來說可以忽略不計。
品牌如何借勢動漫IP？
1. 找準品牌和IP契合點，精準觸達
單純動漫IP元素疊加的聯名，這種浮於形式主義的營銷，很難吸引年輕人的注意力。因此，品牌在聯合動漫IP時，需要找準品牌和IP契合點，並且將這種契合點完全融入聯名產品中，從價值觀和情感層面深度和年輕人進行溝通，才能精準觸動他們的內心情感。
舉個例子，太平鳥跨界經典動畫IP——《貓和老鼠》推出系列聯名女裝，聯名產品以街頭塗鴉為創意設計靈感，重現貓和老鼠的嬉戲場景，深度融合動漫IP的歡樂精神，也就正是品牌需要傳遞的文化價值和精神，也讓用戶在情感共鳴中提升對品牌價值認同。
這種融合IP沒有單純跨界那麼僵硬，能夠自然而然的藉助IP力量為品牌賦能，提高消費者對品牌的好感度。
2. 瞄準IP周邊價值，切實福利用戶
雖然說，動漫用戶具有較強的消費意願，但是近年來越來越多的品牌跨界動漫IP，大大提升了用戶的決策時間和成本，如果品牌想要突圍而出，需要通過切實的福利贈品，結合情懷雙驅動，收穫年輕消費者的好感，進而降低他們消費決策。
什麼樣的福利饋贈更能收穫動漫用戶的心？動漫周邊歷來作為IP價值最重要的體現形式，正版推出的周邊價格十分高，且數量有限。品牌如果在跨界動漫IP時，能夠推出限定IP周邊贈品，一方面滿足了用戶對IP情懷，一方面刺激了他們的購買慾望。
之前，京東在動漫好物季營銷活動中，聯合品牌、IP推出了多種贈品：超級龍珠英雄稀有卡牌，50周年限定哆啦A夢T恤，魔卡少女櫻定製墜飾及卡包等多種正版贈品，極大程度上可刺激消費者購買，有效提升轉化率。
3. IP角色為品牌代言，強化品牌形象
動漫IP中的虛擬角色，往往人物性格鮮明，而且作為用戶熟悉的角色，具有很強的親和力，將其作為品牌代言人，不僅深度融合了IP的文化價值，強化了品牌的獨特形象，而且拉近企業與消費者距離，它帶來的卓越是不言而喻的。
之前冰激凌界的可愛多進行了一次大膽嘗試，突破次元壁，與熱播動漫IP《魔道祖師》進行合作，動漫中的兩大男主——魏無羨和藍忘機成為可愛多新的代言人。並且還定製了五種角色形象的定製產品，使產品的銷量和品牌好感度都不斷飆升，實現了傳播和口碑上的雙豐收，達到最大化曝光的目的。
4. 自製動漫IP，打造品牌情懷文化
借勢動漫IP的方式很多，但品牌需要明白借勢終究會有熱度過去的一天，要想不被用戶所遺忘，只有自己成為IP才行。
相對借勢，自製二次元動漫IP形象，不僅能夠會消費者帶來完全的驚喜，而且能夠以長期主義策略溝通年輕消費者，在一次次的營銷中不斷沉澱將自製IP轉化為品牌的資產價值。而且用原創IP為品牌代言，不僅能夠打造情懷文化，在消費者心中樹立清晰的品牌形象，還能藉助形象本身來傳遞品牌的文化和內涵。
比如，休閒零食品牌「三隻松鼠」，就是通過自製動漫IP讓這個品牌形象在消費者心中留下了深刻的烙印。
結語
無論是經典動漫IP，還是近年來爆紅的動漫IP，之所以越來越受到人們的喜愛，因為它都承載著一種文化，一種價值，是一種無國界、跨年齡的動漫文化。
隨著動漫IP越來越火，動漫的價值已經越來越大，二次元的市場正在不斷擴大，品牌利用動漫IP進行營銷的方式，也是品牌推廣上一種創新。
對於品牌來講，跨界IP不能僅是單純蹭熱點，而是要找準適合的聯合對象，深度融合雙方的共性點，通過具象化的產品以及參與感的活動，多維度對話用戶，強化用戶對品牌和IP價值和精神方面的感知力，從而為品牌持續發展賦能。
參考資料：
1.廣告營銷界：數碼寶貝20周年劇場版掀起懷舊熱潮，品牌如何正確借勢」動漫熱」，作者七爺
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