2020年，消費市場正在悄然發生變化：彩妝"他經濟"走紅；國潮漢服成為新風尚；食材供應鏈從城市餐館走向家庭餐桌；食品飲料不但有顏值開始更健康......
消費主力變更，消費需求迭代，數位化基建完善正在倒推各個細分賽道誕生出高增長的新銳品牌。2021年，如何在老賽道玩出新花樣，短期起勢之後如何養成長期競爭力，成為品牌商高度關注的話題。
1月13日，由觀遠數據和億邦動力聯合主辦的「G100新銳品牌數位化增長峰會」在上海威斯汀大飯店圓滿落幕。作為2021年首場新銳品牌數位化開年大課，本次活動邀請了紅杉中國、黑蟻資本、億邦動力、品牌星球、維他奶、鍋圈食匯、林清軒、VT等企業專家同臺分享新銳品牌數位化增長的新路徑和新方向。同時，活動吸引了來自美妝個護、母嬰親子、零食飲料、品牌零售等領域近200位新銳品牌方匯聚一堂。
01首發：《新銳品牌數位化增長白皮書》
活動現場，觀遠數據聯合億邦動力研究院共同發布《新銳品牌數位化增長白皮書》，億邦動力研究院執行院長 麥浩超現場解讀了白皮書精髓內容。
報告顯示，在「消費數字新基建」、「內容生態體系」以及「消費分級」三大關鍵因素的相互循環促進下，新銳品牌在2020年具備了全面爆發的基礎條件與核心驅動力，在巨頭林立的白熱化市場逆勢突圍。
麥院長表示，在品牌成立初期，新銳品牌可以依靠產品、營銷、渠道「三板斧」實現從低調初創到全網爆紅，而要建立品牌長期競爭力，則需要深耕位於價值鏈最前端的用戶，以私域邏輯反哺運營；同時對價值鏈最後端的供應鏈上遊進行升級，提升全面數位化能力，形成多維增長模型。
報告也對新銳品牌持續增長中的痛點、動力以及數位化模型進行了詳細解說，並列舉了觀遠數據合作客戶元氣森林、NEIWAI內外、聯合利華、維他奶、鍋圈食匯等品牌的數字增長案例。
02揭秘：新銳品牌數位化增長路徑
新銳品牌如何實現從爆品出圈到價值沉澱？
活動現場，觀遠數據聯合創始人 魯伊莎分享了觀遠與一些品牌合作的切入點、數位化規劃以及如何搭建全鏈路數位化運營體系。
魯伊莎表示，無論是「數字原生基因強」和 「數位化意識強」的新銳品牌，還是 「需要轉型」的傳統品牌，亦或是 「需要突破效率天花板」的行業頭，他們對於數位化轉型的側重點都不相同，對應的數位化的切入口以及路徑也都有所差別。
但在搭建全鏈路數位化運營體系時，都要遵循三個原則：回歸本質、以終為始、分步構建。
回歸本質是讓消費者洞察在品牌運營各個階段發生，不局限於營銷側數位化，也包括打造柔性供應鏈體系，更好地適應前端消費者變化。
「以終為始、分步構建」貫穿企業從計劃、採購、生產、訂單、運輸、市場到銷售的全過程，企業可以選擇最需要的場景快速落地，最終實現從基礎建設、數據體系建設到智能AI階段的轉型。
03多視角看新銳品牌1到10、10到100
活動現場，同時邀請了國貨美妝品牌林清軒新零售VP&網際網路營銷負責人 周磊、品牌星球創始人 賴永鋒、黑蟻資本運營董事 劉湛分別從不同視角，分享他們對於新銳品牌高增長和如何構建長期競爭力的獨到見解。
林清軒新零售VP&網際網路營銷負責人 周磊表示，疫情期間，林清軒之所以能夠用2周時間創造了一個超越前一年同期145%業績的零售傳奇，主要依賴於三點能力：信心、品牌力和數位化。
目前，林清軒已經建立了線上線下融合的全鏈路數位化體系。周磊強調，未來，林清軒的數位化轉型也會圍繞三件事去做：組織內部數位化運營；建立以用戶為中心的運營服務體系；建立線下門店的在線服務能力。
品牌星球創始人 賴永鋒認為，2020年的新消費約等於2010年的移動網際網路。過去2-3年有大量的新品牌崛起，實現了從0-1的進化。在這背後體現了他們存在兩點共性：第一是抓住直播、抖音、小紅書等渠道實現獲客創新；其次是以差異化的價格帶、場景、功效、數位化等實現產品創新。
而要實現從1-10，賴永鋒表示，新銳品牌必須打造從獲客、產品、品牌、渠道體驗到數據技術的創新閉環。
以《商品運營力-新銳品牌數位化增長邏輯及探討》為主題，黑蟻資本運營董事 劉湛表示，因為零售消費的複雜性，不同品牌戰略可能會千差萬別，所以做出數位化運營規劃之前需要先明確三個問題：品牌定位、發展階段、關鍵目標。
當數據能力和系統能力相互匹配時就能發揮最大效力，兩者會長期迭代上升，相輔相成。
04圓桌：新品牌 新機遇
活動最後，由億邦動力研究院執行院長 麥浩超主持，維他奶CIO 江海嘯、鍋圈食匯副總裁 安浩磊、VT中國區合伙人 王昌帥、紅杉中國副總裁楊方、黑蟻資本運營董事 劉湛參與的圓桌論壇，將現場氛圍推向了高潮。
面對「新銳品牌數位化趨勢」的話題，大家都發表了自己的觀點。
楊方：當數據被納入一個新的生產資料，重構整個產業結構和企業經營結構價值的時候，能做的將不止是評估一個簡單的ROI。消費企業應該從需求端看市場上有哪些變化，思考用一個策略佔領一個市場一個人群。
劉湛：現在很多品牌走紅都是依賴高顏值，但顏值並不是很高的門檻。當未來所有的飲料，顏值都很高，下一步要拼什麼？可能是成分、功效，也有可能是底層供應鏈。但這些都是可以外採的，到最終拼的一定是自己的內循環：內部的運營能力、數位化能力，這才是門檻。很多短期優勢、短期熱點會被時間抹平，難以改變的還是數位化。
王昌帥：企業數位化轉型第一步是做底層的系統開發；其次是找到行業內大數據和企業內小數據的關聯性，搭建一套數據系統；第三步就是要思考如何用人工智慧輔助決策系統。
江海嘯：我個人也認為在絕大部分消費品牌裡面，其實壁壘沒有那麼高。無論是新銳品牌還是傳統比較有一些積澱的品牌，數據先行最終會落到人的身上，人在整個組織裡面的運營能力。其實，無論是新銳品牌還是老品牌，真正做到把數據運營到業務運營當中是極少見的，還是經驗為主，拍腦袋為主。雖然說經驗在很多時候都能通用，但是不會長久，企業最終要加強數位化運營能力，每層業務人員都要有數據指導能力。
未來十年是網際網路創造新品牌的十年。
在資本造富、品牌煥新、渠道變革的時代浪潮下，新銳品牌想要實現從1到10，從10到100的晉級，不僅要抓住顏值、產品、營銷等因子借勢起步，更要養成數位化的長期競爭力，快速科學迭代，穩步精益增長。
未來，觀遠數據將以「G100」為戰略目標，用數據智能為更多新銳品牌持續挖掘100倍的增長機會。
來源 | 觀遠數據 編輯 | 小京零 審核 | 鶴翔
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