雀巢、蒙牛、香飄飄都去做代餐,新銳品牌如何突圍?

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文丨CBNData消費站，作者丨徐弢，編輯丨鍾睿

最近這幾年，用水衝個糊糊當作早餐食用不是件新鮮事了。代餐品牌Soylent的「中國版」若飯2015年創立後，大大小小的食品飲料公司都衝了進來。

在今年雙11期間，有不少代餐品牌衝了出來，銷售數據相當驚人。例如上線天貓1年半的代餐品牌Smeal發布戰報稱，在今年第一波雙11期間，Smeal成為了天然粉粉食品類目下新代餐類目銷量第一。同時期，2019年才成立的新品牌Wonderlab 2個小時內賣出了50萬瓶代餐奶昔。

但競爭對手同樣強大。這些新銳品牌們主要面對著兩撥競爭對手。食品飲料大公司，包括雀巢、蒙牛、香飄飄、良品鋪子陸續都推出了新的代餐產品或新品牌；以及最近被視作養生食品的五穀磨房、百頤年這些傳統穀物粉品牌。

整個代餐市場預計在今年成為百億規模的體量。根據歐睿國際數據，2017年，中國的代餐市場規模達到了57.34億元，2018年，中國的代餐市場規模達到了62.96億元。預計在2020年中國代餐市場將超過100億元。

但代餐粉市場競爭趨勢也變得更加明顯，競爭的主力變成了大公司、新品牌與老字號。由於天貓沒有公布細分的代餐榜單，因而無法判斷究竟哪方勢力佔優，而在整個代餐市場的活躍背後，又有什麼力量在推動？

今年的雙11，哪家代餐粉熱銷？

由於代餐粉產品在天貓平臺上分布較廣，大部分被納入到了咖啡/麥片/衝飲下的天然粉粉食品這個細分類目中，但咖啡/麥片/衝飲下面的食補粉粉、藕粉/麥片/衝飲品也都有產品會被冠上代餐字樣。因此，CBNData消費站分別整理了天然粉粉食品、食補粉粉以及藕粉/麥片/衝飲品中的代餐粉類產品的銷售排名。

從統計的熱銷商品榜單來看，老字號品牌的五穀粉主打養生，銷售依然靠前；大公司的新品表現不佔據優勢地位。但新銳品牌靠著不同的商品口味、更低的熱量吸引了消費者的關注，可能主要滿足消費者控制熱量攝入、最終達成減肥的需求。

五穀粉類的老字號品牌仍然是強有力的參與者。五穀磨房、老金磨方、百頤年都成績不錯。特別是五穀磨房有3款商品進入到三個細分品類的Top10熱銷商品榜單中，一款五穀磨房核桃芝麻黑豆粉600g的商品銷售額高達1547.8萬元，在天然粉粉食品中排名第一。在統計的3張細分品類商品榜單中，五穀磨房的「核桃芝麻黑豆粉600g」這款商品的銷售額排名第二。

這不是個意外的結果。根據五穀磨房2019年的年報顯示，這家公司已經連續三年進入天貓雙11衝調類目銷售Top1。電商渠道+微信商城組成了五穀磨房線上業務，五穀磨房的電商渠道在2020年上半年保持約23%的增長，線上渠道收入佔比達到32.6%。受到疫情影響，五穀磨房線下渠道佔比已從上市前的9成縮減至7成。

圖片來源：復星恆利《五穀磨房——駛入健康天然食品快車道》

針對電商渠道開發新品，同時將微信商城轉化為會員制，這些幫助五穀磨房在線上市場快速增長。例如五穀磨房在2018 年推出了 42 款新品，其中 80%的新品屬於線上產品。隨後，五穀磨房聯合故宮開發「朕的心意」系列，加強五穀磨房與國潮、養生概念的聯繫。今天，有不少用戶將五穀磨房的五穀粉視作是養生、減肥的產品。

大的食品飲料公司中，暫時只有香飄飄上榜。這家生產預包裝奶茶粉的公司在2014年開始轉型、定位開始接近功能飲料，廣告語也變成凸顯功能的「小餓小困，就喝香飄飄」。

而新銳品牌的速度則是驚人的。其中，最突出的是李子柒的桂花堅果藕粉產品。靠著個人品牌IP、產品改良以及大量的廣告投放，李子柒這款藕粉銷量快速增長。作為入駐天貓不到3年的新品牌，李子柒還斬獲了藕粉品類的第一，這款藕粉還進入了天貓優選藕粉榜榜單的第一名。根據ECdataway數據威的數據顯示，在上述3張細分品類的熱銷Top10商品榜單中，李子柒這款藕粉在整個雙11期間（10月21日至11月11日）銷售額高達2361萬，是本文統計的全部商品中銷售額最高。

這款藕粉不是在雙11期間才成為爆款的。傳聞李子柒這款藕粉上線不久月銷就高達30萬件。目前，天貓旗艦店前端顯示22.5萬人付款、月銷超過5萬件。

這不只是李子柒個人品牌影響力的推動。實際上，李子柒天貓旗艦店的藕粉產品在社交網站上做了大量投放。例如，如果消費者在新浪微博上搜索關鍵詞「藕粉」，可以直接看到李子柒這款田園風包裝的藕粉產品，#李子柒藕粉#的話題有1.9億人次的討論，也是最高的藕粉相關話題。在抖音、小紅書等平臺上，李子柒的露出頻次也相當高。

李子柒的桂花堅果藕粉入選天貓優選藕粉榜第一；圖片來源：李子柒天貓旗艦店截圖

但在品牌加持、大力廣告投放之下，最關鍵的還是產品。李子柒這款產品在傳統純藕粉的基礎上做了改良，增加了蔓越莓幹、葡萄乾、枸杞、桂花等8種不同的食材，顏色、口感都更豐富。如果是作為傳統養生食物的純藕粉，加水混合後主要呈現半透明的質感，味道也較清淡。

新銳代餐品牌推出的產品，也基本延續了李子柒這款桂花堅果藕粉的思路：在控制營養、熱量的前提下，增加了口感。今年雙11期間衝出來的Wonder Lab、Smeal是天然粉粉類目裡銷量最好的新品牌，甩開理想燃料、I am Nana/女生主張、浣熊敲門、雀巢旗下諾萃怡刻(NesQino)等品牌一大截，兩個新品牌的主力產品都是更強調口感的「代餐奶昔」 。 特別是WonderLab，上市1年就衝到了天然粉粉食品第二位。

圖片來源：CBNData《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》

其中，憑藉著產品「奶茶級口感」，WonderLab在2019年被第一財經商業數據中心（CBNData）&天貓評為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌Top1。

在口感更好之外，熱量更低可能是「WonderLab們」受到女性消費者歡迎的另一個主要原因。WonderLab、Smeal比同類產品熱量更少。作為對比，每100克產品中，五穀磨房的五穀粉產品都在2000kJ，「Soylent中國版」若飯熱銷的若飯V2.9代餐粉產品在1883kJ，但WonderLab、Smeal旗下較高熱量的產品仍比前述若飯產品少了大約200kJ。

「WonderLab們」的代餐奶昔產品快速圈粉的同時，更多品牌推出了相似的產品。香飄飄在今年10月推出了香飄飄奶昔；桂格推出代餐奶昔Smart抵卡控，主推電商渠道；2019年第四季度，雀巢中國推出瓶裝衝泡代餐粉新品系列Build U，隨後在今年4月，雀巢旗下的代餐品牌諾萃怡刻（NesQino）進入天貓、開設官方旗艦店，兩個雀巢中國旗下的品牌分屬不同的事業部，但都主要銷售代餐奶昔類產品。但在雙11期間，這些大公司的代餐奶昔類產品的線上銷售尚未威脅到「WonderLab們」。

代餐奶昔這種產品形態確實在快速增長。央廣網在今年11月的報導中援引一位國內知名電商平臺的相關負責人的話稱，整個代餐品類出現高速的增長，其中代餐奶昔比去年同期增長500%，頭部位品牌增長高達800%以上。

代餐粉也擠進了早餐市場

產品功能滿足消費者對於熱量、口感、養生需求是基礎。在此基礎上，代餐品牌們實際上擠入了一個更大的消費場景中：早餐。在這個消費場景中，中式蒸煮食物、烘焙產品（以麵包為代表）、以及穀物早餐等都在競爭消費者的胃。

西式早餐產品滲透率接近傳統早餐品類；圖片來源：西部證券

基本上，所有的代餐粉類的產品都會在商品名稱上標註早餐，品牌也會傳播渠道中顯示產品適用於早餐的場景。為了便於攜帶和食用，代餐粉類產品有些直接做成了液體產品。例如，2019年，若飯在液體版代餐後還推出了利樂包裝的「早餐系列」。

整個早餐市場也在受到食品飲料公司的追捧。光明、伊利等乳企將牛奶包裝成早餐飲品；三隻松鼠等零食三巨頭開始投資早餐烘焙產品線；冷凍食品三全也將早餐視為產品的三大場景之一；還有穀物類的早餐，麥片品牌王飽飽的快速崛起，五穀磨房今年6月推出麥片品牌「吃個彩虹」，找丁香醫生聯合研發，還聘用迪麗熱巴代言。

迪麗熱巴代言五穀磨房旗下麥片品牌「吃個彩虹」；圖片來源：五穀磨房@新浪微博

這些食品飲料公司可能主要想爭取早餐時間不充裕的消費者。例如三隻松鼠曾向CBNData表示，他們推出的「魔方生吐司」的主要消費場景是早餐，主要目標消費者是上班族、需要陪伴孩子的媽媽。

但早餐經濟的食物對於價格、便捷以及營養的要求相對較高。其中，便捷性的即食早餐在城鎮化進程中受到了更多歡迎，包括早餐攤、便利店等早餐食物取代了在家食用的早餐。而消費者對於便利的即食早餐願意支付更高的成本。

根據諮詢公司英敏特2019年的研究，由於中國城鎮生活節奏加快，消費者因為時間寶貴而產生了對便捷早餐的需求。研究顯示，近一半的中國消費者願意為準備時間短的便捷早餐支付更高價格，同時近三分之一表示願意為現成的即食早餐支付更多溢價。

根據英敏特預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016-2021年間的年複合增長率達到6.4%。

代餐粉產品主攻早餐市場的一個最直接的原因在於，雖然代餐粉類產品適用一日三餐，但實際在中午和晚上遇到的是外賣平臺的衝擊。一個佐證是，羅森便利店的午餐銷量下降，轉而更重視早餐產品線。

上海羅森便利有限公司董事、總經理張晟在今年9月接受採訪時稱：「過去四年多，由於外賣平臺的不斷發展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時三四年前羅森開始不斷強化自己的早餐系列。」在這樣的策略的調整下，羅森開始增加早餐生產批次。重視早餐的策略是有效的，羅森便利店目前上午6~10點間的銷售已經連續三年增長。

現在的問題其實是線下市場。新銳代餐品牌開始進入線下零售渠道，例如Smeal的瓶裝產品開始進入線下（全家便利店）、WonderLab則鋪貨屈臣氏。但問題在於，對於便利店的消費者而言，Smeal單瓶售價18.9元/瓶的價位可能位於消費者消費力的高位。

根據英敏特在《早餐-中國，2016》中顯示，70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在3-9元，對於便利店繁多的早餐品種選擇，36%的消費者則願意花費10-29元。

若飯創始人兼CEO邵煒告訴CBNData消費站，2019年推出的早餐系列是綜合了營養、便捷的角度。但考慮到大約20元/瓶的單價仍然偏高，若飯已經停止生產這個系列。