作者 | 林川
來源 | 品牌頭版
年輕人的世界裡，或許都有過一杯「香飄飄奶茶」。
作為初代奶茶網紅品牌，香飄飄憑藉差異化的品牌定位與深入人心的廣告打入了年輕人市場，也促進了這款杯裝奶茶在奶茶界的異軍突起。
但不知從何時起，香飄飄似乎消失在大眾的視線之中。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈，中國銷售量最高的奶茶，迎來了越來越多的挑戰者，面對市場上眼花繚亂的奶茶種類，它越來越乏力。
當「新中式茶飲」成為茶飲賽道的主旋律，香飄飄的「品牌故事」如何繼續？
以「杯裝奶茶」差異化定位搶佔市場
以洗腦式廣告攻佔消費者心智
從2000年左右開始，隨著中國成功加入WTO，在城市的街頭逐漸出現了來自臺灣、香港的奶茶鋪。通過時尚商圈的引領，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時尚飲品，顧客已經開始廣泛接受這種新形態飲料。
也就是說，奶茶消費市場已經被教育成熟，然而，當時並沒有「可攜式速溶奶茶」這個細分小品類。香飄飄通過前期系統、深入的分析，抓住時機在品類上進行創新，首次提出「杯裝奶茶」新概念。
隨後，香飄飄通過佔據杯裝奶茶的本質屬性——「香」，藉助街邊奶茶鋪的先導教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發展與壯大。
就這樣，從2005年衝進市場，香飄飄在三年內銷售額就突破了5億，奶茶風暴迅速從校園席捲到更大的消費人群，2010，香飄飄成為領導品牌。
其實，香飄飄之所以成為奶茶市場的領導品牌，除了差異化的品牌定位之外，很大程度上還依賴於其高強度的品牌營銷能力。
2004年，香飄飄奶茶問世，選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市作為突破點，2005年，香飄飄奶茶在湖南衛視砸下3000萬做廣告，一時間，訂單蜂擁而至，短時間內香飄飄帳面資金已達到5000多萬。
當時為了混個臉熟，香飄飄的廣告語是：「香飄飄奶茶，奶茶香飄飄」。這個廣告語不斷重複強行灌進消費者耳朵裡，就像「腦白金」一樣的洗腦。
效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限於喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶和聯合利華旗下的立頓奶茶。
隨後，香飄飄奶茶從消費者、市場、競爭者等不同角度出發，升級廣告語，步步深入消費者心智。
從「奶茶就要香飄飄」，到「香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先」，再到深入消費者腦海的「杯子連起來可繞地球三圈」，通過這一系列宣傳，在眾多同質化品牌中脫穎而出。
香飄飄，突然不「香」了
然而，近年來，「杯子連起來可繞地球三圈」的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動了。
「一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈」的輝煌已經遠去，如今，高管離職、創始人家族成員紛紛質押股權的「醜聞」不斷，營收下滑，利潤虧損等問題接踵而至...2020年剛開頭，香飄飄就跌了個跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。
那麼，香飄飄為什麼突然不「香」了？
1.競品滿地開花，消費者需求升級
去中心化的今天，各類網紅茶飲品牌如雨後春筍般崛起，香飄飄的「茶粉+杯子」不再符合消費者的需求。
中國現制茶飲門店數量已近50萬家，並以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出「茶底+果汁+水果+奶蓋」的高顏值主打產品，迅速搶佔了年輕消費者的心。
它們為消費者提供了精緻的消費場景、質量過關的原材料……從方方面面上碾壓香飄飄。
而邁入老齡化的香飄飄，難以追上競品和消費者的腳步。於是，當喜茶、奈雪和茶顏悅色等網紅品牌贏得消費者的一句「真香」，口味單一的香飄飄迅速被拋棄。
2.死守杯裝奶茶，產品單一
很長一段時間，香飄飄旗下的產品線都極為單一。
時隔多年，香飄飄終於記住了「產品為王」這條最為質樸的營銷信條，推出Meco和蘭芳園兩大子品牌，這兩款定位高端奶茶的即飲產品填補了香飄飄在定位上的空白。
然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態攻佔市場，此時的茶飲市場，早已是另一片天地。
「精緻消費」成為了後浪們的消費標籤，在快節奏的生活中，慢下來體會「小火慢燉」式的人間煙火，成為當代年輕人的消費方式。
為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請鍾漢良、陳偉霆、王俊凱等明星代言，但這筆錢卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標消費品。
3.消費理性回歸，奶茶的安全性和營養性遭到質疑
2010年，奶茶市場達到前所未有的高潮期，全國各大食品品牌紛紛加入瓜分奶茶市場的陣營。
奶茶熱源於中國加入世界貿易組織的初期階段，在那個國門剛打開的年代，人們對一切外來潮流抱有極大的消費熱情。
隨著社會經濟、信息、文化的快速提升，一切令人衝動的物品終將回到理性消費的原點。2010年開始，媒體開始屢屢對奶茶的營養性和安全性提出質疑。
媒體的質疑充分暴露了香飄飄奶茶消費熱的短板，終究是一杯風味飲料。
4.外賣興起，「杯裝奶茶」的定位法則失了靈
在移動網際網路時代，隨著90後、00後成為消費主力軍，帶著年輕光環的外賣平臺開始興起。
外賣的流行，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品，救活了從城市到鄉鎮遍地茶鋪，解決了到消費者手中最後一公裡的問題，這無疑是在遲暮的香飄飄傷口上撒鹽。
香飄飄的對手從「優樂美們」換成了街邊的奈雪、喜茶們，以及為顧客跑腿的美團和餓了麼。
然而，香飄飄連社會趨勢和變化下的消費痛點都沒找到，一味死守「杯裝奶茶」的定位，最終慘遭淘汰。
打贏了對手，輸給了時代。就像當年的柯達，僅僅把自己定位成膠捲，當照相數位化後，百年柯達也逃脫不了破產的命運。
在商業領域中有這麼一句話，「不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰」。很明顯，這句話對於香飄飄來說，並未參透。
生存的環境在變，技術在升級，品牌創新既要保留固有屬性，還要結合新事物進行動態變化。
香飄飄之所以能被「綁上」中國杯裝奶茶開創者與領導者標籤，既離不開其區隔市場的差異化定位，更離不開其有效的廣告營銷策略。
不過與其在市場上的卓越表現不同的是，在滿地開花的新型茶飲品牌衝擊之下，香飄飄也遭遇了前所未有的挑戰。
顯然，香飄飄想要找到自身增長的「第二曲線」，續寫自己的品牌「故事」必須做出改變。而我們可以看到，這種「改變」已經開始。
1.加碼產品品類開發，提升品牌多維競爭力
快消品領域尤其是飲料行業的更新換代十分迅猛，保持對市場的精準洞察，不斷打造新品類的產品，這是香飄飄奶茶實現二次增長的關鍵，也是未來能夠突破瓶頸的保證。
其實，近年來，香飄飄一直在嘗試多樣化發展策略。
香飄飄先是在3.5元的經典產品基礎上升級出「好料系列」，分別加入雪糯椰漿、芝士燕麥、藍莓、紅豆等不同配料。
之後在17年，為填補二三季度杯裝固體粉衝奶茶淡季對業績造成的季節性波動，香飄飄宣布進軍液體奶茶，推出「MECO」牛乳茶和「蘭芳園」絲襪奶茶，其中「蘭芳園」是經香港方面授權的老牌港式奶茶。
在去年，香飄飄又試水果汁市場，推出「MECO蜜谷」杯裝果汁茶，有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味。
可以看出，香飄飄在不斷加強產品研發創新能力，推出符合市場大眾需求的新產品，也是想進一步擴大香飄飄的消費人群覆蓋範圍和市場空間。當然，果汁茶、絲襪奶茶等新品類的推出或許是香飄飄多樣化的起點，但絕對不是終點。
2.升級產品品質及口味，重新贏取消費者信任
其實，除了產品過於單一，市場同質化嚴重，香飄飄增長乏力還有一個最主要的原因，在於新式茶飲的衝擊和人們對飲品健康的觀念轉化。
比起追求口味的多樣，消費者現在更在意的是飲品的健康，很多新式茶飲品牌也越來越強調自己對品質的追求，這些品牌都放棄了對香精的使用，轉向了更優質的原材料，比如，喜茶、茶顏悅色等。
它山之石可以攻玉，香飄飄必須從口味和品質上下功夫，遵從「用料新鮮，口感豐富、健康營養」等產品開發原則，以滿足消費者不斷升級的消費需求，重新贏得市場信任。
3.通過品牌聯名營銷，走近年輕人
品牌的跨界聯動，往往可以實現「1+1>2」的效果。
在跨界營銷方面，喜茶應該是當之無愧的專家。
兩年以來，喜茶和樂事、百雀羚、科顏氏、太平鳥、多芬、盒馬、東來順等一系列著名品牌聯名過，絕大部分都做的特別成功，相關話題閱讀量屢創新高。
今年來，喜茶每個月都會跟1-2個品牌合作，在社交媒體上和其他品牌的互動異常頻繁。最為人津津樂道的是今年和茶顏悅色的那次合作，兩家合作的 300套聯名禮盒上線後，幾乎是瞬間銷售一空，雙方粉絲都「喜笑顏開」，可以說是一次比較成功的營銷了。
做營銷，就是力爭跟時代同步。這是條永不交互的平行線，有的贏在起點死在途中，有的半道劫殺輝煌一時，有的不斷順應趨勢自我革新，既跑贏了對手又成了常青樹。
結 語
時代拋棄你的時候，連招呼都不打。
如今的香飄飄，有點像個有著外表光彩奪目，但底部已經漏水的大船。因為「喜新厭舊、追求更好」是消費本能，新舊動能隨時轉換，成為了領導者不代表你能佔據未來。
當年「一年賣出三億多杯，可繞地球一圈」的香飄飄為消費者津津樂道，如今面臨著滿地開花的競品、疫情影響、市場飽和、高管接連離職等一系列壓力的香飄飄，究竟能走多遠，仍令人不得而知。
在我看來，香飄飄被「刻舟求劍」式的僵化思維害了，居安思危，才能走得更遠！
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