繞地球三圈的香飄飄,去哪了?

香飄飄，我盼望！一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！

魔性又洗腦的宣傳語對應的是MP3，複讀機，VCD，大頭貼照，藍白屏諾基亞等一代人青春的時代。當時能喝一杯香飄飄覺得都是土豪，作為初代奶茶網紅品牌：香飄飄，有著屬於自己輝煌的時刻和記憶。

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很多90後感嘆，長大了言不由衷，原來，真的長大了。小時候的味道也不見了。喜茶，奈雪，一點點等奶茶新貴崛起霸佔年輕人的口味。在這個「年輕人靠奶茶續命」的時代，大多數人卻記不得上一次喝香飄飄究竟是什麼時候。

作為曾經的老大，奶茶賽道最早的入局者！香飄飄，你卻不見了。

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遠去

現在的奶茶行業早已是紅海市場，在奈雪、喜茶以及各種各類無菌罐裝奶茶品牌出現，儘管液體奶茶市場逐漸飽和，但是年輕人的口味永遠是一個氪金的市場。

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根據相關測算，2019年我國茶飲市場的總規模將突破4000億元，相當於咖啡市場的2倍以上。即便按照新茶飲計算，到2020年新茶飲的市場規模也將達到500億元。截至到目前，奶茶門店數量已經超過14萬家。在2020年第二季度，16%的消費者每天購買頻率在一次或以上，43%的消費者一周購買多次。

而消費年齡段，90後（21-30歲）已經成為新茶飲的主流消費者，佔比達50%。其次是80後消費群體，佔比達37%。從性別分布來看，各個年齡群體的女性消費者佔比均超過了50%，佔據總體的70%。

相比之下，作為這條賽道的原始玩家，香飄飄光榮不在，優樂美成為記憶的塵埃。

香飄飄最後的一次榮光，是4年前敲鐘上市，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。好景不長，今年8月21日，香飄飄披露2020年上半年業績報告，實現營業收入為9.91億元，同比下降28%；淨利潤由盈轉虧，虧損額高達6388.24萬元。

而最新的前三季度最新財報顯示，公司實現營業收入18.93億元，同比減少20.47%；淨利潤4449.02萬元，同比減少66.35%，僅有去年同期的三分之一。

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更加直接暴露的問題的是，今年1-9月的216.14萬元相比去年同期，下滑幅度高達97.90%！賴以重要的經銷商，新增181家，但同期有316家經銷商退出。去年同期，公司新增經銷商429家，減少256家。今年單是第三季度就有149家經銷商退出，而新增經銷商只有17家。

上述這些數據，表明當下消費者不願意在香飄飄身上去消費，在這個家喻戶曉的品牌遠去之時，能夠看出的是這十年來營銷策略結構的改變以及渠道革命。

02

難求變

拉長時間線，不難發現90年代冒出來的企業，均是對準廣告營銷，集中投放，爭取最大的曝光和最大的影響力，搶先進入消費者的頭腦裡面去，成為那時不變的策略。

香飄飄也是如此，很多人也是吐槽它是一家營銷公司，因為每次產品營銷都能get中消費者的點。

籤約初代網紅香香，創作了一首神曲《香飄飄》。用不足70萬元的製作投入，換來了百度和谷歌上分別高達30萬個和近40萬個的搜索結果。杯子連起來可繞地球一圈魔性廣告刷屏外加國內收視率最高的湖南電視臺黃金時段的廣告高頻。

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根據數據顯示，2017年、2018年和2019年，香飄飄全年淨利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，與淨利不相上下。

到最後，香飄飄髮展側重點的不同，也導致了自己直接忽略產品屬性和市場風向的改變。

在營銷這塊，稱之為」祖師爺「存在的段永平曾經講過，「外界對我們有個誤解，他們認為我們很看重營銷，其實我們認為營銷一點都不重要，最重要的還是產品，沒有哪家公司的失敗是因為營銷失敗了，公司失敗最大的原因就是產品的失敗，但是並沒有否認營銷的重要性，因為營銷是你吧你想傳播出去的信息能夠更好的傳達給你的用戶」。

不注重產品發展，過多的營銷轟炸，是導致香飄飄競爭力持續下滑的根本原因 。同時，打固體飲料衝劑的香飄飄在遇到各類網紅茶飲店鱗次櫛比般精緻的消費場景、質量過關的原材料，變得毫無市場競爭力可言。

另外一塊，美團、餓了麼這兩大興起的網際網路外賣平臺的崛起，直接讓香飄飄這類老牌奶茶玩家跟以喜茶、奈雪為代表的新起玩家變成完全不同一個維度的賽道競爭。

首先，香飄飄奶茶渠道鋪展均是以商超模式或者線上門店去開展，品味單一，過去消費者要喝均是要到超市購買或者線上寄送，耗費時間不說，口味的單一也是一個桎梏點。

而競爭對手的豐富性和便捷性上有了大幅提升 。現在，線下奶茶店提供的產品非常多樣化：奶茶佐料自選，糖份量可高可低，溫度也是有常溫和加冰，根據個人喜好去定製，給了消費者更多的選擇。當然最重要的便是外賣騎手隨時隨地可以把飲品在規定的時間送到面前。

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香飄飄的困局其實也暴露出眾多老牌快消企業面臨的問題，即便擁有了強大產業基礎和客戶沉澱，但是自己往往過於自信，固步自封忽視了新趨勢的變化，沒有從根本上改變。

近幾年，香飄飄做了此前十多年未見的新嘗試 ，液體奶茶、果汁茶、輕食等十幾款產品，這種急於突圍的心態，但是沒有一個能夠引起市場的注意。甚至公司的管理層處於十分尷尬的地位，公司5位高管近一個月內相繼離職的情況。香飄飄董事長創始人蔣建琪目前身兼四職的情況，依然試圖挽救企業和萎靡股價。

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小結

時代變了，香飄飄現在就如同手機界的諾基亞一樣，在屬於自己的時代掃清了所有的攔路石，卻輸給了時代的步伐。

這家老牌奶企，當面臨傳統基業被跨界衝擊，依舊嘗試突圍。這是一代人的口味回憶，希望能夠在殘酷的市場競爭中活下去。