在曾經的杯裝奶茶界，優樂美低語著要給你手心裡的溫暖，周杰倫的情話火遍了大江南北；香飄飄（603711.SH）則高喊著銷量能繞地球好幾圈，同時躋身為逢年過節的常見禮品。不過，如今優樂美幾乎銷聲匿跡，而香飄飄雖然成功上市，但是產品結構似乎依舊不夠豐富，僅僅依靠手中的幾款經典不是什麼長久之計，研發新品已經迫在眉睫。
行業：現調奶茶火熱，杯裝奶茶遇冷
目前國內奶茶市場主要產品形態有液態瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現場製作並向消費者出售的現調奶茶。前三種奶茶產品可以實現工廠化大規模生產，為傳統意義上的快速消費品，而門店形式現調奶茶屬性為休閒餐飲，生產工藝、銷售渠道、消費群體與前三種奶茶具有較大差異。
但是近年來，喜茶進京，直接與星巴克叫板（開在朝陽大悅城星巴克旁邊），一點點成為網紅熱飲，每日顧客絡繹不絕，更有皇茶、貢茶、coco奶茶等品牌店鋪遍地開花。奶蓋和奶霜成了奶茶界中的新寵。人們似乎寧可在雨中排隊一個小時等候，也不願意在家自己衝泡了。這邊現調奶茶的市場越是火熱，液態瓶裝奶茶與杯裝奶茶的市場可能受到的影響就越大。
香飄飄：改變ing
幸運的是，香飄飄在多次衝擊IPO之後，終於成功上市，只是在市場面前，香飄飄依舊壓力山大。回過頭來看其他的杯裝奶品牌，優樂美是喜之郎集團旗下的產品，與其旗下的果凍（喜之郎、水晶之戀）與海苔（美好時光）共同成為核心支柱；在差不多時間段入局的香約奶茶（陳好代言）是大好大食品有限公司旗下的產品。這兩個奶茶品牌的壓力相對來說便小一些，而香飄飄當真是孤家寡人一個，便是一榮俱榮，一損俱損了。
在市場的大環境不是很陽光的情況下，香飄飄也在積極地謀求著改變。就在今年年初，香飄飄髮布公告，計劃投資一個年產16.8萬噸的無菌灌裝液體奶茶項目。香飄飄在報告中表示，杯裝奶茶具有比較明顯的季節性，在當年10月至次年3月之間是旺季，其他時間屬於淡季，整體的淡季時間接近六個月，使得香飄飄在多方面都面臨著較大的壓力。
而無菌灌裝液體奶產品雖然也呈現出一定的淡旺季特徵，每年春秋兩季為瓶裝液體奶茶旺季，冬夏兩季相對淡季，但其淡旺季特徵相對杯裝奶茶產品顯著性相對較弱，並在很大程度上與杯裝奶茶產品在淡旺季特徵上形成互補，幫助香飄飄完善了產品體系。
廣告：接下來繞幾圈？
香飄飄最魔性的廣告，就是每年會多繞地球幾圈。雖然相比優樂美的溫情暖心廣告，這樣的創意被反覆使用之後確實有些缺乏新意，但是單純直白形式的廣告，號召能力卻不容小覷。
回顧2014年至2017年期間每年前三季度的主要數據可以發現，其營業收入分別為20.9億元、19.5億元、23.9億元和13.4億元（人民幣，下同）；淨利潤分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元和0.82億元；廣告費支出分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和1.27億元。可以發現，在這些區間內，香飄飄的廣告費用均超過了淨利潤，投入巨大。同時，在2014年、2016年香飄飄的廣告投入破3億元之時，當期的營業收入均破了20億元。反觀2017年前三季度，香飄飄的廣告投入驟降至1.27億元，營業收入和淨利潤也同步驟降。
如此走勢，實際上十分危險。香飄飄在2009年一炮打響之後，便逐漸確立了其品牌形象，但是如今的產品依舊要依靠廣告強勢喊話才能實現銷量上漲，很有可能，在杯裝奶茶逐漸冷卻的背景之下，消費者已經逐漸將注意力從香飄飄奶茶的身上轉移開來，而香飄飄也不得不大量投放廣告開來拉回公眾的注意力。
只是這樣的方法似乎暗藏著一股「捨不得孩子套不著狼」的辛酸之情，治標不治本。不過，香飄飄的品牌形象早已確立，恰逢上市的大好時機，或許研發新品跟隨市場潮流，或許從單一架構變身豪華集團......只能說，前途是光明的，道路是曲折的，未來不拼不會贏。
作者：施琳慧
編輯：夏雨辰