未來年輕人吃什麼?——代餐市場的機會

編者按：本文來自微信公眾號「胖鯨頭條」（ID：pangjing-toutiao），作者 胖鯨研究所，36氪經授權發布。

在2019年「雙十 一」中，一個叫王飽飽的麥片代餐品牌獲得麥片品類TOP1的成績，超過了桂格、卡樂比等國際大牌。日前粉絲數已將近100萬，來自紐西蘭的代餐品牌 Smeal單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元，而Smeal今年5月才在天貓旗艦店開售。

在「吃」這件事上，2019年中國更多的年輕人多了一種選擇——代餐。這一年，代餐品類於中國市場集中爆發，國外代餐品牌紛紛「搶灘」，成熟食品品牌相繼入局，網際網路初創代餐品牌高頻次「上線」。

一個更為廣闊的代餐市場正在中國強勁而迅速地鋪開。據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》指出，從銷售體量及消費者人數上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率。

一、代餐帶給年輕人的是什麼？

為何中國代餐市場在這樣的時間節點爆發？隨著生活水平顯著提高，人們的飲食選擇日益豐富，超市裡的零食玲琅滿目，街邊的餐廳層出不窮，外賣的方便日新月異。顯然，年輕人選擇代餐不再是為了飽腹和美味，那麼，代餐帶給年輕人的又是什麼呢？

健康感：消費升級使得更多人開始關注健康問題，人們更關心每天所攝入的食物是否為身體真正需要，代餐即剔除了餐食當中不必要的脂肪和糖，只選擇健康成分，能夠使年輕人在飲食與自身之間建立起一種「自洽」的健康感。

時尚感：被稱為「食物終結者」的美國代餐牌Soylent走紅，很大程度上取決於其黑客氣質：一日三餐完全替代傳統食物、誰都可以拿到配方的開源模式、卡路裡和天然食用原料數量完全可控、直擊程式設計師加班熬夜吃不上飯的痛點，很快成為風靡年輕人中的極客食品。源起矽谷的這股風潮從國外到國內，都是被營銷成為「一種更時尚的生活方式」。

方便感：代餐出現也是與當下的「懶人社會」相契合，用最短的時間獲得正餐所需要的營養和能量，將年輕人從廚房勞動中解放出來，不必買菜做飯、也不必洗碗。同時，其食用場景也正在多元化：上班族早餐、加班、開車、開會和夜宵等場景下的「能量彈藥」，為身陷高強度工作的年輕人節省更多時間。

安全感：更為隱秘的一點是，代餐還給了年輕人一種「胖瘦自己說了算」的心理自由。有人會覺得：代餐就像是一種「安全感」，想放縱的時候完全可以大吃大喝幾天，再吃幾天代餐就可與之相互抵消。國內代餐品牌超級零就推出了過「三日燃卡餐」 ，打出的宣傳語為：三天瘦五斤，精準數字的背後正是這種「胖瘦可控的安全感」。

二、代餐「生意」背後的兩種商業邏

正是基於以上這些現實、心理層面的需求，代餐成為了食品行業近幾年的一門「好生意」，而支撐於背後的大致為以下兩種商業邏輯。

1、靠吃就能瘦——可能沒有比這更好的減肥方式了

在國內最早接觸代餐的應該是健身人群，但如果僅僅是把代餐食品放在運動營養領域，即便健身領域正在增速保持高增長，用戶體量和市場規模依然很受限，據統計我國的運動營養食品規模不足 100 億元，仍以進口為主。然而代餐這個品類的特性，順勢將消費者從運動營養拓展到了體重管理圈層。在減脂這件事上，不用健身也可以變瘦變美。

Smeal雖然在國外市場曾經以 「超級食物」、「未來食物」為賣點，但在國內市場將自身定位為「熱量控制產品」。對此，Smeal CEO曹鵬表示，「超級食物」在國外已有較高的接受度，但在中國消費者眼裡，用一瓶瓶裝的粉末來代替一日三餐的做法簡直不可思議。

這樣的市場定位讓渡給消費者的是間歇性和自由性，通過代餐實現體重管理，聽起來似乎沒有那麼枯燥和艱巨。國內創業品牌野獸生活旗下「理想燃料」產品線和超級零的「斷糖代餐」產品線也是主打的這一市場定位。超級零創始人王珂認為，在教育市場初期，「減脂」依舊是代餐產品的最佳切入點，這是一個極大的消費痛點。」

這一邏輯所面臨的問題

1.中外飲食習慣的差異

代餐在國外已有較高的接受度，但在飲食習慣方面，中國消費者是著有自己的固執的，幾千年來中國餐桌文化要求食物種類和口味要足夠豐富。

短期內Soylent這種完全替代正常飲食的食物在中國是很難能夠流行起來的，即使流行也只可能是小眾，在一些特定的群體裡。仁弘資本投資經理楊雯就曾表示，在中國這樣一個吃貨大國，民以食為天，追求健康而口味欠佳的輕食，在目前看來，還不具備普及的必要條件。

2.「健康服務」路徑的打通

在中國消費者一日三餐食用代餐不現實，帶來的直接問題就是產品復購率不夠高。提倡健康生活方式的產品附著以相關服務，是用戶粘性和復購的基礎。與代餐產品相對應的就是「健康服務」，用戶還需要的是包括飲食行為記錄、營養師的指導、線上社群監督打卡在內的一整套解決方案。

野獸生活和超級零均為做內容平臺起家，在推出產品後，也一直在探索內容、產品、服務之間的相互打通。今年4月，擁有 2 億註冊用戶的 Keep 也上線了「3日減脂盒子」和代餐奶昔等品類，其優勢正是平臺上大量用戶個人運動數據。從內容決策到產品、服務設計，還有待更多有效的定製化模式出現。

2、1分鐘解決一頓飯——讓進餐多一種省心的選擇

代餐的「破圈」不只在於從運動營養到體重管理，還正在向大眾市場蔓延，每一個人都可以成為代餐的目標消費者。

Soylent 早期鼓勵程式設計師們完全代餐的導向也發生了轉向，希望主打更加廣泛的人群，偶爾一兩餐選擇走進便利店購買 Soylent。2018 年8 月，Soylent 開始推出瓶裝飲料，一瓶 400 卡路裡咖啡口味代餐乳，更加方便，而且還有咖啡、印度奶茶 Chai 和純素食口味。

Soylent 早期鼓勵程式設計師們完全代餐的導向也發生了轉向，希望主打更加廣泛的人群，偶爾一兩餐選擇走進便利店購買 Soylent。

法國創業代餐品牌Feed出口經理Sebastien Herriau表示， Feed不是替代食品，而是提供健康的另一種選擇。當消費者生活匆忙，甚至沒時間吃午飯，又或者消費者不想或不知道如何烹飪時候，Feed就會出現，為人們提供健康方便的餐食。另外，Feed的產品不僅僅面向企業領域，還面向預算有限的學生、素食主義者和沒有時間準備健康食品的遊戲玩家。

在國內，與Soylent 對標的代餐品牌若飯同樣選擇了不以「體重管理」為目的，打出「1分鐘解決一頓飯」的口號，提供一種更營養、高效的進餐解決方案。若飯創始人邵煒認為，儘管若飯是正餐粉，但並非要求消費者放棄傳統食物、必須要一日三餐只吃若飯，而是將若飯定位成讓吃飯多一個省心的選擇。

由小眾到大眾市場的拓展，催生的是代餐的零食化。為了同時覆蓋這兩個市場，野獸生活與超級零都是雙產品線，蒙牛、娃哈哈、康師傅、香飄飄、旺旺等品牌切入代餐市場也正是迎合的這種需求，代餐也正在引發零食市場的新一輪改造。

這一邏輯所面臨的問題：

1.渠道之選的「兩難」

數據顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費並非來自健身人群，而是大眾消費者。在國外超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產品的身影。在國內，代餐產品還主要在線上渠道銷售，在快消品渠道中並未佔據主流，尤其初創品牌。目前Soylent在美國已經滲透到13000多家線下零售渠道，Target 、沃爾瑪、Meijer、7-11等渠道，其中沃爾瑪從最早的400家商店已經拓展到1800家商店。

野獸生活、超級零推出的長保質期大眾產品也正在嘗試進入商超、便利店等線下渠道。從線上走向線下，意味著這些初創健康食品品牌要面臨可口可樂、雀巢、康師傅等成熟品牌的嚴酷競爭。野獸生活創始人程鵬曾在採訪中表示：「大眾消費品路線」不適用於初創消費品牌。在這種「渠道」的兩難之選中，也意味著，這些初創品牌需要拿出更好的產品和營銷策略。

2.售價的大幅度偏高

隨著產品能夠滿足更多大眾的消費需求，市場也在關注：在中國市場，若飯能否做到像Soylent在美國普及度那麼高，還要看未來若飯是否能夠滲透到線下零售渠道。對於若飯來說，目前最核心問題在於產品售價，液體版產品售價還保持在30元-35元/瓶，這對於線下零售渠道來說是屬於高價產品，尤其是飲料這個類別，如果未來能夠將產品售價每瓶控制在20元以內，才有可能在線下零售渠道裡實現一定動銷，不然可能會加大若飯作為一家初創企業的壓力。

在矽谷區餐廳一餐基本在50美元以上，而吃上一星期Soylent只需85元，在歐美國家，代餐的價格優勢顯而易見，而在國內，代餐價格在很大幅度上高於普通餐飲和零食價格。壓低成本，也是國內代餐產品走向「大眾」的一個重要挑戰。

三、人們需要怎樣的代餐產品？

一方面是廣闊的市場前景，另一方面是兩種商業邏輯的市場探索，對於這樣一個相對新興的市場，各方面的產品規則的設定也正處於進行時狀態。

營養

毫無疑問，不夠營養的代餐不是好代餐。其他品類食品大多是含有單一或是複合幾種營養，代餐則提倡「全營養」。代餐主打蛋白質、主糧、蔬菜、水果等成分，力圖以滿足人體所有所必須的營養素。

以Doylent為首的初創代餐品牌都在強調自己為全營養素食品，是真正的食物，而非膳食補充劑或替代品。來自法國的Vitaline品牌的一份扁桃仁麥片中就含有30多種天然成分、19克蛋白質，且富含抗氧化劑和ω-3。同樣來自法國的Feed的瓶裝系列產品，每瓶150克，含有無麩質燕麥片、豌豆蛋白、亞麻、米粉和可溶性咖啡。

相比傳統的五穀代餐粉，全營養型代餐除了使用天然食材，還會額外添加複合蛋白、膳食纖維和微量元素等，以確保能提供全面的營養。如Smeal推出的NOTO代餐奶茶，每瓶可提供相當於200g牛奶的蛋白質、1000g蔬菜的膳食纖維以及20種維生素礦物質；若飯粉末版則補充膳食纖維、EPA、DHA和微量元素。

好吃

代餐剛剛興起時，曾有人評價：輕食是反人性的，當一種食物在口味上不具有記憶點和成癮性，就意味著，這款產品大概率不會被主流市場接受。也有投資人透露：雖然一直在關注健康食品領域，但始終沒有投資該類公司，產品不好吃是關鍵。

試想一下，Doylent和若飯最早、最基本的代餐粉，可以做到「開源」配方，鼓勵消費者自行配製，數種營養食材粉末的混合物，味道想必不會太妙。

為了不讓更多人因為不夠好吃望而卻步，代餐的升級產品也在口味上不斷出新。若飯配合主產品推出口味補丁包，讓用戶可以選擇將代餐調配為抹茶味、可可味等。Smeal由食材的原味搭配出豐富的口感，目前研發出了黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布魯塞爾可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭燒拿鐵咖啡六種口味，儘量從味覺上拉近與消費者的距離。超級零 「三日燃卡餐」也分為熱辣版和甜蜜版兩個版本。

但聯繫到前文所提到中國消費者對於飲食口味的執著，代餐產品要想在中國真正發揮「代餐」功能，現有的零食感的口味顯然還無法滿足「中國胃」的要求，或許還需要更多貼合中國口味的產品出現。

便攜

代餐的大眾化和多場景使用，都對其便攜性提出了更高要求。

由袋裝到瓶裝，真正意義上縮減了消費者的時間成本。市場上最早代餐產品大多為袋裝、罐裝，攪拌不均勻、結塊等都會影響食用體驗。Smeal提出了代餐瓶裝粉末品類，消費者只需向PET瓶內倒入水，搖晃8秒即可享用一瓶代餐。若飯迭代至2.0瓶裝版，也是直接將粉末灌裝在瓶。不用準備杯子、勺子，而且去洗杯子的麻煩，甚至可以直接冷泡，熱水也因此成為非必需品。

據《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》中顯示，袋裝是代餐產品的主流包裝形式，但瓶裝在近一年也實現了超50倍的銷售額增長，瓶裝奶昔就迎來了爆發性增長。

Soylent瓶裝即飲版產品

若飯液體版產品

也有更多代餐產品直接過渡到「幹吃」形式，獨立小包裝的能量棒、代餐餅乾、纖維麵包等成為可以隨身攜帶的代餐零食。

Soylent Squared，這也是 Soylent 第二次嘗試推出固體代餐。

高顏

眾多95後、00後的快節奏生活方式對於冷泡、幹吃的概念更易接受。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，95後取而代之90後，已經佔據代餐主要消費者地位。根據淘寶數據，代餐粉超80%的購買者為女性。

當年輕、女性兩個消費概念疊加，代餐產品包裝自然需要的是高顏值。同時，在這個「顏值即正義」的時代，年輕消費者更傾向於值得社交分享的高顏值包裝。在包裝設計上，可以與年輕人產生交流的設計語言成為首選，若飯以極簡黑白配色為主，超級零以少女粉為主打色，野獸生活則體現了歐美運動風。Smeal的圓潤的瓶型包裝在小紅書上被網友親切地稱為「胖胖瓶」，在剛剛過去的FBIF2019 Marking Awards中，Smeal還獲得了設計前瞻獎。

四、代餐市場的聚焦——未來年輕人吃什麼？

最後，從通篇來看，代餐是一種介於正餐與零食交叉地帶的一種細分品類。而這樣一個小的品類卻正在「攪動」傳統飲食模式——以粉末衝劑為主的代餐，將「吃」飯變成了「喝」飯，消化系統所需的「咀嚼」行為開始被年輕人所拋棄。

在若飯網站上，將自己稱為「未來食物探索者」

曹鵬表示，代餐是Smeal的起點，但不是目的地，Smeal的定位並不是「瓶裝粉末代餐」，而是「瓶裝一切粉末類」。邵煒表示，未來食物這個概念，其實是偏向於若飯、甚至說是我自己對於未來的一個想像，我們吃什麼、怎麼吃這件事是存在很多不確定性的。

近乎所有的代餐品牌都聚焦於——未來年輕人吃什麼。從更長遠的時間維度來看，代餐可能更像是人類未來食品的一種現代表徵；伴隨代餐食品的發展，與之糅雜的可能是人類未來食品形態的一種深層變革。