21世紀第三個十年 Z世代佔據消費市場C位

　　中國消費者報報導 2020年，再談消費趨勢、消費創新，也都是在圍繞Z世代(指在20世紀90年代中期到2010年前出生的人)。他們並不像千禧一代沉迷於「網購」，Z世代更關心的是體驗，嘗試去挖掘最好的價值和服務。

　　二次元、雲吸寵、享受「孤獨」、虛擬偶像、佛系等都是Z世代身上的標籤，而這些標籤背後也折射出他們的消費觀，在一定程度上預示著未來消費模式的發展趨勢。

　　每一種新趨勢的出現，都暗藏著社會變遷的密碼。「一人食」也是單身經濟的一個縮影。自熱火鍋、半成品菜等，對應著懶宅族群的壯大。而滋補養生品和代餐的走紅，則暗含了現代人對健康的焦慮、對身材的追求，以及「顏值即正義」的價值觀，當下炙手可熱的消費方式也少不了Z世代的助力，而這也成為未來行業發展的風向標。

　　一人食 一個人也要好好吃飯

倪敏  攝

　　「獨樂主義」造就了與之相關的產業，由「單身經濟」日漸衍生出一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等消費形式。

　　其中，一人食也日漸被賦予越來越多的內容，場景不僅僅局限在家裡，也可以是辦公室、商場，甚至是戶外，場景日趨多元化。一個人也要好好吃飯，被認為是不孤獨的食物美學。

　　根據民政部最新數據，2018年中國單身人群已經超過2億人，成年獨居人口高達7700萬人。數以億計的單身人士背後是巨大的市場需求。

　　日前，天貓與CBNData聯合發布的「2019-2020國民味道」數據報告(以下簡稱數據報告)顯示，小瓶酒、1斤裝大米等「一人食」商品在天貓同比增長高達30%。

　　其中，自熱火鍋等新式方便速食在天貓增長超過50%，讓一個人吃火鍋也成為現實;半成品菜也同比增長高達111%，大大節省了時間，一個轉身就是一桌豐盛家宴。「小而美」的商品更受關注，以往的香檳都是750mL大瓶裝，為了適應中國市場，酩悅香檳在天貓首發了一款不到200mL的小瓶裝一炮而紅，從此掀起了小瓶裝的風潮。

　　以往20斤裝的大米是每個家庭採購的標準件，如今電商平臺上越來越多1斤裝的大米，也頗受90後年輕人的歡迎。甚至金龍魚、魯花等食用油也跟著推出了500mL的小包裝，既能保證新鮮度，又避免了浪費。

　　與「囤貨」相比，吃得好、吃得精緻成為指導消費的重要標準。人口結構的變化，讓以往的家庭聚餐場景逐漸被獨自進餐取代，小包裝食品迎來了新的增長機遇。

　　小包裝商品也日趨擬人化，味全每日C果汁的瓶身上都會印有一句或詼諧或暖心的話，諸如「給生活一個熊抱」「工作使我快樂」「一見你我就臉紅了」等等，並與熊本熊出聯名款，除了口味及短保質期外，年輕消費者也樂於為情感買單。

　　除了小包裝商品，一個人去餐廳就餐也再正常不過，一人食餐廳紛紛湧現，一個人也可以吃得精緻且不失品位。

　　懶人經濟 推動業態創新

郝軍  攝

　　2018年，美團在香港上市時，美團CEO王興在感謝致辭中提到：「要感謝在過去一年裡有3.4億個在美團上面花錢的人，我們相信每個人每次花錢都是在過自己想要的生活。」這背後的潛臺詞是，美團要感謝這正在花錢為自己理想生活投票的3.4億人恰巧是未來經濟中的主角——懶人。

　　當前，「懶人」一詞盛行，所謂「懶人」並不等同於好吃懶做，而是在自己可承受範圍對生活方式的一種選擇，越來越多的年輕消費者生活方式趨於「懶人化」，希望零距離獲得商品和服務，而「懶人經濟」的出現也在逐漸將服務市場擴大。

　　獨自逛街不知如何搭配，陪購師陪你購物快速解決難題;愛狗人士沒有時間遛狗，由此代遛狗、寄養的專業遛狗職業悄然出現。此外，陪跑師、失意傾聽師、剝蝦師等職業也紛紛出現。以80後、90後為代表的「懶人」經濟也催生出諸多聞所未聞的新職業。「飯來張口」的生活正在層層滲透到消費者的生活場景中，不想做飯，不想點外賣，半成品菜及速食產品進駐了更加細分的市場。

　　數據報告顯示，85-90後消費者貢獻了近五成消費金額，其中90後消費規模相對85後發展更快，95後消費規模僅次於80後，消費增速在各年齡段排名第一，是速食行業未來增長的重點價值人群。

　　一些新興品牌也不斷湧現，2018年自嗨鍋品牌橫空出世，採用FD宇航凍幹技術不添加防腐劑，旨在打造出自熱鍋界有顏、有料、有趣、有味的火鍋，同時幫助都市年輕人從廚房中解放出來，2019年自嗨鍋成為天貓方便食品類目第一。這也折射出消費者對於速食食品的巨大需求。

　　成立不足三年的國內咖啡品牌瑞幸咖啡，最早憑藉著「讓咖啡走出咖啡館」的新零售模式，在2019年5月赴美上市。拋開資本助力、營銷模式的因素外，也可以說是「懶人」成就了瑞幸。

　　除了線上線下一體化的公司外，美團、餓了麼、每日優鮮等根植於線上的公司，更是少不了「懶人」的推動。

　　國貨創新 跨界融合成趨勢

倪敏 攝

　　跨界早已不是什麼新鮮事，除了新晉品牌外，老牌國貨的變革也勢在必行。

　　國貨越來越「潮」，旺仔大饅頭抱枕、冷酸靈小龍坎火鍋味牙膏、999感冒靈秋褲、大白兔香水、馬應龍口紅等看起來風馬牛不相及的名詞組合在一起也別有一番風味。傳統國貨IP頻頻跨界出招，IP創新成為了「國貨崛起」的力量。

　　2019年4月，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎聯合推出火鍋牙膏，牙膏分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味，分別對應普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾極限的終極辣。消息一出，迅速佔領微博熱搜，網友們積極交流牙膏的使用體驗，甚至還有直播刷牙的。這個生於1956年的重慶老字號，也因此重新被年輕人關注。

　　此類成功的營銷案例不勝枚舉，有創意、有品質、有顏值、有情懷的商品總少不了消費者買單。

　　2019年，百度與人民網研究院聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》指出，在過去10年間，中國品牌的關注度佔比從38%增長到70%，對國牌感興趣的人群中20-29歲約佔七成。可見，90後已成為新國貨的主要消費人群。

　　其中，運動品牌李寧就是成功俘獲年輕群體的絕佳範例。從復古秀到巴黎時裝周，這兩年，李寧帶著有中國傳統文化元素的服飾走向世界，在街頭穿著「中國製造」印花衛衣成了潮流時尚的象徵。

　　近年來，國貨跨界求創新已形成趨勢。在由《環球人物》雜誌社、人民文創等聯合發起的新國貨創新大賽上，知名財經作家吳曉波表示：「從上世紀60、70年代的短缺經濟，到進入90年代後的過剩經濟，消費的唯一訴求就是對美好生活的嚮往和追求。最近幾年頻頻出現的國貨回潮現象，其實就是本土審美甦醒的最佳佐證，他們會更樂於發現本土文化中顏值高、更個性、有溫度的產品。」「沒有傳統文化的傳承與創新，只靠黑科技是打造不了『新國貨』的，然而只傳承文化，沒有創新的年輕化表達，市場又不買單。創新的年輕化表達是新國貨的外在氣質與內涵相結合，兩者必須相輔相成。」人民日報《環球人物》雜誌社總編輯、人民文創董事長謝湘如是說。

　　吳曉波認為，當下這一輪的國貨運動，是中國內需市場的迭代，也是中國品牌正式出海遠航的一個過程。未來5到10年間，中國將出現一批具有全面影響力的品牌。

　　輕食代 健康美味且瘦身

　　國家統計局數據顯示，中國健身人群已經超過4億人，健身的興起也帶動了周邊商品的爆發式增長。「超級零」就是踩中這個風口快速崛起的品牌，2019年5月才剛剛成立，推出的革命性代餐食品「三日燃卡餐」，高效美味，幫助用戶實現減脂目標。

　　數據報告顯示，養生輕食類商品的核心消費人群是Z世代，人數佔比達18.82%，養生市場釋放巨大潛力，95後、女性及中老年人佔據增長C位。

　　瘦身代餐，用植物重新定義飲食方式，瘦身套餐直擊用戶痛點，零糖主義興起。同時，消費者也對食物品質有了更高要求，有機、無添加、短期保鮮的商品往往更受青睞。

　　解決了大眾「既貪吃又想瘦」的痛點，一批新式代餐品牌也在天貓嶄露頭角。代餐因為熱量低又有飽腹感，備受減肥健身人群追捧。但以往的代餐通常不大好吃，讓人難以堅持。

　　數據報告顯示，年輕一代偏好代餐瘦身，精緻媽媽關注取悅自我及有機營養，新銳白領對品牌更有追求;資深中產、銀髮人群更注重養生。

　　如今超級零、丟糖等新式代餐品牌，把代餐做出了大餐的口感，讓人在瘦身的同時，又能滿足口腹之慾。

　　天貓大快消事業部總經理古邁表示，近幾年，消費升級和消費分級引發爭議，無論高端還是年輕潮流用戶，升級或分級都需要創新，這也決定著企業能否挖掘消費潛力和需求，能否帶來好的體驗。

　　古邁稱，代餐等細分領域爆發出很大潛力，就要求企業根據用戶進行細分，去掉中間環節，通過網際網路實現低價好品質。「未來消費創新是比較關鍵的思維路徑，要注重如何滿足多樣性消費需求，從品類及商品中去尋找新的機會，如何通過數據技術和渠道的創新，把新零售和多樣性的模式做到極致。」

　　超級零2019年5月正式入局營養代餐市場，推出三日燃卡餐，以高效、極簡、美味的產品，幫助用戶進行體重管理，實現減脂目標。僅在2019年雙11、雙12大促後，超級零三日燃卡餐在天貓平臺累積爆賣22萬盒以上，成為減脂代餐品類TOP1品牌。

　　馬甲線、A4腰盛行的今天，除了運動健身之外，健康有效的代餐產品也抓住了當前的消費痛點，確定品牌定位，經過差異化競爭，或將迎來快速發展。(王小月)