圖片來源: 「北冰洋北京飲料食品」官方微博
作者 / 速途網 王璇
北冰洋，80年代北京最「潮」的飲料。
日前，北冰洋飲料舉行「85周年新品發布會」，推出5個系列、共計13款主打養生健康的飲料，紀念款、養生熱飲、低糖健康，成為老字號這一波創新的主打招牌。
圖片來源: 「北冰洋北京飲料食品」官方微博
而在新品發布會的前3天，大豪科技發布籌劃重大資產重組停牌公告表示，正在籌劃以發行股份的方式，購買控股股東一輕控股持有的北京一輕資產經營管理有限公司100%股權，並向京泰投資以發行股份的方式購買其持有的「紅星股份」45%股份。
據悉，一輕控股系大豪科技控股股東，並持有資產管理公司100%股權。如若此次交易完成，紅星二鍋頭、北冰洋汽水和義利食品等資產，將被注入到上市公司大豪科技，實現曲線上市。
在速途網看來，無論是新品頻發、還是曲線上市，北冰洋似乎有意想要走出80後的回憶與情懷，藉助國潮、養生理念，將野心放在徵服更為廣闊的市場上。
闊別市場已久 北冰洋復出心切
據速途網了解，北冰洋曾在「肥宅快樂水」—可樂進軍中國市場前，在北京市場佔據著「汽水一哥」的位置，在1985-1988這三年期間，北冰洋公司的產值超過1億元，利潤1300多萬。
圖片來源: 「北冰洋北京飲料食品」官方微博
1994年，中國企業掀起合資潮，多個國產品牌被「雪藏」，北冰洋也不例外。直到2007年，北冰洋與百事公司談判，達成回歸協議。2011年，北冰洋汽水正式回歸。
速途網梳理發現，重返市場後，北冰洋開始主打「國民汽水」的品牌形象，以恢復玻璃瓶汽水為切入點，開發出橙汁、無糖桔汁、無糖橙汁汽水。
「2017年，停產25年後的「袋兒淋」積極復出，並推出第一款子品牌植物蛋白飲品「核花戀」；
2018年，不僅推出了塑料瓶包裝汽水，還推出Sleek罐裝北冰洋百香果味、檸檬味、原味系列蘇打汽水，芝士來了等一批冷食產品也陸續上市；
2019年，北冰洋又推出子品牌「北極有熊」 ，主打氣泡果汁水類產品。」
圖片來源: 「北冰洋北京飲料食品」官方微博
同時，北冰洋還積極接入電商、打通線上渠道，開啟全國化進程與國際市場發展。
「2017年，接入電商天貓超市1小時達，隨著天貓超市打開香港市場，北冰洋也隨之進入；
2018年，義利北冰洋（安徽）有限公司正式投產，與蘇寧小店合作，線下銷售額超過2018年全年92.8%，線上銷售額月均環比增長130%；
今年，北冰洋還加入阿里巴巴「春雷計劃」，今年5-7月北冰洋天貓海外成交暴漲2460%。」
可以看到，北冰洋在產品與渠道方面做了很多嘗試，而在當下的新消費時代，北冰洋連推13款飲品，也是希望藉此爭取新一波用戶、擴大市場份額。但北冰洋的策略能否奏效？在速途網看來，還要從營銷節奏上從長計議。
產品創新「快」，營銷步伐「慢」
據阿里媽媽發布的《雙11投資指南》數據顯示，「Z世代」佔據近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。」隨著95後、00後為代表的Z世代消費者逐漸成為主力客群，精準捕捉他們的消費習慣，也成為了飲品企業發展新品與品牌聚焦的重點。
隨著消費者對於高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，健康化、個性化、功能化將成為未來飲料市場的主流需求，北冰洋於去年推出子品牌「北極有熊」--百香果口味的蘇打氣泡水，主打「0糖、0脂肪、0卡路裡」賣點，以順應年輕消費者對健康飲品的需求。此次推出養生熱飲，也為消費者在冬天多了選擇。
根據《第一財經》在今年10月發布的「金字招牌榜單發布」數據顯示，北冰洋位列榜單第五，偏好度處於正增長階段，但值得注意的是，擅長社會化營銷的元氣森林躍居榜首。
圖片來源: 第一財經「2020年金字招牌榜單」
此外，在B站發布的China Z 100榜單中，同屬飲料類的元氣森林與漢口二廠上榜，卻無北冰洋，據了解，該榜單以品牌與用戶互動量和產品熱度為入選依據。可見，儘管北冰洋不斷拓寬渠道，推出新品，但並無實質進步，仍然依靠「老字號」品牌價值生存，市場推廣未能品效合一。
所以，當「懷舊牌」的熱潮褪去，產品與品牌將如何煥發新的生命力，是擺在北冰洋國貨老字號們面前需要思考的問題。
速途網在小紅書、抖音等相關話題頁面，發現跟元氣森林、漢口二廠相比起來，北冰洋的測評貼或者視頻數量並不多，而且內容大都是選用玻璃瓶裝的經典款、打「情懷牌」，也沒有發現與此次新品相關的營銷內容。
因此，速途網認為，在經典品牌故事上，北冰洋或許需要進行營銷創新，通過打造自身IP並運營，藉助跨界營銷，探尋與年輕人對話的新方式。例如「逢節必冒泡」的五芳齋，憑藉「中二風」的品牌廣告，在國貨老字號中成功出圈;而「不務正業」的大白兔以每年1-2個品牌、每個品牌合作1年半的頻率，持續穩定地推出跨界產品，有數據統計，跨界品牌在去年一年中，為大白兔帶來了超40%的線上銷售額增長。
而北冰洋跨界聯名的方式與頻率顯得相對保守。速途網了解到，北冰洋也曾聯手玉淵潭公園、景山公園等極具北京特色的地標性建築跨界聯名，推出國風範的定製款汽水，相比於收割年輕客群，這類的跨界聯名更能打動北京消費客群的心。另外，北冰洋也曾與LELECHA樂樂茶、鮮芋仙，但都反響平平，大抵逃不出「橘子味汽水」的傳統口味桎梏。
對於北冰洋來說，無論是聯名的對象、還是合作的形式等，還需要更為「破圈」的方式，才能為更多年輕人所熱衷喜愛。例如，可以將北冰洋經典IP——「冰冰熊」單獨與合作夥伴做跨界聯名，推出服裝、盲盒等潮玩文創產品；或是與更新潮的IP合作，在新老IP之間的「碰撞」中探尋對話年輕人的新方式。而在北冰洋所屬的一輕控股，本身也有「金魚」「熊貓」「寶貝」「嘟嘟熊」等諸多IP可以跨界聯名。
另一方面，IP還可以通過內容、社群運營等方式，成為企業宣傳的載體，與北冰洋同時代的「海爾兄弟」「詹妮」等IP，如今已經成為海爾集團社群運營的重要紐帶。從目前官微活躍度來看，北冰洋尚未對「冰冰熊」IP開啟深度運營，倘若能夠藉助社群聚集用戶，通過內容的分發與運營互動，更可以與年輕消費客群建立更層次的情感連結。
同時，北冰洋還可以考慮將自家生產基地「北冰洋義利樂園」融入到IP運營當中來。速途網了解到 ，「北冰洋義利樂園」佔地近2萬平方米，區域內不僅有北極熊等經典IP建築，還設有動物園、植物園等八大主題區，能為參觀者提供手工烘焙、親子活動等提供場地。甚至還可以通過復刻80、90後的童年回憶，打造復古「小賣部」等地標景點，提供美食製作、飲品試喝等新體驗，滿足年輕人互動社交、打卡拍照等需求，擴大IP影響力。
圖片來源: 「北冰洋北京飲料食品」官方微博
「組團」上市在即，北冰洋爭取資本速度的步伐不可謂不快，連推13款新品的北冰洋，想要給Z世代講好故事的心情顯得更加急迫。一方面是新產品能否贏得市場的認可有待驗證，另一方面找準跟年輕人對話的新方式，對於北冰洋來說仍是重頭戲。