小瘦同學:讓輕食代餐從小眾走向大眾

如果21天可以養成一個習慣，那今年疫情長達兩個月的"宅生活"，會帶來哪些變化呢？

受新冠肺炎的疫情影響，居家生活刺激了不少消費品類的增長，除了口罩、藥品這樣的"硬通貨"，速食、小家電、O2O到家業務也迎來了一波高速增長。

然而，很多人可能沒注意到的是，健康食品品類也在這段時間突飛猛進。對於消費者而言，疫情是一次全民級的健康意識教育，人們對自身的營養攝入和飲食結構有了更高要求。人們開始更關注健康、以及更健康的生活方式。

於是，吃草一族在逐漸成長，輕體代餐正在從小眾走進大眾視野。

目前國內代餐市場的規模在百億級，預計2022年將達到1200億元，其中營養補充飲料是增長最快的品類，複合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。

因為"三高"的特徵（高增速、高利潤、高粘性），無論是食品巨頭還是創業公司，都將代餐納入產品的矩陣中來。

代餐從小眾走向大眾，必然要經歷三個階段：

作為運動營養補劑的1.0階段，因為蛋白質補充和能量補充的功效，作為運動人士健身、增肌、能量攝入的產品；

作為體重管理產品的2.0階段，因為低卡、便攜，這一階段的產品被大量有體重管理需求的用戶所追捧，作為正餐代餐；

3.0階段的蛋白棒則真正意義上成為大眾食品，既可以用於輕體代餐，也可以用於健身前後的能量補充，更重要的是對於不減脂、不健身的消費者而言，蛋白棒也可以作為營養均衡的便攜早餐、無糖低卡的零食、以及出差、加班等場景的食物。

這個不斷擴充場景的過程，也是產品不斷在新用戶中驗證消費需求的過程。

代餐1.0 運動營養補劑

蛋白棒一開始是服務於健身人群。對於有減脂增肌需求，尤其是增肌的健身愛好者，每天需要補充相當劑量的蛋白質以促進肌肉纖維的合成。而蛋白棒作為運動營養補劑的一種，是最高效便攜的蛋白質補充方式。

相比需要特定條件下衝泡的蛋白粉，蛋白棒一根30克左右，放在包裡不佔空間，也沒什麼重量，不需要加水，餓了累了吃一根，就能很好地補充能量。但作為運動營養補劑的蛋白棒也存在問題，比如普遍不太好吃、粘牙等等。

代餐2.0 體重管理

當代餐產品進入體重管理市場，意味著消費人群從健身人群擴展到有減脂需求的人群。體重管理市場有這樣幾個特徵：女性用戶數量龐大、高增速、經過驗證、需求長期存在、付費意願強且具備一定粘性。

公開數據顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億，實際上，而在大眾的認知標準中，即便處於"未超重"區間，很多消費者也有強烈的減脂需求。

這一階段的產品問題在於，產品同質化問題嚴重、獲客成本高、用戶的生命周期有一定時間局限性。

代餐3.0 功能性零食

真正能讓代餐食品走向大眾的是功能性零食。

事實上，在歐美發達國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產品是首選。數據顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費並非來自健身人群，而是大眾消費者。在超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺上隨處可見代餐產品的身影。在國內，兼具便攜性和健康的產品在快消品渠道中並未佔據主流。

順應趨勢誕生了小瘦同學，小瘦同學即當代餐產品脫離"減脂需求"後，日常的生活場景依然存在使用需求。

零食領域的競爭已經非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隱形的好處：一方面，具備代餐的功能性可以在價格上取得優勢，消費者願意為營養和健康付費，同時心理上比較正餐，價格敏感度更低；另一方面，快節奏的生活，讓代餐零食的使用場景更普遍。在代餐的各種產品形態中（棒支、瓶裝粉末、奶昔），無論是早餐、正餐、還是加班、運動前後、商務出差，棒支便攜的屬性為其贏得更廣闊的消費場景。

看好代餐食品零食化的趨勢，我們認為，這次小瘦同學的蛋白棒穀物棒之所以能順利破圈，在產品、設計和營銷等方面也大量借鑑了零食產品的特點。下面我們一一拆解。

1.技術創新帶來的效果升級。

不可否認的是，技術很大程度上改變了我們的生活方式，這個改變也體現在我們吃的食物上。對於代餐產品而言，從2.0向3.0階段過渡，仍然要爭取大量體重管理的消費者，因此減脂輕體的效果是首位的。

小瘦同學穀物棒蛋白棒的革命從原料研發開始，聯合美國最大的蛋白質研發和生產商MSG公司，以及美國乳品協會新加坡實驗室，為中國用戶的輕體需求特別定製了WPI分離乳清蛋白。通常來講，來自牛奶的分離乳清蛋白號稱"蛋白之王"，吸收率能到達80%-90%，主要用於專業運動健身人群的蛋白質補充。而這款訂製的WPI分離乳清蛋白，採用了更為精密的錯流膜過濾技術，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分離乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，幾乎能達到98%。無乳糖不易過敏，更適合亞洲人的乳糖不耐受體質。

而且天然含有乳鐵蛋白，免疫球蛋白等營養成分，在補充蛋白質的同時，還能增強人體自身的免疫力和抵抗力。小瘦同學獨特的小分子緩釋技術，使得減脂期間蛋白質吸收更均衡持久，讓營養補充更充足，能達到及時補充肌肉消耗，燃卡不減肌的輕體效果。

2.對於所有食品來說，好吃是一切消費的前提。

蛋白棒一開始作為運動營養補劑，主要面向健身人群，產品的重點也在蛋白質和能量的補充，因此，蛋白棒產品普遍存在的問題是，不夠好吃、粘牙、糖分高。味道好不好會直接影響到產品的復購。

技術創新帶來的另一個結果，是口感的大幅提升。因為分子更小，小瘦同學穀物棒蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一種很特別的"牛軋糖"的細膩口感和持久的奶香，更小的分子在口腔內更易融化，而且不會粘牙，沒有吃傳統蛋白棒常見的"沙礫感"。還有肉眼可見的添加材料

3.除了技術帶來的口感變化，小瘦同學在食材組合方面，也將穀物棒蛋白棒做了零食化的處理。

實際上，團隊在設計蛋白棒的時候，就是用零食產品的要求去研發設計的。

具體來說，除了剛剛我們說的牛軋糖的口感，產品中還加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可見的食材，比如青稞、芒果粒、橙子粒、堅果碎、牛肉粒、天然的可可脂球，吃的時候會有直觀的"天然、健康"感；後者是指一些風味的設計，蛋白棒中加入了藜麥球、燕麥脆片、奇亞籽等，這些食材的加入會在"牛軋糖"口感上疊加"脆"、"香"的體驗，味道的層次、咀嚼的軟硬度搭配一下子豐富了起來。

此前大量代餐品牌瞄準的用戶大都以女性為主，在淘寶、天貓、小紅書、以及社群等渠道銷售，產品的"減脂代餐"屬性非常突出，因此吸引到的是減脂需求的用戶。而小瘦同學的性別屬性更偏向於全方位用戶，滿足新人群、新場景的消費需求。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。