記者 | 牙韓翔
如果把網際網路時代的流量視為陽光，自然生態之中的物種需要依靠它來生長，那麼你或許可以更好地理解當下網際網路與商業社會的態勢。公域流量是強者的「手段」，它們能夠用入場費獲得更多的流量，在一定程度上甚至可以做到流量的寡頭競爭；而陽光普照，讓生態之中的各個物種都能夠完好成長，則更像是私域流量的意義。
自然界中有無數的生態系統，有的物競天擇，有的陽光普照，但唯有一個良性的內在循環，這個生態系統才能夠得以可持續地成長。 而騰訊廣告眼下正在做的事情，就是建立這樣一個陽光普照的生態系統，並不斷進化。
這是一個好時機。
傳播學大師麥克盧漢曾認為，對於整個人類史而言，真正起作用的不是那些轉瞬即逝的信息，而是不斷發展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。
近60年過去之後，這樣的說法仍然佐證著社會發展的規律。尤其是在2020年，我們從未如此直觀地感受過生活變化的迅速與直接。疫情衝擊之下，社會生活與商業交易都陷入停滯，但企業自身強大的驅動力與商業社會的永動機制，也讓不少公司在面臨巨大挑戰時得以快速應對。
在當下，傳播媒介發生了變化，也改變了生活方式本身。麥克盧漢的觀點恰如其分地反應了後疫情時代的特性，在網際網路媒介愈發體現出絕對優勢時，企業渴望通過數位化變革，來重新在挑戰之中找回增長的動力。
但當企業們開始意識到數位化之重要性時，它們或許已經錯過了最佳時機。數據顯示，網際網路月獨立設備數的增長大概只有3000多萬臺，流量增速也只有2.2%。人口紅利帶來的增長已經無法再持續，與黃金時代相比，如今網際網路的增長紅利已經無法如過去那般蓬勃。
「網際網路的上半場我們享受了人口紅利，我們關注的是人的數位化。下半場我們更關注行為的數位化，把人拉進來以後如何讓你留下來。」 騰訊公司副總裁欒娜在2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會上說，「整個網際網路已經進入到加時賽。」
騰訊公司副總裁欒娜在2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會上進行現場分享而加時賽的制勝關鍵，則是在網際網路與媒體帶來的諸多變革與創新之中，找到一種為己所用的方式去實現數位化，而這種方式就是整合。「加時賽中，我們需要做的是如何整合線上、線下的綜合能力。加時賽裡如何做深度融合，給我們提出了一個非常大的挑戰。」她對界面新聞說。
「整合」如今已經滲透到商業社會數位化轉型的每個陣地，也包括了騰訊自己。在這次的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告第一次把自己的身份定義為「商業服務平臺」。在它的界定中，這樣服務平臺的姿態，能夠更好地為客戶在線上、線下連接騰訊全域用戶，實現品牌直營模式構建和全鏈路數位化營銷升級。
騰訊廣告，騰訊統一的商業服務平臺按照麥克盧漢說法，媒介的變化得以推動人類歷程的發展，那麼在眼下的商業社會之中，模式的變化則是一家公司或者一個行業變革與向好生長的開始，而最終它將反哺於商業社會，讓整個生態都得以進步。
進化中的騰訊廣告，也是這樣的故事。
為什麼能力的整合從未如此重要？
倘若從營銷生態中去細看媒介變化帶來的變革，那麼你會更為直觀地看到它是如何影響了整個商業社會。
代餐品牌Wonderland通過微信朋友圈廣告，在短短幾個月的時間內迅速提高知名度；奢侈品品牌通過微信小程序的建立，獲得了銷量的大幅提升，這是線下門店從未體現過的增速；元氣森林等新銳消費品牌，同樣通過社交平臺的流量運營，快速佔領市場。在過去，那些擁有百年歷史的品牌，通過長期渠道建設與品牌運營才能獲得的成就，在社交營銷時代，短短一兩年，甚至幾個月的時間就能實現。
焦慮也正是如此開始蔓延。
部分還沒有跟上節奏的品牌需要摸清整個營銷生態發生的變化。在騰訊智慧營銷峰會欒娜的分享中，她同樣提到了這樣的變化。
首先，技術和工具給我們提供了可以把整個鏈條分析得更細的可能性，鏈條事實上並沒有變長，而是變得更細了；而在細分化之中，因為每個細分領域對應的服務商能力是不同的，所以很多服務商也不能叫代理公司了，開始有多樣化能力的公司形態出現。
基於這樣的細分化與多樣化，跨界融合的現象也愈發明顯。欒娜提到，也許因為生存，也許想推動這個行業的發展，或者因為好奇心，很多公司在自己原有業務的基礎之上，都在不斷地發展周邊的能力，跨界融合的現象非常之明顯。
「不管是社交電商還是深度整合，還是企業數位化正在加強，事實上很多都在這個領域裡探索屬於自己，更適合自己的路徑。」 欒娜說。
營銷生態在自發地整合，這樣的變化也讓渴望利用它來實現商業增長的公司開始思考，自己如何利用好整合帶來的創新價值，來發揮出營銷生態的最大優勢。而騰訊這樣的平臺也在生態之中，開始自我的整合與進化。
進化之後，騰訊廣告會是什麼模樣？
在4月30日的時候，騰訊廣告進行了一次內部的結構調整。調整之後，騰訊廣告在客戶服務方面，根據生意鏈路、營銷場景與目標的整合歸類，劃分為了三個部門——行業一部與商品交易和零售相關；行業二部線上服務類；行業三部涉及線上線下垂直行業。
2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會欒娜在推動這個計劃的時候，無論從內部外部來看都面臨著一些不確定性。因為這樣的整合，原本在她的計劃中，需要兩三年的才能逐漸運轉起來。但欒娜最終決定，不如在疫情之後行業多變的這個契機一步到位。
只用了大概一個月的時間，這樣的調整與整合變被騰訊廣告員工適應，並且運轉效率明顯提升。「現在這三個行業的劃分在我看來不光是合理性，而且得到一個特別好的整合，效率發揮的速度是超過過去想像的，還是非常成功的一個調整。」 欒娜對界面新聞說。
而出了內部運轉之外，這樣的劃分也讓騰訊廣告沉澱出了標準化的打法。譬如提供優質內容、品牌曝光能力、後鏈路的運營以及曝光歸因。
在欒娜眼中，騰訊廣告內部的變化僅僅只是進化的一部分。如何聯動生態當中的所有參與者，發揮騰訊的優勢為其賦能，才是更為長遠與可持續的過程。騰訊廣告已建成由品牌KA代理商、效果KA代理商、區域代理商所構成的服務商業務體系，並通過政策、運營、技術等多方面助力，為服務商可持續發展提供全方位支持。
「我不想說這個生態全由騰訊來做，我希望這個生態是大家一起做的，而且這個競爭包括生態的多樣性，我是希望大家一起來百花齊放，所以過去的服務商劃分和適配體系已經不適用了。」她在接受採訪時說。
在這種變化之下，你將能看到生態所發揮的價值。因為調整之後，所有代理公司都是騰訊廣告的同盟，他們將並肩作戰。具體而言，騰訊能夠利用自己的技術和平臺能力，為代理公司續航，提供全方位的賦能。另外，騰訊也會對代理公司做一個發展周期的模型評估，讓整個生態能夠可持續地發展。
整合已經滲透進騰訊廣告進化過程中，並且能夠看大這種進化釋放出來的強大能力。除了升級服務團隊和強化生態建設之外，騰訊廣告還用戶連接和產品技術方面進行了整合提速，從投放能力、數據能力及行業解決方案上持續升級，釋能全鏈路數位化營銷。
騰訊廣告，生態之中的光速平方
媒介的變化著人類生活方式，而生態之中一家公司的變化也能夠為生態帶來積極力量。這樣你便能夠理解騰訊廣告為何把自己定義為「商業服務平臺」，因為它正在發揮出自己的平臺優勢，為生態之中的每個參與者——品牌主與上下遊代理公司——服務與賦能。
也因為這樣，騰訊廣告一直在強調品牌進行私域流量運營與管理。
欒娜用了一個比喻，來闡釋背後的緣由。公域流量如同陽光與養分，有能力購買流量的客戶如東北的松樹那般，雖然長得很高，吸收了足夠的陽光。但是有80%的客戶像蘑菇一樣在地上拿到20%的流量無法生長，想生長必須花更多錢，沒有辦法滿足自由商業模式。
「而我們更希望這個生態如同像亞馬遜森林一樣，不管是多小的細胞，都可以在這個生態裡面得到應有的養分和成長，等你長大的之後，陽光自然會照到你身上。」她說。
事實上，這便是生態的概念。在欒娜看來，騰訊廣告希望在生態中哪怕獲取一個流量，流量的轉化也能帶來商業上的收入，如同亞馬遜叢林生態之中，不管是單細胞還是多細胞，都可以在生態裡找到自己的生存之道——這也是生態和非生態的區別。
而對於公域流量，欒娜也一直強調生態中的公域流量要有厚度。這樣的厚度一定來自於生態自驅的能力。如同在騰訊建立的生態中，大家得以在其中自然生長，而不是平臺的強力扶持。在這樣的生態之中，品牌主可以在有厚度的公域流量下，建立自己的私域流量，在真正有所有權的範圍內做運營，在欒娜看來，這才是真正的品牌私域。
除了品牌主，如前所述，騰訊廣告在進行調整之後，各個代理公司也能夠獲取養分，發揮自身驅動力，實現更多成長的可能性。最終，由騰訊、品牌主與各個代理公司所同生的生態，得以持續地向好發展。
麥克盧漢的理論中，媒介的改變之所以能夠帶來生活方式的轉變，是因為媒介改變著我們傳播和接收信息的方法。事實上，在一家公司如何能夠影響生態，因為它能夠扮演著「光速平方」這樣的角色，這也是騰訊廣告不斷進化的初衷所在。
不斷貼近交易的騰訊廣告營銷「質能方程式」這是愛因斯坦提出的「質能方程式」——質能等於質量乘光速的平方。而在欒娜看來，所謂的營銷，包括貼近交易的勢能，其實就是品牌內容與實體產品，在數字應用場景之中，以自己內核的東西乘以光速的平方。
「光速的平方是什麼？我們一定要找到海量的用戶，擁有全域鏈路的生態，才叫光速的平方。而我認為騰訊大的平臺和生態就是這個光速的平方，但如何把這個光速的平方用好就是大家能力和本事。」她說。