「只有當這種技術（無線通訊）得到廣泛傳播時，『自我移動』令世界變平的作用才能得到充分發揮，人們才真正可以使用一切設備隨時隨地開展工作和交流。「
十多年前，託馬斯·弗裡德曼在《世界是平的》寫下這樣的話時，移動網際網路才剛剛萌芽，而弗裡德曼篤信，開放原始碼、離岸生產、供應鏈、搜索技術、數字移動化等會成為剷平世界的十大動力。
時至今日，人們能清晰地感知到書中的預言在生活可見的範圍內逐步應驗，另一方面，商業世界發生的平坦化將網際網路市場編製成一個更具可能性的平臺，正如書中引述：「網際網路正在為公司以一種全新的方式接觸消費者和為消費者以一種全新的方式接觸公司創造一個全新的平臺。」
自移動生態事業群(MEG)成立以來，百度的組織結構與向市場提供的服務也在加速平臺化，並在業務增長與市場評價兩個層面得到了驗證。
過去的一年，百度年內股價漲幅達71%，被國內外眾多投研機構評為「強烈買入」。這一方面是由於目前量子計算、AI相關技術已成為華爾街新寵，另一方面，則得益於過去的2020年間百度移動生態核心業務的強勁增長以及AI業務的加速落地與政策利好。
細看百度在2020年後半年百度股價持續增長，由移動生態整合一年後帶來的流量、用戶數據以及業務規模的增長頗為顯著——
2020年第三季度，百度實現營收282億元，歸屬百度的淨利潤達到137億元，淨利潤超華爾街平均預期56%；第三季度，百度核心業務收入214億元，核心經調EBITDA利潤率達46%，創歷史新高。
自2019年5月百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組（MEG）後，沈抖主導了對百度移動生態的戰略重構，搭建了以百度App為核心、以搜索+信息流為雙引擎、百家號+智能小程序+託管頁為三支柱的移動生態布局。
具體而言，此次百度移動生態的關鍵落在了四個層面：
·第一是把內容生態建設完整和強化，收購YY、整合短視頻；
·第二是把用戶體系打通；
·第三是以智能小程序為主，增強對用戶泛生活服務方面的能力；
·最終將會落在是增加非廣告收入，尋找新增長曲線上。
移動生態事業群(MEG)成立後，百度在搜索的基礎上，進一步提出了人格化和服務化兩大戰略，在移動端重塑內容生態，並探索搜索之外的邊界。
2020年5月，沈抖在接受界面新聞採訪時稱，上任之後，沒有太多的精力顧及新產品，而更多的是對現有產品的梳理和整合。
沈抖提出的人格化和服務化，指向的是深化百度移動生態各個業務閉環，這是完善百度流量生態的關鍵。
從營收情況而言，百度實際上一直是國內少數年營收過千億，利潤還很高的企業，但受限於新業務乏力、AI業務的增長預期又過於長遠，並未衝上千億美元市值。
不難發現，近十年的移動網際網路發展，押注平臺化戰略的企業都獲得了業務和資本市場的雙重收穫，而反觀百度的平臺化一向不夠大眾，過去很長時間以來，從嚴格意義上來說，百度其實算不上一家全民級的平臺型企業。
但自百度移動生態事業群成立以來，一個顯見的情況是，其確立的三大支柱與兩大戰略，給百度指向的方向就是一個更加兼顧用戶體驗、創作者變現和企業獲益的公共平臺化方向——
理解當下的百度，要更多從這個層面去考量，而不僅僅止於具體的產品、業務層面。而對平臺型企業而言，商業容量才是決定商業價值、市場估值的關鍵。商業容量的問題在於，平臺企業不僅看自身的營收能力，還應該看其如何幫助生態內創作者、企業一起賺錢。
A
網際網路發展至今，人們真正使用早已不是某一家網際網路產品的服務，而是在這家網際網路公司作為商業連接容器塑造的全場景商業生態。
內容是流量之源，百度一年來在內容生態方面的動作很多，如成立短視頻業務部、大力發展電商、直播業務等等。
但如何探尋流量與商業的中間值？
2020百度聯盟峰會上，沈抖進一步明確了以百度移動生態人格化、服務化的兩大戰略，以滿足用戶不斷升級的移動需求。
汪丁丁在《論信息社會的情感模式》中指出，網際網路擴展了用戶的自我意識，成為生活的一部分，可以貼切地稱之為「自我中心網絡」（ego-centric network）。用戶的情感是「由內及外」的，網際網路則是「由外及內」的。
在情感模式上，信息服務只是一種弱連接紐帶，維繫與用戶關係的強紐帶必須突破簡單的信息連接，而要賦予平臺內容、服務更具人格化的體驗。
重新整合短視頻、直播、電商等新內容形態，百度移動生態的兩大戰略才能有更落地的載體，以垂類信息服務為例，教育、醫療等內容及服務形態就更加看重「人與人」的連接，才能挖掘出信息之後，對知識、健康等更深層次的需求。
2020年4月，百度App上線了服務中心，把便民生活、吃喝玩樂等多個領域的智能小程序系統化梳理後對外開放。
對於平臺商業而言，單獨某項產品的服務能力如何更多取決於其後的縱深價值，也就是更加考驗場景化的商業連接能力。比如，用戶在搜索某地區信息時，能否提供更多旅遊信息，更進一步是否有可靠的旅行出行服務？
人格化、服務化是一體兩面的，過去的百度一直在連接人和信息，而現在，基於用戶搜索場景的不同，百度不僅可以提供基礎的圖文信息，還能提供相應的服務。比如，在健康服務方面，用戶可以通過百度App查詢百度健康醫典，了解相關病症的知識信息，還進一步提供專家在線問診的服務，百度健康還提供送藥上門、在線掛號等深度服務。
胡泳在《數字位移》一書中提到，服務正在被體驗所取代，而對消費者來說個性化體驗具有更高的商業價值：
「企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為重心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。」
當下的超級App不僅僅指向流量多大，對消費者來說更重要的是能夠滿足多少服務，提供多好的體驗。
長遠來看，百度移動生態的基礎是內容生態，而如何依託百家號、託管頁、小程序開放服務生態，則決定著百度移動生態的商業擴容能力。
B
搜索是百度的基礎能力，內容生態則是搜索的基礎，以百家號為核心的內容重構就是百度移動生態基礎中的基礎。
這是由於以智慧型手機及「App生態」為陣地的移動網際網路時代，商業競爭帶來的信息獨立不互通對搜尋引擎並不友好。
舉個例子：
2008年9月，淘寶網宣布屏蔽百度搜索，百度失去了淘寶這個最大的商品庫信息源；2013年底淘寶屏蔽了微信域內訪問商品和店鋪的能力，其後微信反擊，域內不能直接訪問淘寶域名——前者是淘寶加速自建商品搜索的開端，後者則是淘寶域內營銷體系的價值基礎。
國外市場亦然，2017年起，谷歌向蘋果支付每年80-120億美元以換取谷歌搜索成為iPhone和Siri的默認搜尋引擎，這項交易佔蘋果年利潤的14%至21%，目前谷歌近一半的搜索流量都來自蘋果設備。
這種信息孤島化逐漸普及且加深後，搜尋引擎對端化內容、服務的搜索能力就被極大限制住了，網際網路商業的開放性也被極大損害。
因此，就百度而言，雖然仍然佔絕了國內搜尋引擎的絕大部分份額，但其流量和業務並未發生指數級增長。反觀阿里則逐步躍遷為國內最大的「數字廣告公司」（2020Q3廣告營收1550.59億元），騰訊其次（2020Q3騰訊廣告營收1254.47億元），第三位才是百度（2020Q3廣告營收282.32億元）。
實際上，過去十年的移動網際網路，從「兩微一端」到「兩微一抖」的變化，一方面昭示了「端化」格局的頭部化，另一方面，以超級App為載體的平臺生態，也在重塑「端上業務」——內容、社交、消費在逐漸連成一個整體，這種趨勢在百度移動生態中同樣有所體現。
如在內容生態部分，百度前後投資了知乎、成立短視頻業務部、收購YY等，百度移動生態內的內容部分，將高度集成於百家號體系內。
重構內容生態是百度搜索的基礎，並且這種調整的意義並不僅僅是內容，由於帳號體系進一步打通，以及度小店等商業化工具的支持，百度生態中內容創作者通過廣告、付費、電商等綜合形式的變現體系也由此完善。
這套邏輯在微信、抖音、快手等已經跑通，並且正在成為各大平臺的標配，關鍵在於內容與商業化要形成良性循環。
在內容生態領域，百度確立的是以「搜索+信息流」為主要抓手，以知識定調，以娛樂體驗、生活服務豐富用戶體驗，以電商、付費拓展平臺生態商業化能力的發展路徑。
C
託管頁是一個大眾認知比較弱的產品，但其對百度當下商業價值和未來創新業務的意義其實很大。
2019年百度託管頁營收佔到核心在線營銷服務的四分之一，而到了2020年Q3季度，百度託管頁已有60萬企業客戶，營收已佔到核心在線營銷服務的近三分之一。
新的託管頁形式其實重塑了百度營銷服務對客戶的商業價值，自PC時代起，百度的廣告價值更多在於其搜索入口的強勢地位帶來的流量曝光、競價營銷體系，但這套營銷體系如今面臨了很大挑戰。
《福布斯》最新刊登了一位具有25年數字營銷經驗從業者的文章《When Big Brands Stopped Spending On Digital Ads, Nothing Happened. Why?》，文中指出，寶潔公司停止投放2億美元的數字廣告、大通銀行將廣告展示從40萬個網站減少到5千個網站、Uber放棄１.2億美元推廣應用安裝的廣告開支，而如此巨額的支出減少，並未影響到這些公司的業績、業務及應用安裝率等。
另一方面，小型企業減少了自有網站數字營銷投入後，商業活動卻不降反升，由此產生的一個共性問題是：數字廣告是否還有作用？
文中指出，這種現象很大一部分源自數字造假帶來的廣告欺詐，大量的廣告和點擊並不能轉化為更多的商業活動和銷售。
反言之，傳統的計算廣告將逐漸沒落，幫助商家開展商業活動、獲得銷售增長，才是如今的數字廣告商應該改進的方向。
百度託管頁的改變正是這種理念的實例，在託管頁出現後，百度競價廣告並不以導向企業主自身網站為目的，而是重構了以百度託管頁的手機、電腦、微信三合一網站為載體，並建立了一套以統一用戶帳號為基礎的用戶可互動、流量可追蹤、數據價值可細化的營銷工具——簡而言之，託管頁這個營銷工具對於廣告效果轉化的提升是非常大的，相關業績的增長可見一斑。
託管頁不僅解決了廣告投放客戶的數據價值最大化問題，對百度而言，也能實現移動生態內廣告資源的擴容，同時，託管頁做為一種營銷工具，還超出了傳統CPM廣告形式，對穩定百度客戶群、拉長服務周期價值巨大。
至此，百度提供的就不僅是廣告流量的販賣，而是指向技術服務，這是一個SaaS化的方向。
百度在2020年3月份財報解讀中就曾明確表示：從長遠來看，百度託管營銷平臺正在成為一個銷售和市場的SaaS，由市場工具、受眾建設向賦能中小企業以人工智慧能力進化。依託人工智慧能力，中小企業可以實現行銷自動化，客戶開發，營銷到銷售的漏鬥分析。
在去年11月份的百度2020創新營銷峰會上，百度宣稱要為品牌提供每日搜索+信息流共20億流量扶持，以及價值10億的商業補貼等資源。據了解，百度已經累積了超過80萬企業百家號，月均新開帳號超過2萬個。
曝光、點擊等數據逐漸「無意義化」，「品銷合一」、「品效合一」被不斷提及。數字廣告仍然是一個會持續增長的行業，但企業在數字營銷支出上會變得更「聰明」，廣告結構及形態的變化，會帶來廣告行業價值重塑和重新分配的變局。
D
自2017年初微信推出小程序後，小程序就成為了超級App的標配產品，而環顧移動網際網路生態，還是主要分為微信小程序、百度小程序、阿里小程序三大陣容。
Questmobile數據顯示，截至2020年10月微信小程序、百度小程序、阿里小程序的月均使用個數分別為10.3個、9.6個、5.6個。
前面提到，兩微一端中的「客戶端」逐漸衰落，轉而替換為超級App生態內的服務創業，小程序這種以輕量應用為主的形式，不僅能夠提供給用戶不弱於Native App的體驗，並且還降低了相關領域的技術門檻、運維成本等。
小程序給移動網際網路帶來的改變有兩個層面：
·一是實現了平臺流量的無限擴容，因為小程序並沒有展示形式，只有使用形式，也就是所謂的「用完即走」；
·二是實現了超級App內的無界擴張，理論上任何可以呈現在Native App上的服務都可以通過小程序實現。
大致來看，目前小程序的三強格局中，微信、百度的優勢明顯，這是因為就行業兼容性看，只有微信和百度的兼容性足夠強，小程序是一個極其看重平臺商業兼容性的領域。
如阿里小程序，無論是支付寶還是其他App，「交易」屬性都過重，如支付寶這樣的超級App本身在使用時長上就不佔優勢，如城市公共服務這類工具型小程序、阿里生態企業的替代產品是阿里小程序比較突出的領域。
甚至電商也不是阿里小程序的優勢，蓋因淘系電商已經很成熟了，淘寶本身就是一個超級App。
反觀之，由於小程序的行業兼容性很強，如微信、百度以及抖音等平臺依託各自的小程序體系，會逐漸成為二類電商的主陣地。往更廣泛的領域看，對平臺型企業而言，小程序的邊界探索，其實已經隱藏在平臺本身的特質中。
小程序雖然沒有顯性的產品形態上的「入口」，但是存在用戶習慣和平臺生態兩個隱形的入口之爭。用戶習慣的「入口」指向的是小程序的傳播路徑，除了少數頁面置頂和小程序桌面的入口圖標，小程序實際上更多是靠搜索和社交來傳播。
這是由於小程序「用完即走」的理念更倚賴用戶側的主動性：搜索能滿足更強的確定性服務，而社交是鏈式傳播的關鍵。微信不講信息流，不僅是由於微信的產品形態和平臺理念很難做高效的信息流分發，還因為搜索和社交推薦的流量其實足夠大且不會過於集中。
因而，用戶習慣這個小程序的傳播路徑，微信、百度是佔優勢的。
（百度小程序）
平臺生態的「入口」，指向的則是行業兼容性，內容、遊戲、服務等小程序不設限的體現，抽離至不同平臺小程序的差異，背後的較量更多是平臺特質和B端商戶生態的體現。
抖音更名後取消了「短視頻」這個後綴，不僅是對內容不設限，而是對抖音平臺所提供的服務不設限。然而，抖音畢竟是一款短視頻為基礎的內容平臺，對大多數商家而言，內容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，內容電商的廣告營銷屬性還是會更重一些。
在所有的服務形式中，內容是獨佔性最強的，也就是說，內容平臺的商業需要更大程度地與內容本身做結合，而對獨立服務具有相當強的排他性。
以單類型內容為基礎的平臺天然有行業兼容的局限性，內容生態及內容商業是絕對主流，不會給多元服務留下太多空間。
小程序連接內容、社交、服務、消費，是一個天然為聚合型App準備的工具。
在消費方面，支付寶的小程序就會比百度好些，這是阿里圍繞交易構建的一整套消費體系的優勢，而在內容、工具、遊戲等更廣泛的服務型小程序上，阿里小程序的行業兼容性則不如微信與與百度——支付寶不可能依靠小程序建立全品類內容生態，微信、百度及其他平臺的小程序則能建立電商閉環。
以微信為例，微信小商店正成為微信生態內容創作者與商家的連接器，其產品形式正是小程序，百度的度小店實際上是同類型的存在，也是百度內容生態連接消費的標準產品。
社交化供應鏈是電商發展至今已經很成熟的模式，百度要補齊電商這個缺口，投資有贊加強供應鏈、完善小程序電商支持能力等不同層面齊發力是一種有效途徑。
再如，目前百度託管頁的呈現形式和行業適配其實還比較粗糙，託管頁在形式上與小程序集成，或許是一個更優解，這也是行業兼容性的一種體現。小程序的入口之爭不在於形式，而是戰略意識上的，如何發揮小程序連接器的優勢，將持續考驗百度在小程序方面的戰略意識與執行能力。
於小程序生態而言，少數頭部的格局是極不健康的，腰部的繁榮才是生態健康的表現。
2019年12月，百度智能小程序月活躍用戶為3.16億，到2020年9月份，百度智能小程序數量已達42萬，其中月活過百萬的小程序達到了240個，智能小程序整體月活躍用戶5億。於百度而言，託管頁、小程序的價值並非僅僅是商業化變現，而是超出內容邊界，構建平臺型商業生態的通路。
E
移動生態的兩個競爭層面是，既要留住C端用戶，也要留住B端客戶。
時間已經切入2021年，然而人們並未看到移動網際網路迎來所謂決勝時刻——
·在電商領域，阿里被拼多多搞的非常狼狽，下沉增長疲軟，京東則不斷切割整合業務，整體向零售集團轉型；
·獨霸社交的騰訊在飛速增長的抖音、快手面前，用戶時長增長遲滯，微信加速視頻化，以「用不完的工具」之姿奔向未知；
·美團在本地生活一度可以稱作無敵，但一轉眼間，幾乎所有的網際網路公司都重做本地生活了，並且不再與其正面交鋒，本地生活進入跨平臺交融的「塹壕戰」時代。
王興在2016年提出中國網際網路已經進入了「下半場」，但上半場的硝煙彌散至今，網際網路「中場期」各個網際網路企業的價值分野依然明顯。
網際網路不是一片豐亨豫大的勝景，谷歌、臉書的大公司病也備受詬病，尋找企業出路，一在管理層面的強效藥，二在重新明確的優勢能力與新領域的結合。
在信息孤島化的格局下，搜索不僅是一種能力，更是一種資格。
重新架構後的百度移動生態，百家號、小程序、託管頁，會逐漸成為百度搜索的基礎流量，這是回答增長問題，而三者相融的商業支持能力，則是創新業務的土壤。
從市值管理的角度看，高估值往往來源於市場對企業業務增長的信心。重構的百度移動生態，需要回答的是百度如何走出「流量左手倒右手」局面的問題，對這方面考量，顯性標準是營收多元化，隱形標準則是百度平臺商業容量的擴張能力。
最好的商業故事，一定是持續向好的業績。在「決戰AI時代」之前，百度邁過千億美元市值的關鍵在於，如何完成平臺化轉型？
百度需要抓住行業慢戰的時機，實現快趕。
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責任編輯：kj005
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