文 | Mia
「營銷不只是一種消耗型的成本項，營銷有可能成為一種戰略型的投資。」
在6月12日，於上海舉辦以「洞見V來」為主題的2019騰訊視頻價值營銷峰會上，騰訊視頻商業化總經理王瑩在演講中提出了這樣一個引人深省的觀點。
從貼片廣告1.0時代，到內容植入2.0時代，再到去年4月24日，2018騰訊視頻價值營銷峰會提出的價值營銷3.0時代，騰訊視頻不斷更新著在線視頻的營銷玩法。今年的營銷峰會上，騰訊視頻將「價值營銷」再度全新升級為「價值營銷IP+」，此次升級又將如何攜手品牌重塑內容，實現情感共振，完成商業雙贏，讓品牌真正「被看見、被喜歡」？
價值營銷再升級：IP+莫比烏斯環形成
6月12日，傳奇風險投資人、有「網際網路女皇」之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）公布了2019年《網際網路趨勢報告》，指出2018年全球網際網路用戶增長為6%，全球新智慧型手機出貨量下降4%，與此同時全球網際網路用戶達到了38億，滲透率超過了50%，新的增長點仍然難以尋覓，人口紅利見頂。
另外，在具有挑戰性的宏觀經濟形勢下，視頻網站應當如何更好地幫助廣告主觸達目標消費者，成為行業內最關心的問題。
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷同樣注意到了上述困境，他表示：「首先，天花板已經在眼前了。第二個挑戰是內容創作的困境，第三個挑戰是用戶時間遷移，第四個挑戰是廣告預算增速降低，廣告業務收窄。」那麼，作為視頻網站第一梯隊，全平臺日均覆蓋人數達到2億，日人均觀看時長超過100分鐘的騰訊視頻，又將給出怎樣的應對之道？
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷
網際網路跑馬圈地的上半場流量之爭結束後，如何在下半場挖掘存量紅利，提高用戶黏度，優化用戶結構，成為「帶貨力」之爭的關鍵。顯然，IP變現產業鏈條的第一環是上遊IP的打造，一切離開內容價值的商業價值都猶如無源之水，無本之木。
回顧騰訊視頻近一兩年以來的內容布局，大致可以總結為「頭部爆款+圈層精品」策略。從2017年到2019年上半年，全網產出的28部爆款內容，騰訊視頻播出了其中的86%。《忽而今夏》《致我們單純的小美好》主打年輕女性垂直圈層，《東方華爾街》《古董局中局》主打精英男性垂直圈層，其中《古董局中局》在本屆上海電視節獲得「年度優秀網絡劇」稱號。
當一個節目成為橫向影響力持續跨界、縱向能夠形成IP矩陣的內容時，其品牌營銷影響力也就相應更具備裂變式持續傳播性。以剛剛成團的《創造營2019》，最近收官的《拜託了冰箱》第五季，豆瓣評分9.1分的《風味人間》為例，均形成了IP矩陣，持續穩定內容賦能。
在形成大量頭部IP儲備以後，接下來的價值營銷IP+也就順理成章了。在騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊看來，所謂的IP+包括三個方面：首先是IP+平臺洞察，通過全方位的數據能力積累整合，洞察用戶的社交行為、視頻觀看喜好、信息瀏覽偏好等等，勾勒出更完善的用戶畫像；其次是IP+數位化工具，通過騰訊營銷體系下的小程序等數位化手段，幫助創意升級、落地、及時互動並根據反饋不斷調整；最後是IP+多元觸點，通過微信、QQ、信息流等多個流量分發渠道，放大IP價值，形成了全場景、大生態的全面覆蓋。
以「靶子論」為理論依據，強調對用戶單向曝光洗腦式輸出的病毒營銷已經過時，強調情感價值、重視用戶感受、從單一曝光進階到「種草」，提高購買轉化率和信任度的互動營銷成為未來主流趨勢，這也正是騰訊視頻所努力的方向。「從產品的形態上來說，它一定是能夠兼顧用戶體驗的，我們未來希望用戶是可選擇的，我們在做一個產品的時候，要兼顧到客戶和用戶兩方。」在峰會後的採訪上，王瑩這樣說道。
將目光投向國外，迪士尼旗下、美國第三大流媒體服務商Hulu即奉行給用戶更多選擇權的廣告模式，讓用戶自主選擇廣告出現節點和種類，給廣告打分甚至參與遊戲，讓品牌客戶「在適當的時間將正確的廣告定位給合適的人」。
5G時代的到來，為互動營銷升級帶來了新的想像：5G改變視頻制播方式的同時，也改變了用戶的體驗方式，相應地遠程體驗、虛擬代言人都可能作用於營銷方式，從而消除現有商業化模式的限制約束。「5G首先會改變C端的很多東西，當C端發生很多變化的時候，我們B端很多現在想不出來的東西一定會發生。」
事實上，在用戶自主參與的互動營銷方面，騰訊視頻已經在國內率先嘗試：《創造營2019》與蒙牛純甄小蠻腰深度合作，用戶可以通過購買產品並掃碼得到更多的投票權益。通過線上社交激活增加趣味性與互動性的同時，也幫助客戶完成了數據積累，實現品牌與用戶之間的深層次情感聯結。
在此基礎上，王瑩更進一步提出了「廣告即內容、內容即廣告」，甚至「遊戲即廣告」的未來圖景。當內容和營銷的邊界逐漸消弭，相輔相成，共榮共生，營銷並不只是IP的終點，更有可能成為IP新的起點，頭部IP賦能品牌營銷，而現象級優質營銷事件本身即具有議程設置屬性和新聞傳播屬性，能夠反哺內容，幫助IP延續生命周期，從而形成循環往復的莫比烏斯環。
營銷即投資
「我們把市場營銷看成一種投資。」在營銷峰會上，王瑩引用了拼多多創始人黃崢最近在財報電話會議上提出的一個觀點，並進一步闡釋了這種觀點：「營銷策略除了兼顧戰術型的拔草，是不是也能做到戰略型地在消費者心目中種草這件事情？我們有沒有可能把營銷做成一種投資？這種投資能夠讓我們抵抗經濟周期，度過艱難時光，當春暖花開的時候有一個更好的站位。」
騰訊視頻商業化總經理王瑩
換而言之，「種草」即是長線提升品牌好感度和美譽度，改善品牌形象等無形資產，深度參與消費者生活，搶佔和培育潛在目標市場。而在日新月異的注意力稀缺時代如何種草，顯然與更具新鮮感的營銷方式密不可分。
具體到項目創新層面，騰訊視頻探索了劇集創意中插、明星播報、《創造營2019》補給官等玩法。上升到整體平臺創新層面，騰訊視頻推出了四大舉措：第一是推出Oneshot產品，即開屏+第一幀焦點圖、焦點視頻的第一視覺聯動的全新廣告形式，用戶點擊焦點視頻後會拉起整個品牌專屬頁面；第二是在搜索路徑上進一步改進，在搜索結果上有更大的品牌露出位置；第三是上文提到的IP+，打通騰訊系資源；第四是推出品牌專區，為品牌內容性廣告提供集中展示平臺。除此之外，參與OTT生態構建把握客廳經濟風口；作為「偶像元年」開啟者、引領粉絲經濟爆發，挖掘藝人價值，也分別從不同維度升級了營銷價值，實現品效合一。
針對大劇、綜藝、動漫、少兒、紀錄片、網絡大電影幾大品類，騰訊視頻分別推出了個性化差異化的營銷策略：強情節的劇集對「不被打擾」的沉浸感要求更強烈，因而更多地是在劇集外營銷，對創意要求更強；綜藝更容易把營銷與內容結合，在整合互動營銷的延展度和深度上最有優勢；動漫屬於用戶黏度更高的垂直圈層向，優勢在於避開了真人商業權益限制，此前騰訊視頻《鬥羅大陸》《末日曙光》與雪佛蘭的合作，其巨大反差感形成話題營銷，提升了二次元群體與年輕用戶好感；紀錄片由於自身真實性，更強調用戶信任度；少兒類營銷完全不同於成人，潛力更大；自製網絡大電影則延伸了更多定製營銷方案空間。
行至2019年中，不斷誕生的全新爆款內容依然是騰訊視頻賦能全產業營銷的基石與底氣。2019年上半年，《忘不了餐廳》《我們是真正的朋友》《我和我的經紀人》等口碑綜藝引發全社會熱議。
2019年下半年，騰訊視頻的大劇布局包括《賣房子的人》《特戰榮耀》《鬼吹燈》《穿越火線》等，動漫布局包括《狐妖小紅娘 尾生篇》《快把我哥帶走3》等，綜藝布局包括《明日之子》水晶時代、《吐槽大會4》《超新星全運會2》《演員請就位》《幸福三重奏2》《心動的信號2》《奇遇人生2》《超級變變變》等。隨之而來的在營銷形式創新上，也或將帶來更多驚喜。
不過，「視頻廣告不管是哪一種媒體，最終其實大家抓住的都是用戶非常有限的時間。」「永遠去追尋對用戶體驗和客戶需求雙方的價值，這是（營銷的）根本，與其整天琢磨4.0、5.0想一個名字，還不如我們就守住這個根本。」王瑩表示。這是騰訊視頻的初心，也是始終。
END