騰訊OMG副總裁欒娜:讓營銷更接近生意本質

2020-12-05 前瞻網

本文轉載自微信公眾號：中歐商業評論(ceibs-cbr)

文 / 潘鑫磊 本刊資深編輯

編者按

「騰訊的營銷體系越來越接近商業本質，我們提供一系列的工具和洞察方式，幫助企業更加了解自身的商業狀態和用戶狀態。騰訊WE+要做的是幫企業做生意，而不僅僅是廣告營銷。」

「騰訊WE+營銷體系，不僅是方法論，更是工具箱。」5月29日，騰訊WE+營銷體系發布會上，騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜如此評價。

騰訊今天在營銷領域的一舉一動備受關注，不只是因為多年耕耘的資訊、視頻、娛樂等媒體矩陣，還因為擁有以微信、QQ為代表的社交平臺及京東、美團、58等戰略夥伴的商業平臺，由此實現對網際網路全面深入的觸達，大平臺下的入口效應進一步凸顯，營銷價值對於品牌主不言而喻。

當數字經濟進一步向各實體行業滲透時，品牌主一樣也遇到了困惑。顯著特徵有三點：

第一，消費者行為多變且難以追蹤。大部分消費者的品牌傾向及購買決定產生於非商業環境中的海量信息，比如單單參考電商平臺的交易數據已不足夠;

第二，品牌忠誠時代已過。在汽車、飲料、奢侈品三大行業，消費者對於Top3的品牌忠誠度開始有所下降;

第三，線下場景重獲重視，渠道策略必須兼顧線上線下……

這也正是騰訊此次升級營銷體系的最大背景，即如何助力品牌主在今天不斷變化的營銷環境下更好地了解消費者(跨場景洞察和路徑追蹤)、打動消費者(多種方式創造價值共鳴)以及影響消費者(線上線下打通轉化路徑)。騰訊WE+不是簡單的理論再造，而是一套定位於To B合作夥伴、基於騰訊的核心能力、通過一系列工具形成的可執行的落地解決方案。

騰訊WE+三大能力

騰訊WE+不僅要助力品牌主的營銷能力，更要幫助品牌主更好地做生意。比如傳統零售企業現在面臨的一大挑戰是推廣渠道單一且成本不菲，一般的大型商超會拿出全年流水的3%做地面推廣，而另一方面是大型商場的到店客流卻持續下滑。騰訊WE+營銷體系從場景和技術端切入，通過線上線下聯動、整合微信支付、卡券、小程序等功能重新盤活客戶關係，單單和傳統派發紙質優惠券相比，騰訊WE+解決方案下的優惠券核銷率就提升了數倍。

除了零售行業，騰訊WE+已在快消、金融、汽車等多個行業實現落地，本刊專訪了騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜，進一步解讀騰訊WE+的邏輯及路徑。

　「我們是企業的得力助手」

　　中歐商業評論(以下簡稱CBR)：無論在理念還是行動上，騰訊歷年來在品牌營銷領域都保持著積極的探索姿態，能否先稍作回顧，梳理一下對於騰訊營銷體系幾個比較重要的關鍵節點?

欒娜：可能未必是騰訊自己的節點，而是整個網際網路行業的節點。第一，在門戶1.0時代，純粹靠流量;第二，從2008年北京奧運會起，慢慢步入到社交時代;第三，2013、2014年視頻廣告興起代表內容的升級，內容形成IP之後有了很多演變，比如可以在遊戲、動漫、影視之間轉換，這就到了以IP為中心的發散式營銷階段。再接著到了2015年，朋友圈推出第一支廣告，又代表了社交廣告的新一次升級。

CBR：這次發布的騰訊WE+營銷體系跟以往相比最大的不同在哪兒?

欒娜：你會發現騰訊的營銷體系越來越接近商業本質，我們提供一系列的工具和洞察方式，幫助企業更加了解自身的商業狀態和用戶狀態。以前行業中在進行營銷時會缺乏系統性，比較大的問題如品牌選擇的受眾不一定是品牌真正的消費者;營銷策略也不一定是與其用戶最好的溝通方式;受這些偏差的影響，品牌選擇的渠道也未必是那些真正的用戶人群經常光顧的。

騰訊WE+要做的是幫企業做生意，而不僅僅是廣告營銷。比如我們提供的終端零售解決方案，覆蓋了從最初客戶的需求洞察，到中間的所有投放、投放結果的追蹤，再到落地的線上線下執行方案，以及最後商業產出的全階段，這就是在幫客戶做生意。

CBR：感覺從廣告平臺變成了諮詢公司?

欒娜：最早的確只是從廣告的角度切入，慢慢地我們發現自己有能力幫企業做很多事情，就像Pony(馬化騰)講的「我們是企業的得力助手」。我們有這些工具和能力幫客戶做到他們想做的事。具體來說，首先是支付，當每個企業都有自己的公眾號時我就有一種預感，不過還沒那麼強烈，有了支付真的不一樣;之後再加上小程序、雲和針對企業級服務的各種工具，我們逐漸感覺到跟企業越來越近，因為我們真的開始幫他們解決生意的問題，而不僅僅是營銷問題。

同時，我們的確希望我們的銷售團隊更多地具備一些諮詢背景，因為只有知道怎麼幫客戶做生意，才能給客戶提供相應的產品和服務，只是簡單地賣賣東西已經解決不了客戶的問題了。

CBR：關於小程序在商業場景下的應用，能不能舉個例子?

欒娜：比如一家線上服裝店，原來的問題是銷售賣出去的衣服很難精確統計，而銷售又是通過賣衣服拿提成，現在只要通過小程序就能很好地解決這個問題。不管銷售是誰、在哪裡，只要發的照片帶有自己水印，消費者通過照片進來買的所有東西都算這個銷售的業績。雖然只是很小的一個點，但幫助企業解決了管理上的一個痛點。再加上和其他工具的聯動，就成了一套終端零售解決方案。

一切源於客戶

CBR：今天的品牌主和過去相比有哪些變化?

欒娜：變化很大。品牌主知道怎麼用數據、怎麼看數據了。大數據雖然談了很多年，但最開始大家並不知道數據到底能幫你做什麼。現在的品牌主真的會按照自己的選擇做加減法、做消費者洞察和銷售預測。同時對內容的認可和合作方式，品牌主也越來越有參與感。從轉化的角度看，他們也知道線上線下究竟是什麼樣的關係，以及如何去作衡量和打通。總的來說，品牌主對營銷的本質認識得越來越清楚。

CBR：從騰訊的角度看，你們和品牌主的互動也是在相互學習?

欒娜：沒錯，是這樣。對大多數To C的產品，每個產品經理都可以是一個標準用戶，他可以從一個用戶的視角去優化產品體驗。但是To B的產品不一樣，因為你不是典型的用戶，更多的需求洞察還是源於客戶。To B的產品一定是通過客戶的反饋去不斷打磨，甚至推倒重來。騰訊畢竟是年輕的公司，傳統企業在其行業積累那麼多的豐富經驗，有很多值得我們學習的地方。

CBR：所以騰訊WE+重點突出的具備行業解決方案的能力，也是通過洞察品牌主需求產生的?

欒娜：可以說首先推動了我們組織架構上的調整。原來是按片區，隨著業務規模越來越大，現在按行業垂直劃分。片區是通過高效率提升業績，因為資源和人力都集中在一個地方，但達到一定體量後，一個行業的共性就會變得越來越凸顯，行業的共性如果不能得到一次性和系統性的解決，問題就會越來越多，所以一定要有針對整個行業的解決方案。行業打通之後，資源和理念也全部盤活，團隊也進步非常快。

CBR：具體到內部資源，高效打通散落在各個產品線的營銷資源並不容易，尤其對於騰訊這樣體量的公司，你們有哪些經驗?

欒娜：實際情況其實好很多，現在很多事業群也非常重視商業化，甚至配備了專門的商業化團隊。核心問題還是如何平衡產品用戶體驗和產品商業收入的關係。騰訊做ToB服務，尤其在廣告上是非常克制的，一定以用戶體驗為第一。負責產品商業化的團隊會跟我們解釋清楚邊界在哪兒、如何推動各方達成共識，這點非常重要，這也是騰訊最大的優勢所在，知道如何理解用戶(客戶)的需求。

CBR：哪一次產品團隊的外部合作是比較成功的?

欒娜：《王者榮耀》和寶馬的合作效果就非常好，商業收入還在第二層面，因為不管對產品的用戶還是合作客戶來說，合作帶給雙方的共同體驗非常不錯。

CBR：整個騰訊WE+營銷體系看起來還有很多探索的空間?

欒娜：我們認為騰訊WE+是「永遠的進行式，可見的未來式」，還會有無限的可能性。

本文來源中歐商業評論，內容僅代表作者本人觀點，不代表前瞻網的立場。本站只提供參考並不構成任何投資及應用建議。（若存在內容、版權或其它問題，請聯繫：service@qianzhan.com）　品牌合作與廣告投放請聯繫：0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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